來源/摩根頻道

6月20日，小罐茶召開了以【科學做茶匯報會】為主題的線上直播發(fā)布會。

在這場發(fā)布會上，杜國楹既直面質(zhì)疑，既把“質(zhì)疑墻”做成10周年生日禮物，又展望未來，推出“一罐一袋一餅一機”的產(chǎn)品矩陣，表明了小罐茶要改變中國茶業(yè)的遠望。

杜國楹或許想通過別具一格的直播，展現(xiàn)出一個全新的小罐茶。但難以撕掉的“營銷標簽”以及消費者對小罐茶既有品牌認知下，要想讓這場發(fā)布會達到預期效果，或許并不容易。

一、困在“智商稅”爭議里的小罐茶，如何打開高端市場？

杜國楹從24歲開始創(chuàng)業(yè)，至今已經(jīng)創(chuàng)造了5個在全國范圍內(nèi)擁有較高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶。在10周年發(fā)布會上，杜國楹表示后半輩子就做茶了，足以可見杜國楹對小罐茶的重視程度。

然而，好記星、E人E本、8848手機所在的3C領域市場成熟度和產(chǎn)品標準化較高，消費者內(nèi)心有衡量標準去評價產(chǎn)品定價的合理性。而茶葉則屬于典型的非標品，產(chǎn)品定價受到地方差異、品種差異、文化附加等多重因素的綜合影響。

在供需兩端信息不透明的背景下，企業(yè)售賣茶葉時大都會提高產(chǎn)品溢價，而消費者也一直都對高端茶葉定價的合理性心存疑慮。

小罐茶所屬的茶葉賽道本就存在“炒茶”亂象，部分品牌故意炒茶來獲取超額收益。故此，售價高昂的小罐茶一經(jīng)推出，就被推向了風口浪尖，再加上小罐茶的過度炒作，以及杜國楹備受爭議的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，小罐茶逐漸被貼上了“智商稅”的標簽。

面對小罐茶是“智商稅”的爭議，杜國楹除了在10周年發(fā)布會上推出“質(zhì)疑墻”自嘲式回應外，還對“智商稅”的定義進行了辯解。

杜國楹表示，“如果超出成本之外都是智商稅的話，那你可以認為是‘品牌稅’，背后是設計、是認知、是精神的滿足。我生活中大量也是在交‘智商稅’，所以我覺得智商稅本質(zhì)上是‘品牌稅’，只是不同消費能力的人，對不同品牌、不同溢價的一種表達。”

站在企業(yè)的角度出發(fā)，杜國楹的說法不無道理。不同消費水平的人對一件商品定價的合理性有不一樣的理解，對于購買小罐茶的消費群體來說，小罐茶禮品屬性所帶來的價值或遠大于產(chǎn)品的本身價值。

不過，理性來看，批量化生產(chǎn)的小罐茶有如此高的附加值，這并不符合大眾對品牌溢價的認知。

大眾并不是不能接受高價茶葉的出現(xiàn)，前提是要讓消費者感受到產(chǎn)品的高附加值究竟有何背書。

比如大師親手炒茶讓消費者感知到了制茶工藝難得所帶來的溢價，知名老樹產(chǎn)的茶被哄搶，符合了消費者物以稀為貴的普遍認知，而批量化、標準化生產(chǎn)的小罐茶，很難讓大眾感知到小罐茶的附加值究竟體現(xiàn)在哪里。

打個比方，奢侈品雖然也會被大眾認定為智商稅，但當消費者有能力購買時，或也會考慮購買奢侈品“包裝”自己。除了奢侈品的文化、品牌背書能夠“玄學”地提高購買者的地位外，奢侈品純手工制作、物稀為貴等與眾不同的特性，也會成為消費者初次購買奢侈品的理由。

購買理由才是發(fā)動消費者購買行動的關鍵，雖然小罐茶通過營銷等方式為產(chǎn)品賦予了金融和禮品屬性，但利用大師聲量維持自身高品牌價值的效果其實并不好，消費者沒有理由為一個“不稀缺”的商品付出高價。

并且智商稅的爭議也增加了小罐茶目標用戶的選擇成本：拿大部分人都在質(zhì)疑的小罐茶去送禮，還能達到送禮的預期效果嗎？是否會被認定為沒品位？

這些疑慮都有可能給小罐茶帶來高端市場發(fā)展受阻的問題，反映在業(yè)績就是營收下降。

小罐茶對于銷售額的披露一直諱莫如深，唯一對外披露的數(shù)據(jù)是2018年小罐茶的零售額突破了20億，直到2021年下半年，杜國楹才表示小罐茶已經(jīng)恢復到最高峰時的銷售額。

