作者/瀚星? 來源/雪豹財經社

九死一生的垂直電商行業再也容不下小而美的夢想，只能相互推搡著走上擴張的獨木橋。

近日，母嬰商城蜜芽在官網發布公告稱，隨著用戶購物習慣的改變，公司決定將于2022年9月10日停止蜜芽App的服務并關停下架。

以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒落的宿命，只是整個垂直電商由盛轉衰的一個縮影。國內垂直電商興起于2010年前后。十余年間，投融資事件廣泛分布在生鮮電商、醫藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等諸多垂類領域。

但十二年間，燒光至少1300億后，鮮有玩家能夠躲過步入沉寂的宿命。

在贏者通吃的市場格局下，垂直電商們掙扎求存，艱難轉型。走向綜合類電商是垂直電商們唯一的出路，而這條道路兇險異常：在阿里、京東和拼多多三強格局基本確立后，國內再無一家垂直電商成功突圍。

小而不美

屬于“貓拼狗”三巨頭的舞臺，并沒有多少空間留給小而美的垂直電商們。

2021年，以GMV口徑計算，淘系、京東、拼多多三巨頭的市場份額分別是53%、20%、15%，留給邊緣玩家的空間很小。

從資本的聚光燈下，到暗淡的舞臺一角，蜜芽寶貝走了8年，也見證了垂直電商的由盛轉衰。

2011年，從外企離職一年的劉楠當起了全職媽媽。彼時的中國剛剛經歷了三鹿奶粉事件，消費者對國產母嬰產品的信任度降至冰點，剛當上媽媽的劉楠也將目光放到了進口嬰兒用品上。

在海淘的過程中，劉楠嗅到了母嬰產品代購的商機，于是在2011年11月創立了名叫蜜芽寶貝的淘寶小店。2013年，蜜芽寶貝獲得真格基金、華興險峰的A輪融資，并在隨后的B輪、C輪獲得超過8000萬美元的融資。

2014年，蜜芽B2C網站正式上線，以跨境母嬰垂直電商的身份切入互聯網零售賽道，開啟了一段資本寵兒的旅程。2014年至2016年，蜜芽先后獲得五輪融資，累計金額約20億元，其中的1.5億美元D輪融資，創下母嬰電商單筆最大融資記錄，由百度領投，跟投方包括紅杉資本、H capital 等機構，估值接近10億美元。

但資本的狂歡在2016年戛然而止，E輪融資過后蜜芽再無新的擴張動作。2017年投身社交電商，玩起流量拉新的蜜芽甚至一度陷入傳銷質疑，2020年線下自營門店陸續關停。4年時間迅速泯然眾人的蜜芽沒能等到東山再起的一刻。2022年7月，蜜芽發布公告稱，其App將于9月10日正式停止服務并關停下架。

事實上，在蜜芽最風光的那幾年，母嬰類垂直電商的賽道上已擠滿了玩家，它們各有各的高光時刻，但都無可避免地落入塵埃：2012年，老牌母嬰電商紅孩子以6600萬美金賣身蘇寧；2016年，以社交、團購起家的荷花親子因經營不善宣布關閉；曾與蜜芽并列百億估值母嬰電商的貝貝網，在2021年出現資金問題，同年在各大應用市場下架。

在二胎、三胎政策相繼落地，2021年母嬰消費規模超過3萬億元的洪潮下，燒掉逾百億資本的母嬰垂直電商賽道，竟沒有一家能穩穩地站在風口之上。

早在2015年，樂淘網創始人畢勝就曾提出過“垂直電商是一場騙局”的觀點，如今看來并非信口開河。

雪豹財經社根據公開資料不完全統計，過去12年間，15家知名垂直電商的總融資額至少達到35億美元，約合人民幣230億元。

這只是冰山一角。雪豹財經社統計了企查查收錄的所有垂直電商天使輪至D輪的融資數據，剔除未披露詳細數據的企業（融資數顯示為數千萬、數億），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691條融資數據，合計融資金額約為人民幣1291億元。

如今，這些曾風光一時的電商們，有些已經步入歷史的塵埃，有些則隱藏在黯淡的舞臺一角。

贏者通吃

與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環境下的階段性產物。

拋出“垂直電商騙局論”的畢勝，曾在剖析電商成本構成時做過這樣的拆分：單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%=50%左右。事實上，電商行業超過50%毛利的品類非常少，疊加價格戰、補貼等營銷費用，毛利最終還剩10%的空間。

