來(lái)源/翟菜花

保健品，往往被等同于智商稅，也被不少人認(rèn)為在販賣焦慮，老人怕死，小孩怕笨…

不斷的炒作、營(yíng)銷，保健品市場(chǎng)從一個(gè)爆款到另一個(gè)爆款，快速“迭代”。從最初的三株、太陽(yáng)神，到現(xiàn)在的湯臣倍健等等，難以扭轉(zhuǎn)的消費(fèi)者觀念，難以占領(lǐng)的用戶心智，保健品品牌面臨的難題從未改變。

7月11日，湯臣倍健股份有限公司披露2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年公司凈利89124.08萬(wàn)元—116546.87萬(wàn)元，同比下降15%—35%。

湯臣倍健，全球知名保健品公司，2002年湯臣倍健將膳食補(bǔ)充劑(VDS)引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域；2010年湯臣倍健作為“國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

在2021年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)中市場(chǎng)份額達(dá)10.3%，居行業(yè)第一位。

在非典疫情中飛升的湯臣倍健，在新冠疫情中遭遇股價(jià)下跌，近乎腰斬。

不賺錢的“暴利”行業(yè)

2021年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)銷售收入74.31億元，同比增長(zhǎng)21.93%，撇除麥優(yōu)公司并表之后的可比增速是15.38%，低于年初的預(yù)算；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.54億元，同比增長(zhǎng)15.07%，略高于年初預(yù)算。

數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)收占比為33%。2022年第一季度，湯臣倍健銷售費(fèi)用上漲46.30%。

2022年4月28日，湯臣倍健發(fā)布2022年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.8億元，同比增長(zhǎng)僅2.6%。

銷售費(fèi)用的上漲，沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)銷額的同步增長(zhǎng)。銷售驅(qū)動(dòng)型的湯臣倍健難以保持持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

保健品行業(yè)一向被認(rèn)為是暴利行業(yè)，湯臣倍健毛利率超過(guò)60%，然而，保健品的使用功效的用戶感知成本較高，并且面臨著競(jìng)品和替代品的威脅，這就意味著需要靠大量的銷售費(fèi)用維持市占率。

湯臣倍健最初的成功，就源于在渠道上的不走尋常路。

直銷，在此之前一直是我國(guó)保健品的主要銷售渠道，也一直是保健品被詬病的原因。以安利為代表的保健品企業(yè)，利用熟人推銷的模式，作為產(chǎn)品銷售的主要渠道。

但直銷這一模式，往往跟傳銷掛鉤，在權(quán)健事件后因政策原因被限制發(fā)展。

湯臣倍健于2002年將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，選擇通過(guò)藥店、商超等消費(fèi)終端渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，并一直是其主要深耕渠道。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2021年在藥店渠道的市占率為31.6%，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，隨著線上渠道增速加快，以及電商市場(chǎng)紅利，線上渠道絕對(duì)是各大品牌的必爭(zhēng)之地。歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品線上銷售規(guī)模從2016年的 483.39億元，上升至2020年1161億元，五年復(fù)合增速25%。

從毛利率來(lái)看，2021年湯臣倍健毛利率達(dá)66.06%，較2020年增長(zhǎng)了3.24%，雖然2021年湯臣倍健毛利率開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，但凈利率卻有所下滑，2021年湯臣倍健凈利率為23.77%，較2020年減少了1.56%。

湯臣倍健在線上渠道的投入必不可少，銷售費(fèi)用難以降低。湯臣倍健的利潤(rùn)難以穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，湯臣倍健收入增速分別為34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為43.17%、30.79%、-135.51%、528.29%、15.07%。

未來(lái)總體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)變大，但沒(méi)有一家具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以穩(wěn)固的占有更多的利潤(rùn)份額，大概率是競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)的行業(yè)。

增速放緩

湯臣倍健增速的不穩(wěn)定，很大原因源于整個(gè)保健品行業(yè)增速放緩。

2021年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2708億元，較2020年增加了205億元，同比增長(zhǎng)8.19%。相比之下，2021年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)銷售收入74.31億元，同比增長(zhǎng)21.93%

