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農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫三拳的故事有了續(xù)集。

近日農(nóng)夫山泉股份有限公司在5月申請注冊的“農(nóng)夫三拳”商標流程狀態(tài)變更為駁回，國際分類為啤酒飲料，你以為是農(nóng)夫山泉要進軍啤酒圈了？不是。

一年前，農(nóng)夫三拳的商標就被鐘睒睒注冊了不下5次，品類分別為飲料、食品、方便食品等等，但均被駁回。有網(wǎng)友調(diào)侃要真想利用諧音梗創(chuàng)子品牌，大可使用“農(nóng)夫三泉”這樣清新淡雅的名字，怎么偏偏是“農(nóng)夫三拳”？莫非只是一句農(nóng)夫三拳有點疼？

與此同時，更讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的是商標被駁回的背后到底是什么原因？我們一起來解答。

01.農(nóng)夫三拳，有點疼！

“農(nóng)夫三拳”在注冊商標的路上跌了不少跟頭：2021年7月申請的國際分類包括32類－啤酒飲料、29類－食品、30類－方便食品以及31類－農(nóng)林生鮮，算上這次的啤酒，已經(jīng)是第五次被駁回了。

根據(jù)天眼查APP顯示，農(nóng)夫山泉的山寨版“農(nóng)夫三拳”已經(jīng)被深圳某科技公司、3個自然人成功注冊，最早的申請時間在2007年3月，這也許是導(dǎo)致農(nóng)夫山泉申請商標屢次失敗的原因。

圖源 知乎

對此，業(yè)內(nèi)有分析人士廠商申請與自己品牌具有相似性的商標可以有效避免其他廠商進行山寨或搶注，后期遇上維權(quán)問題再對企業(yè)造成損失。這并非不無道理，“商標刺客”屢見不鮮：前有康帥傅，后有海乙絲...單從包裝來看與正主分辨不出真假。

以康帥傅為例，如果顧客在商場買到與康師傅近似商標的“康帥傅”，找工商舉報，找消協(xié)求助，找商場解決。且“康帥傅”與“康師傅”沒有同等法律地位，商標法第五十七條曾規(guī)定，未經(jīng)商標注冊人許可，在同一商品上使用預(yù)期注冊商標近似的商標或在類似商品上使用近似的商標，容易造成混淆的均屬構(gòu)成侵犯注冊商標使用權(quán)。

2021年5月華為手機屏曾遭到仿制，消費者在不了解品牌的情況下買到了假貨，該商家不僅掛羊頭賣狗頭，還靠此賺到了28萬元，直到消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在使用幾天后損壞，便認為是華為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭到消費者的抵制后，帶來的是品牌的無限負面影響。

商標是品牌的一部分，品牌包括商標。商標便于消費者識別的商品或服務(wù)，而品牌是企業(yè)的無形載體。

網(wǎng)紅奶茶“鹿角巷”曾為了打假花了一個億，2017年初開第一家門店后9月才開始申請注冊餐飲服務(wù)類商標，這段“空窗期”讓山寨門店紛紛搶注商標，假店瘋狂擴張，最夸張的時候是鹿角巷自身只有114家直營店，假店竟有7000多家。

而農(nóng)夫山泉在商標保護上的意識強大無比，從1996年12月起，農(nóng)夫山泉公司先后注冊了“農(nóng)夫”、“NONGFU”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫家園”等商標，甚至連廣告字“農(nóng)夫山泉，大自然的搬運工”也申請注冊了商標，迄今為止已提交了上千個商標注冊申請。

是什么原因?qū)е隆稗r(nóng)夫三拳”的商標權(quán)落得如此局面？或許是在農(nóng)夫三拳有點疼的熱梗伊始，農(nóng)夫山泉并沒有把它當(dāng)回事兒，懈怠了一陣沒有及時注冊商標，這才陷入被動。

對于知名度較高的企業(yè)來說都會采取這樣的“防御性商標注冊”，大企業(yè)的商標價格不菲，知名度越高越能刺激消費，對于搶先標注與自己相近商標的企業(yè)，非但維權(quán)成本高，獲賠概率還低。

商標權(quán)的事兒只要東窗不事發(fā)便不是問題，盡管是個隱患，但有著鐘睒睒的帶領(lǐng)，農(nóng)夫山泉2022年的營收創(chuàng)下了新高，股價重回40港元大關(guān)，首富位置更加穩(wěn)固，依舊是市場關(guān)注的焦點。

