來源/摩根頻道

近日，以“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”等廣告語深入人心的讀書郎，再一次向港交所遞交招股書，中信建投證券和麥格理擔(dān)任聯(lián)席保薦人，擬于主板掛牌上市。

這也是讀書郎第三次向港交所遞交IPO申請材料，在此之前，讀書郎曾在2021年4月與11月先后兩次在港交所遞交材料，但均因未能在6個月內(nèi)通過聆訊而自動失效。

并且，從最新招股書所披露的數(shù)據(jù)來看，讀書郎當(dāng)下經(jīng)營數(shù)據(jù)并不是很樂觀，或許哪怕如愿上市，未來股價很難經(jīng)得起考驗。那么，讀書郎作為在1999年創(chuàng)立，在教育硬件深耕了23年的老將，為何在業(yè)績承壓的當(dāng)下，那么急于上市呢？

一、讀書郎“三顧”港交所，業(yè)績承壓已“老矣”？

對于讀書郎這位老將“三顧”港交所，沖刺IPO來說，或許并不一定能傳續(xù)“三顧茅廬”的佳話。

不可否認，讀書郎作為在傳統(tǒng)教育硬件深耕了23年的玩家有著自己成熟且分布廣大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)其招股書顯示，截至最后實際可行日期，讀書郎已經(jīng)與132名線下經(jīng)銷商簽約，控制共計4523個銷售點，遍布了中國31個省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的344個城市。

并且，這些線下銷售點截至2021年有70%都在三線及以下城市，符合弗若斯特沙利文報告中，2021年中國K12學(xué)生總數(shù)約為2.32億人，其中1.7億（約73%）位于三線以下城市的比例，足以可見讀書郎這么多年以來對于市場價值的把控力度。

不過，這也側(cè)面反映了讀書郎未來發(fā)展途徑中有可能遇到的“隱患”。

首先，讀書郎的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)主要由獨立第三方經(jīng)銷商組成，其經(jīng)營業(yè)績很大程度上受制于各個銷售點的表現(xiàn)。但是，讀書郎作為第三方合作，或許無法有效控制及監(jiān)控銷售點的運營情況。

隨著銷售點從2019年的2000+增至2021年的4000+，那么一旦個別銷售點服務(wù)、售后不良以及如若自身發(fā)展不佳遭到清算，都會對于讀書郎的品牌形象帶來不小的負面影響。

其次，2019年～2021年，讀書郎源于線下經(jīng)銷商的收入分別占自身總收入的91.7%、85%和85.5%，可以說讀書郎幾乎絕大部分收入都來源于線下經(jīng)銷商。

然而，從其招股書所披露數(shù)據(jù)來看，讀書郎線下經(jīng)銷商的毛利率已經(jīng)從2019年的25.8%降至18.2%，而自營網(wǎng)絡(luò)平臺的毛利率一直維持在55%以上，線上經(jīng)銷商的毛利率也從2019年的16.9升至2021年的21.1%。

線下經(jīng)銷商的毛利率大幅度下滑，也使得讀書郎的總毛利率從2019年26%大幅下滑至20.8%，使得讀書郎的盈利能力大打折扣。

這也可以解釋了為什么，從2019年～2021年，讀書郎營業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元和8.14億元一路上行，但是毛利卻從2020年的2.01億元降至2021年的1.69億元，凈利潤從2020年的9201.3萬元降至2021年的8214.6萬，使得讀書郎步入了“增收不增利”時代。

如若不改善線下經(jīng)銷商的毛利率或者線上與線上營收的比例，怕是未來不短的時間里，讀書郎的盈利情況很難被改善。

其招股書把毛利下降的主要原因歸咎于疫情影響下，全球生產(chǎn)活動中斷，以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時短缺，導(dǎo)致原來成本增加。雖然當(dāng)下全球原材料短缺有所緩解，但是在疫情反復(fù)下，恐怕短時間內(nèi)難以恢復(fù)到正常水平。

此外，讀書郎在2019年～2021年享受政府的優(yōu)惠稅收待遇及政府補助，僅2021年讀書郎享受的優(yōu)惠加補助合計約達3090萬元，占其當(dāng)年凈利潤的37.64%。接下來，隨著讀書郎稅收優(yōu)惠政策的減少，將會給其盈利能力帶來更多的承壓。

并且，讀書郎還存在著不小的信貸風(fēng)險，2021年其貿(mào)易應(yīng)收款項為4755.1萬元，比著2020年2356.6萬元的應(yīng)收賬款，漲幅超過200%。那么，如果客戶一旦未能履行合同義務(wù)，公司很難進行挽救。

讀書郎按產(chǎn)品類別來看，其收入主要來源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和廣告及內(nèi)容授權(quán)。

然而，其中超過八成收益都來源于學(xué)生個人平板。據(jù)其招股書顯示，2019年～2021年，學(xué)生平板收益為5.41億元、6.65億元和7.05億元，分別占總營收的80.5%、90.6%和86.7%，可以說是一直居高不下。

那么，面對著如今科技迭代飛快、市場新玩家涌入，智能教育硬件設(shè)備的種類也越來越繁雜，這就很難讓人預(yù)料到下一個風(fēng)口究竟會在哪里，假設(shè)未來教育硬件一旦從平板電腦突然轉(zhuǎn)向，對于讀書郎來說大概率是致命一擊。

而且，當(dāng)下讀書郎學(xué)生個人平板的盈利能力已經(jīng)大幅度下降。從2019年～2021年，讀書郎學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)毛利率分別為28.2%、27.5%和20.0%。其中，來自學(xué)生個人平板設(shè)備毛利率分別為21.1%、19.7%、9.0%。