實際經營中，高額的營銷費用對毛利空間的侵蝕遠不止于此。

曾經的“中國奢侈品電商第一股”寺庫，2021年財報顯示，報告期內毛利率僅3.77%。在如此之低的毛利率下，營銷費用依然有2.14億元，遠遠高于1.18億元的毛利潤，成為導致連年凈虧損的原因之一。與寺庫相比，母嬰垂直電商寶寶樹2021年的毛利率高達60.58%，但同期的營銷開支為2.85億元，遠高于1.71億元的毛利潤。

綜合電商則在營銷費用的管控上更有優勢，2021年阿里巴巴、京東、拼多多營銷費用占毛利潤的比例分別為38%、30%、72%。

不僅高額的營銷成本使盈利變得更加困難，缺少長尾效應也是垂直電商不得不面對的一大挑戰。

對于絕大多數平臺來說，熱銷品類聚集在一起構成“頭”，而另外一些相對個性化、小眾、零散的需求構成了“尾”。當尾部足夠長時，其疊加起的交易額甚至可能超過頭部。與“二八定律”恰恰相反，80%的“非主流”商品所構成的長尾，對綜合類電商的貢獻遠遠不止20%。

以賣書起家，并成長為美國第一大綜合類電商平臺的亞馬遜就是靠著長尾效應發家。

亞馬遜首先將暢銷的圖書以較低甚至虧本的價格銷售，與傳統線下書店爭奪客戶。與此同時，把較為冷門、小眾的書，以相對高的售價來賺取利潤。在這種經營模式下，購買暢銷書的消費者獲得了實惠，需求冷門書籍的消費者買到了心儀的商品，亞馬遜則獲得了流量和用戶粘性。

長尾效應隨后由單一品類拓展至多品類。由于長尾效應的存在，垂直電商在與綜合類電商的正面沖突中很難占上風。更何況，綜合電商也在通過品類擴張鯨吞垂直電商的蜜與奶。

在奢侈品領域，淘寶曾推出過天貓奢品，京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務平臺；在母嬰用品領域，阿里2017年底便開始在北京、上海、杭州相繼落地天貓智能母嬰室，京東也推出了線上線下融合的京東母嬰生活館。

與此同時，綜合電商平臺的巨大流量池對垂直電商也有莫大誘惑力。2012年，一號店、銀泰網、庫巴網、樂淘等38家垂直B2C企業，入駐淘寶商城開設官方旗艦店。

由于護城河的缺失，垂直電商在與綜合電商的直接競爭中毫無優勢。

如果市場空間足夠大，二者并非不能共存，但當綜合類電商也開始為流量發愁時，垂直電商的境遇只會更差。

2022年一季度，淘寶成立19年來首次出現季度GMV下滑；今年“618”購物節上，京東平臺商品成交額同比增幅創下歷史新低；拼多多的MAU同比增幅從2020年Q4的50%，降至2021年Q4的2%。

當草原上的獅子開始餓肚子，豺狼們能分到一口腐肉都顯得奢侈。

要么擴張，要么衰落

縱觀2003年至今近20年的國內電商平臺發展史，早年以服裝銷售為主的淘寶或多或少有一些垂直電商的影子，而初創時期的京東更是典型的3C類垂直電商。

以垂類切入，再向綜合發展才是一條完整的電商企業生命線。但決定轉型成敗與否的關鍵，在于能否找到一個強有力的支點。

2004年，京東以電腦類商品起家，隨后拓展了手機、家電等產品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。2007年-2008年是京東發展史的一個重要節點：2007年京東開始自建自營物流，2008年開始售賣日用百貨，從垂直電商向結合電商平臺轉型。

2008年，京東商城的銷售額僅有當當網的75%，而如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。自建物流是京東由垂直電商成功轉型綜合電商的支點。

一度有“東方亞馬遜”之稱的當當網在短暫的高光時刻后迅速走向落寞，而西方的亞馬遜則同樣靠著自建物流體系，由圖書垂直電商一路成長為全球市值最高的綜合類電商平臺。

公開數據顯示，2019年亞馬遜美國境內包裹量為45億件，通過自建物流網絡交付的包裹23億件，占全美國電商總配送量的22%。成為全球第二家市值破萬億美元的公司之后，亞馬遜時常會被投資者調侃為一家快遞公司。

垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專業、更貼心的服務，但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務體驗時（包括價格、品類、配送、售后等），其轉型的過程往往會演變為沒有支點的盲目擴張。

垂直電商作為電商發展的階段性產物，走向更大更全的綜合類電商是唯一出路。但這條路早已是湍流之上的獨木橋，誰能率先找到支點，憑本事擠過去，誰才能獲得新生。

只是，現在的支點已經越來越少了。