02.曾風(fēng)波四起的正主

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語代表了農(nóng)夫山泉最擅長的營銷套路：大講產(chǎn)地特色。

在近日農(nóng)夫山泉公布的2021年成績單中，總收益296.96億元，同比增長29.8%；歸母凈利潤71.62億元，同比增長35.7%，隨著業(yè)績一同發(fā)布的還有一份大手筆分紅方案。

根據(jù)資料顯示，農(nóng)夫山泉計劃將分紅派息50.61億元，鐘睒睒共持有農(nóng)夫山泉83.98%的股權(quán)，以此計算鐘睒睒將能分得42.5億元，同一時間的胡潤全球富豪榜上，鐘睒睒以4550億元的身價排名世界第15位，蟬聯(lián)中國首富，42.5億的分紅讓他的身價正好湊到4600億整數(shù)附近。

由于疫情的原因，2021年上半年飲料的快消品企業(yè)銷售普遍較差，多有調(diào)低市場預(yù)期的行為，然而鐘睒睒卻緊追雙位數(shù)增長的目標，把貨壓在經(jīng)銷商的倉庫，要在6月把4.5月份落下的銷售額追回來。

經(jīng)銷商自然不干，在他們看來要想完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)，只有開新經(jīng)銷商這樣的路徑才能完成，巨大的壓力還曾讓不少經(jīng)銷商離職。

在經(jīng)歷一陣廝殺后，農(nóng)夫山泉的市場傳來“有的經(jīng)銷商賣斷貨了”的聲音，似乎在鐘睒睒的帶領(lǐng)下農(nóng)夫山泉又“賭”對了，在疫情整體不利的情況下，很多“良性”企業(yè)在每月25號后便不再發(fā)貨，讓業(yè)績達成轉(zhuǎn)到下個月，而這樣的躺平恰恰把市場機會讓給了農(nóng)夫山泉。

但市場不會一帆風(fēng)順，同年10月，農(nóng)夫山泉礦泉水曾陷入了瓶裝水中有蛆蟲風(fēng)波，根據(jù)舉報網(wǎng)友視頻顯示，瓶口沒有開封、生產(chǎn)日期也沒有過的農(nóng)夫山泉底部出現(xiàn)黑色、白色大小不一的“蟲卵”。

對此，農(nóng)夫山泉緊急回應(yīng)生產(chǎn)過程絕不可能進入蟲卵，已經(jīng)報警處理。在此之前農(nóng)夫山泉還曾因為拂曉白桃味氣泡水宣傳涉日本福島核污染而備受質(zhì)疑，官方回應(yīng)還引發(fā)了虛假宣傳的批評。

農(nóng)夫山泉最原始的取水地是浙江千島湖，是“大自然的搬運工”，是在不破壞生態(tài)的情況下合理開采水源，可在2020年農(nóng)夫山泉曾被舉報過破壞生態(tài)毀林取水，位于福建武夷山年產(chǎn)100萬噸的飲用天然水生產(chǎn)線有被叫停的風(fēng)險，被提起民事公益訴訟。

審判結(jié)果讓我們感到失望：農(nóng)夫山泉不僅存在著嚴重違反環(huán)境保護法規(guī)的行為，還存在著對環(huán)境敏感地帶生態(tài)環(huán)境造成破壞的重大風(fēng)險。不僅被叫停，還被要求恢復(fù)原有環(huán)境，賠償生態(tài)服務(wù)功能損失。

以農(nóng)夫山泉“中國十大典范品牌”的影響力，務(wù)必要以身作則，在即飲水、茶界保持標桿的作用，做大自然的搬運工，不做大自然的“印鈔機”。

2020年9月8日農(nóng)夫山泉港股上市，截止發(fā)稿市值在5179億港元，是當(dāng)之無愧的“水中茅臺”，定位式廣告詞更是強勢化洗腦突出自身差異化，讓農(nóng)夫山泉的品牌形象在消費者心中愈發(fā)清晰，鐘睒睒截然不同的打法也是農(nóng)夫山泉能坐上行業(yè)龍頭老大位置的原因。

但千里之堤毀于蟻穴，農(nóng)夫三拳的商標問題始終是個隱患，此次輿論過去后農(nóng)夫山泉要盯緊“親兄弟”的動向，不做一絲一毫的懈怠！

參考：

農(nóng)夫山泉武夷山事件未了 環(huán)保組織起訴要求停止取水——每日經(jīng)濟新聞

今年5月份，我曾以為農(nóng)夫山泉“不行了”——鈦媒體APP