來源/互聯網那些事

創始人瞿芳可能沒有想到，小紅書變成一個割裂的存在。

一方面，之前被嫌棄的“種草”現在成了大廠眼中的香餑餑，被爭相追逐，嘗試構建出小紅書一樣的社區氛圍。

另一方面，種草和踩坑之前有著千絲萬縷的聯系，照騙、濾鏡之下，不斷被吐槽的亂象惹眾怒，小紅書屢教不改的背后，一度被認為是消費主義景觀社會的體制性欺騙與操控。

而對于眼下的小紅書而言，抓住流量風口變現才是第一要義。

5月，小紅書悄悄上線了一站式廣告投放平臺——“聚光平臺”。

根據小紅書的官宣，這一平臺能夠滿足廣告主以“產品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標的多樣化營銷訴求。

平臺不僅打通來搜索和瀏覽兩大用戶關鍵決策場景，并支持以SPU（產品）為顆粒度的精準定向和智能投放能力。

根據天眼查，小紅書此前已經完成6輪融資，融資總額達到約9億美元。最近一次融資是2021年11月的戰略融資，投資方包括Temasek淡馬錫、騰訊投資和阿里巴巴等等，此次融資后小紅書估值達到200億美元。

小紅書為什么能成為年輕人的種草平臺？在廣告變現業務，小紅書是通過什么驅動廣告業務

發展？又是如何平衡商業化與社區生態的平衡？

現在，“聚光平臺”的上線，對小紅書商業化意味著什么？前有淘寶、京東和拼多多等傳統電商模式，后有抖音、快手等直播電商模式，致力于圖文社區電商的小紅書能否殺出一條“血路”？

種草離廣告有多遠？

一位女生在淘寶、京東等平臺下單購物之前，她會做什么？或許是看看平臺購物頁面的評論區，或許是分享至姐妹群征求意見，還有可能是打開小紅書，搜索相關產品的使用感受和吐槽貼等等。

毋庸置疑，小紅書現在成為女生們購物前的意見參考重要來源地，博主們的推薦或者避雷指南很大程度影響著人們評價一件商品的好壞。

根據小紅書官方數據，截至目前，小紅書的月活人數達到2億人次。男性用戶占比相較于之前有了明顯提高，占比達到31%，女性用戶仍然是主力軍，占比高達69%。

2020年中國消費者對各導購電商平臺內容的感知，來源：艾媒數據，千瓜數據

根據Questmobile和千瓜數據的用戶畫像，小紅書用戶以一二線城市女性為主，使用小紅書時間長、頻率高，幾乎每天都會使用，并且趨向于深度互動。

另一方面，對于沒有明顯購物目的的女生們來說，種草平臺也是非常好逛的內容社區。

不僅涵蓋了美妝、美食、旅游、穿搭和生活方式等等各細分領域的海量內容，而且博主通過消費者的視角，通過圖文筆記詳細地展示一款產品的包裝細節、產品質感、使用前后對比等真實使用感受，同時通過更加貼近生活的場景使用展示，更加能夠滿足用戶對產品的使用需求。

正是這種自帶的種草氛圍，使得品牌推廣在小紅書的社區內更容易獲得用戶的信賴。

而在小紅書贏得營銷的品牌莫過于完美日記和元気森林這兩家上市公司。分別在小紅書上搜索完美日記和元氣森林，筆記分別高達25萬+和8萬+。

完美日記，通過上至百萬級KOL下至幾千粉小博主的大聲量鋪天蓋地式品牌推廣，成功在年輕女性化妝臺上獲得一席之地。

完美日記通過頭部KOL提高品牌曝光，通過腰部KOL的專業測評提升信任優勢促進轉化，以及尾部KOC多角度反饋來增加品牌聲量，以此達到全方位品牌宣導的目的。

來源：頭豹研究院

同樣的，元気森林圍繞產品賣點“無糖”等關鍵詞，切入小紅書用戶關注的一大垂直焦點“減肥運動”，在前期通過垂直專業圈層，在多個生活化場景安利產品，培養用戶心智。

后期跨垂類投放中腰部達人，通過手自制氣泡水等創意性強的筆記幫助品牌多角度心智培養，實現用戶破圈。

?種草容易賺錢難

小紅書最近被關注是因為裁員。

不少署名小紅書員工的ID在脈脈爆料，突然被通知強制last day，賠償N+1，沒有年終獎（小紅書一般每年4月底發年終獎）。

有小紅書員工透露，此次整體裁員20%，各個部門都有波及，其中應屆生和試用期員工較多。

外界開始質疑小紅書的盈利能力？小紅書真的不賺錢嗎？

小紅書現在已經擁有了3種變現方式，一是蒲公英平臺的MCN變現模式，二是信息流廣告，三是自營電商的盈利模式。

根據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業務的營收仍未實現大規模增長。

小紅書種草經濟，來源：天風證券

根據天眼查，2021年快手電商GMV約為6800億，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。艾媒咨詢報告顯示，2020年小紅書電商的GMV不足70億元，而2021年小紅書電商總GMV未披露。