值得注意的是，杜國楹口中的“恢復”指的不是高端產(chǎn)品的零售額恢復到了巔峰時刻，售價更低的彩色大罐產(chǎn)品也貢獻了一部分銷售額。

故此，哪怕質(zhì)疑小罐茶是智商稅的大眾不是小罐茶的目標用戶，杜國楹也在發(fā)布會上花費了大量時間和精力去澄清，目的之一或就是為了防止目標用戶在羊群效應的影響下，降低對小罐茶的觀感。

二、小罐茶的自我解綁與捆綁

杜國楹在發(fā)布會上否定小罐茶是“智商稅”，另一大目的或是為了改變普通消費者對小罐茶的固有認知，為低端產(chǎn)品的推出鋪路。

小罐茶自一推出，就通過高客單價的策略奠定了品牌基調(diào)，將目標用戶定位于高凈值人群。哪怕后續(xù)推出了售價更低的彩罐茶，其離普通大眾仍很遙遠。

現(xiàn)如今，在中高端市場增長緩慢的背景下，小罐茶或許已經(jīng)到了不得不“自我解綁”的地步，需要將目光放在前景更廣闊的下沉市場。或是基于此，杜國楹在發(fā)布會上推出了主打性價比的“茶幾味”。

茶幾味其中一個系列的零售價格為49元/100克，相當于245元一斤，是小罐茶第一代產(chǎn)品上市零售價的10%，另一系列的價格更低，只有金罐產(chǎn)品價格的4%。按照杜國楹的說法，茶幾味的價格非常接地氣，有望成為一款“國民口糧茶”。

小罐茶要想打開低端市場需要做兩件事：

一是消除消費者對其的“偏見”，重塑品牌形象。小罐茶要想達到這一目標，或許很難，備受爭議的小罐茶，品牌形象已經(jīng)固化。走向低端后，甚至容易落得“收割完土豪，又將鐮刀伸向普通消費者”的口嫌。

二是打造產(chǎn)品賣點，說服消費者購買小罐茶。

不同于高端市場可以通過高營銷投入，用產(chǎn)品的思維從0到1打造新品牌，針對既定消費群展開重點突破。茶業(yè)低端市場早已成為了紅海，競爭激烈，且自飲需求的消費者更講究性價比，對品牌的認同感較低，小罐茶重營銷的爆款打法在低端市場，或許很難行得通。

最為關鍵的是，小罐茶已然成為了一家深入到茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的茶企。這意味著小罐茶要與傳統(tǒng)茶企直面競爭，不僅要在賣點上一決高下，還要在銷售渠道和原材料供應上比拼。相對于傳統(tǒng)茶企，小罐茶并沒有太大的優(yōu)勢。

除此之外，同樣是量化生產(chǎn)卻要兼顧低中高三大產(chǎn)品線，不僅需要小罐茶在產(chǎn)品運營上思路更清晰、營銷上更精準無誤，還要防止品牌高端化的形象被弱化，這其中的度很難把握。

或是為了解決以上問題，杜國楹在發(fā)布會上又講了個新故事：改變中國茶，帶領中國茶走向世界。杜國楹在這一節(jié)點慷慨激昂地講出新故事，目的或許是為了給小罐茶上價值。

杜國楹將自己的創(chuàng)業(yè)歷程分為三個階段：營銷、產(chǎn)品、價值觀。

在營銷上，小罐茶雖然仍備受質(zhì)疑，但不可否認的是，遭受質(zhì)疑也是小罐茶營銷的一大成功。在產(chǎn)品上，小罐茶在上游種植端完成了生態(tài)茶園布局，在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)建造了6個初制工廠，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)。只有在價值上，小罐茶還稍有薄弱。

事實上，在新年期間小罐茶就已經(jīng)開始行動，承包了百米長城舉辦了非遺展覽，試圖突破文化破圈為小罐茶創(chuàng)造新的價值。如今，杜國楹又將自己的使命定為讓中國茶走向世界，也不失為一種另類營銷，不排除小罐茶想要借助大眾對中國茶復興的強烈迫求，從而為小罐茶造勢的可能。

如果小罐茶想要捆綁“中國茶復興”這一大旗，首先要解決一個疑問：小罐茶是否能代表中國茶？

無論是強調(diào)大師“標簽”的高端茶，還是試圖成為“國民口糧茶”的低端茶，批量生產(chǎn)的小罐茶都存在弱化茶葉本身的問題。當茶葉成為工業(yè)生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品后，或許已經(jīng)不符合大眾對中國茶的認知。