可見，從當(dāng)下讀書郎的財務(wù)狀況、營收渠道比例、產(chǎn)品收入比例以及結(jié)合大環(huán)境來看，當(dāng)下并非讀書郎上市的最佳時期，而且面臨著業(yè)績承壓，上市后一旦利潤繼續(xù)下滑，換來的更可能是二級市場中的喋喋不休。

而且，從擁抱資本市場的速度來看，讀書郎更像是突然間“轉(zhuǎn)向”。畢竟，據(jù)天眼查APP可知，從1999年~2020年，這21年里其不曾有過一次融資。

在自己生涯中唯一一次融資是2021年3月22日，讀書郎同意分別向雄牛資本旗下的Glorious Achievement、Golden Genius及個人投資者程洋湜配發(fā)44403股、18308股及4577股股份，持股比例分別為4.1604%、1.7154%、0.4288%，對價分別為1500萬美元、618.47萬美元及154.62萬美元，這也是該公司在IPO前的唯一一次融資。

然后就是讀書郎第一次沖刺港交所、第二次沖刺港交所、第三沖刺港交所，前21年來面對于資本的從容，以及現(xiàn)在心切擁抱資本的急迫不禁產(chǎn)生的強烈的對比，難免使人猜測，讀書郎何至于此，難道真的是“廉頗老矣”了嗎？

二、教育硬件“四方來戰(zhàn)”，讀書郎怕難以“突圍”？

對于讀書郎來說，作為傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，除卻當(dāng)下業(yè)績承壓以及一而再沖刺IPO失利外，還要去面對教育硬件市場眾多新玩家的涌入。而且，這些新玩家們并不都是“小白”，反而從知名度、科技含量等方面來說更像是“大佬”的降維打擊。

當(dāng)下的硬件教育市場大體可以分為“四派”：一是以步步高、讀書郎、小霸王為主的傳統(tǒng)廠商們，二是以騰訊、字節(jié)跳動、阿里巴巴、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，三是以華為、科大訊飛為代表科技圈的中流砥柱們，四是以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門為代表原在線教育玩家們。

這些新玩家們與傳統(tǒng)玩家仍舊深耕學(xué)生平板、學(xué)習(xí)機不同，都在持續(xù)改變消費者教育硬件邊界的認知，不再僅限于平板電腦、學(xué)習(xí)機等傳統(tǒng)硬件。比如網(wǎng)易有道推出的有道詞典筆、大力教育的智能學(xué)習(xí)燈、作業(yè)幫的學(xué)習(xí)打印機、松鼠AI的智學(xué)筆等等。

以網(wǎng)易有道來說，其代表性產(chǎn)品有道詞典筆，在2021年第四季度，單季度出貨量超50萬只，使得網(wǎng)易有道Q4智能硬件收入增長至3.177億元，把網(wǎng)易有道智能硬件2021年總收入推向近10億元。然而，對于在教育硬件深耕20余年的讀書郎來說，連續(xù)營收增長下，2021年總收入才在8億元+。

而且，這些玩家的進入已經(jīng)給以步步高、讀書郎為代表的傳統(tǒng)玩家們帶來了沖擊。據(jù)據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，讀書郎在中國智能設(shè)備服務(wù)市場中，市場份額從2020年的6.6%下滑至6.1%，步步高市場份額從31.7%下滑至28.9%。

其次，這些大廠對比著讀書郎來說，有著充沛的資金去打入市場、去研發(fā)新產(chǎn)品、持續(xù)升級換代。以科大訊飛來說，僅2021年一年的研發(fā)經(jīng)費就高達29.36億元，常年維持在總營收的20%左右。雖然這些費用不完全是用在智能教育硬件上，但是其持續(xù)在AI領(lǐng)域的深耕，也為未來教育硬件尋找方向和累計資本。

然而，據(jù)讀書郎招股書顯示，2019~2021年，其研發(fā)開支分別為3642.8萬、3021.1萬和4387.0萬元；分別占總收益的5.4%、4.1%和5.4%。

此外，如果拋開這些互聯(lián)網(wǎng)大廠、科技新貴以及曾經(jīng)花費百億營銷打知名度的在線教育公司不談，在傳統(tǒng)教育硬件公司中，讀書郎現(xiàn)如今也不具有很強的競爭力。

以傳統(tǒng)教育硬件現(xiàn)如今最具有代表的學(xué)生平板來說，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)學(xué)生平板電腦市場份額前四分別為步步高（41.8%）、讀書郎（10.4%）、優(yōu)學(xué)派（9.1%）和小霸王（8.3%）。

可見，除了步步高占據(jù)近半市場外，無論是讀書郎、優(yōu)學(xué)派還是小霸王其市場份額相差并不大，很有可能短時間內(nèi)彼此超越。并且，根據(jù)讀書郎招股書數(shù)據(jù)披露，2021年按零售市場出貨量計的五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商，讀書郎僅憑借70萬臺數(shù)量位居第五，其中第四名為130萬臺，幾乎是讀書郎的兩倍。

那么，在未來的教育硬件市場“四方來戰(zhàn)”，身為傳統(tǒng)教育硬件陣容的讀書郎，不僅面對著自身業(yè)績堪憂與傳統(tǒng)教育硬件市場競爭的“內(nèi)憂外患”，還要面臨著大環(huán)境中更多新入局玩家的圍堵攔截。

參考資料：

• 讀書郎港交所招股書

• 《業(yè)績變臉、產(chǎn)品翻車，讀書郎“帶病”三度沖擊IPO》 藍鯨財經(jīng)

• 《讀書郎三戰(zhàn)IPO：8成靠平板、線下渠道獨大，“偏科生”如何突圍》 不二研究