由于小紅書的廣告業務具備獨特的商業化優勢，吸引廣告主加大投入。廣告主可以通過短期內容營銷獲客+長期用戶洞察驅動的產品力提升，實現品效合一。

同時，平臺內容的長流通周期帶來內容資產沉淀，再加上精準的推薦流量+垂直的搜索流量，小紅書廣告業務的增長驅動因素包括用戶數量、圈層的擴張，用戶粘性、日均使用時長的增長。

在電商業務方面，小紅書通過打造用戶從內容種草到站內交易閉環。

2013年至2015年，小紅書采取B2C自營模式，直接對接海外品牌商和大型貿易商，發展自營跨境電商為主。2016年至2018年，明星效應帶動平臺流量，小紅書由電商轉型社區，商業變現模式以信息流廣告為主。

2019年，小紅書更新組織架構，重點升級社區電商，打通社區和電商兩大業務。2020年，布局視頻、直播等領域：正式上線直播，推出百億流量扶植計劃、星辰大海直播扶持計劃；上線視頻號，支持15分鐘時長視頻發布、創作者視頻合集的建立。

2021年，“品牌合作平臺”更名為“小紅書蒲公英”，推出專業號。在此期間，小紅書逐步開放淘寶等外鏈，推出號店一體，讓用戶在小紅書內完成瀏覽到下單的購物全動作，逐步實現站內從種草到交易的閉環。

聚光平臺目的是進一步擴大其信息流廣告業務覆蓋面，不僅能夠滿足筆記圖文和視頻的推廣，還能夠滿足商品銷量、落地頁和直播間的推廣。

3.潛在危機：虛假種草，巨頭圍剿

隨著小紅書日活用戶不斷增長，平臺內容也呈倍速增長，面對每天30億次的曝光量，承載過量的內容就致使一些虛假信息、惡性營銷等內容充斥在分享界面，造成站內內容品質的良莠不齊。

很多網友吐槽“小紅書已被中介占據”，披著種草外衣見縫插針式的營銷很讓用戶反感。

更早之前，小紅書因為炫富成風、“媛宇宙”等負面屢遭質疑。

#我再也不相信小紅書了#和#小紅書的網圖濾鏡有多強#兩條話題也接連在去年9月沖上微博熱搜。

小紅書下一次又會因為什么被圍攻呢？

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，小紅書存在退款問題、霸王條款、退換貨難、貨不對板、網絡欺詐、訂單問題、信息泄露、發貨問題、售后服務、商品質量、物流問題等。

分享精致生活”的標簽為小紅書冠上小資輕奢的印象后，也吸引了一批假名媛、偽白富美等在平臺上“立人設”、“炫富”，“博眼球”的假成功人士們貢獻了大量低質內容并試圖掀起不正當的攀比之風。

另一方面，小紅書用戶的過度濾鏡也使得內容失真造成虛假種草。

最核心的種草內容受到質疑，還被央視點名批評，小紅書為此上線《社區公約》，封禁一批賬號，就連slogan也從“標記我的生活”更改到“2億人的生活經驗，都在小紅書”。

繼《社區公約》后，小紅書在今年5月上線了《社區商業公約》，其彰顯的態度很明顯，強調商業化，同時也強調合規性。

如小紅書要求商家通過專業號認證，明確交易資質。而這也是小紅書進一步推進商業化的關鍵動作，《社區商業公約》使得商家入駐并認證專業號后，用戶種草購買商品可在站內閉環完成，而不是淪為搜索工具，為第三方電商平臺做嫁衣。

經歷了內容危機沒多久后，看到圖文種草甜頭的抖音就上線了雙列圖文。

不僅成立了小紅書專項小組，而且主頁改版成跟小紅書極其相似的頁面。小紅書可以說是腹背受敵，巨頭相繼推出種草社區，如淘寶推出“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”等等，互聯網的寒冬也波及小紅書，今年年初網傳小紅書開始裁員。

收入結構過于單一化的小紅書急了，開通視頻號、開通直播、上線《社區商業公約》、上線“聚光平臺”，發展直播業務、想要進一步深挖品牌廣告預算的小紅書能突破重圍嗎？

參考資料：

數據資料：天眼查、天風證券、頭豹研究院

圖片來源：網絡

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