湯臣倍健的營(yíng)收增長(zhǎng)，很大部分來(lái)自其在2018年收購(gòu)的LSG旗下的Life-space，這也是湯臣倍健切入益生菌細(xì)分市場(chǎng)的重要手段。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品TOP20品牌中正增長(zhǎng)僅有8個(gè)，漲幅最大是湯臣倍健的lifespaceR益生菌粉預(yù)計(jì)增長(zhǎng)116.83%。

然而，今年一季度，公司主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入12.92億元，同比下降6.50%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入4.19億元，同比下降14.20%。

商業(yè)模式是由產(chǎn)品決定的，所謂好的商業(yè)模式的背后都是有一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身需要具備足夠的差異化，因?yàn)闆](méi)有差異化的產(chǎn)品是很難形成好的商業(yè)模式。

在保健品市場(chǎng)中，差異化更加難得。然而，保健品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)水平和居民收入有關(guān)。保健品市場(chǎng)受疫情防控影響導(dǎo)致消費(fèi)低迷。

2020年6月6月24日，美國(guó)老牌保健品公司GNC表示已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并計(jì)劃關(guān)閉7300家門店中的1200家。

這也是造成湯臣倍健業(yè)績(jī)不佳的原因之一。今年第一季度數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健銷售費(fèi)用上漲46.30%；管理費(fèi)用上漲60.2%；研發(fā)費(fèi)用上漲101.23%。

董事長(zhǎng)梁允超發(fā)出致股東信《再用八年時(shí)間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》，希望未來(lái)每隔兩三年都能向市場(chǎng)推出一款由我們研發(fā)的高科技含量重功能產(chǎn)品，能切切實(shí)實(shí)給消費(fèi)者的健康帶來(lái)增量?jī)r(jià)值。

湯臣倍健的護(hù)城河

保健品的品牌時(shí)效性普遍很短，要持續(xù)投入銷售費(fèi)用，從腦白金，腦輕松等，很容易被后來(lái)者居上。

是先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，還是湯臣倍健品牌打造的成功？

湯臣倍健的代言人，從最初的劉璇、姚明到現(xiàn)在的谷愛(ài)凌，力圖打造其與其他品牌的區(qū)分度。然而，保健品沒(méi)有太高的科技含量和技術(shù)壁壘，在同類產(chǎn)品的選購(gòu)上，品牌尚未能夠?qū)τ脩粜闹怯忻黠@的作用。

保健品生意得益于消費(fèi)升級(jí)，從高端消費(fèi)品到必需品，從禮品到食品，這一轉(zhuǎn)換是保健品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的前提。更多地，是消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。原有的老年人占主流的市場(chǎng)，開(kāi)始年輕化，這是保健品市場(chǎng)的正常化發(fā)展方向。

而保健品這一增量市場(chǎng)中，也將涌入越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海淘，二線品牌線上競(jìng)爭(zhēng)， 互聯(lián)網(wǎng)紅利以及渠道商的入局，二三線藥廠，OTC企業(yè)入局；跨境電商的沖擊……

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，湯臣倍健一方面要應(yīng)對(duì)消費(fèi)黏性，另一方面還要持續(xù)堅(jiān)持品牌打造。這一切都要求湯臣倍健能夠拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。否則，將進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，從而維持現(xiàn)有的市占率。

同時(shí)，保健品的年輕受眾增多，電商渠道興起，華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，VDS銷售線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%，超越直銷渠道排名第一。

湯臣倍健發(fā)力電商品牌化”，在線上渠道穩(wěn)固了地位。

然而，在線上競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格敏感度影響更大，年輕人消費(fèi)更加趨于理性，湯臣倍健很可能需要更多的促銷，在利潤(rùn)率上的難題短期內(nèi)無(wú)法解決。

股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的預(yù)期反饋。

2021年3月份以來(lái)股價(jià)一路高漲，市值突破600億人民幣，一舉坐上了全球VDS第一市值的寶座。然而，隨之而來(lái)的是業(yè)績(jī)預(yù)期下降，市值跌至327億，近乎腰斬。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)景氣度欠佳，保健品生意短期內(nèi)也不會(huì)有大規(guī)模起色。而湯臣倍健也難有更大作為。

增加科研投入，培養(yǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，但湯臣倍健的護(hù)城河并沒(méi)有堅(jiān)固到難以突破的程度。

在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，湯臣倍健如何穩(wěn)固地提升利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍？