作者/ 張凱旌?編輯/蔡真?來源/野馬財(cái)經(jīng)

如果用英文來翻譯“茶顏悅色”這個(gè)品牌，你會(huì)得出怎樣的答案？

因?yàn)楸痪W(wǎng)友質(zhì)疑翻譯不當(dāng)，存在打擦邊球嫌疑，茶顏悅色上了熱搜。9月17日，茶顏悅色發(fā)布有關(guān)調(diào)整門店英譯標(biāo)識(shí)的聲明，稱決定撤下“SexyTea”的字樣，并在后期新店中不再沿用該名稱。

值得一提的是，此前茶顏悅色也曾因產(chǎn)品包裝上“撿簍子”、“官人我要”、“無殼就要的二貨老婆”等廣告語引發(fā)爭議。而包括喜茶、益豐堂等在內(nèi)，多家新茶飲品牌都曾在營銷過程中因同樣的問題“翻車”。

曾有權(quán)威報(bào)告顯示，新茶飲消費(fèi)的主力人群便是“90后女性”。滬上阿姨更是曾透露，自己的客戶群中70%為女性。為何這些新茶飲品牌，會(huì)選擇“碰瓷”自己最忠實(shí)的那部分客戶？

標(biāo)識(shí)被撤，茶顏悅色出湘水土不服

9月9日，南京第三家茶顏悅色在水游城正式開業(yè)，但有南京市民認(rèn)為這樣的英文表述搭配古典女子形象會(huì)引發(fā)不好的聯(lián)想。于是9月15日，相關(guān)話題沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

來源：現(xiàn)代快報(bào)微博

盡管該門店所處的南京市秦淮區(qū)市監(jiān)局曾對(duì)“澎湃新聞”表示該招牌詞語是中性的，并無偏頗，但茶顏悅色方面還是很快做出反應(yīng)。9月17日，茶顏悅色發(fā)布聲明，承諾徹底放棄“Sexytea”的標(biāo)識(shí)，并將在確定新名稱后，對(duì)現(xiàn)有門店的標(biāo)識(shí)進(jìn)行逐步迭代。

事實(shí)上，“Sexy Tea”招牌早在2013年就開始使用，是茶顏悅色多種logo排版形式的其中一種，甚至茶顏悅色的官網(wǎng)域名就是“sexytea2013.com”，其他招牌還包括“Modern China Tea Shop”等。

茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，門店具體用哪種，需要根據(jù)現(xiàn)場門頭位置的長寬比和大小決定。在此背景下，不少長沙本地的茶顏悅色消費(fèi)者中甚至響起了“不要換標(biāo)識(shí)”的呼聲。

值得注意的是，上一次茶顏悅色在營銷方面引發(fā)性別爭議，也是自走出長沙之后。

雖然成立至今已有9年時(shí)間，但茶顏悅色一直以偏安一隅聞名，甚至因此成為了長沙這座城市的名片之一。直至2020年底，品牌才走出長沙，踏上了全國的擴(kuò)張道路。

邁出長沙僅僅3個(gè)月，茶顏悅色就因?yàn)閷懺诒由系奈陌副恢肝锘园l(fā)布了道歉信。順著這起事件，公司又被扒出武漢天地店周邊印有“皇家馬子”，此前管門店售賣的碧根果叫“無殼就要的二貨老婆”，在茶包上寫“官人我要”并畫上唇印和小蝌蚪等。

來源：微博

頻繁被扒“黑歷史”背后，也映射出茶顏悅色“出湘”的艱難。

疫情爆發(fā)以來，茶顏悅色持續(xù)“渡劫”，不僅多次遭遇關(guān)店潮、裁員潮，高管團(tuán)隊(duì)還因親自下場與員工吵架被評(píng)論“下頭”。創(chuàng)始人呂良透露，茶顏?zhàn)钤愀鈺r(shí)單月虧損2000萬。為了實(shí)現(xiàn)多城多店的布局，借此更從容地面對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)，茶顏?zhàn)?0年開始先后入駐武漢、常德、株洲、重慶、南京等城市。

但面對(duì)賽道的激烈競爭，想要在大本營外站穩(wěn)腳跟并非易事。呂良本人就曾袒露了對(duì)品控、組織能力和供應(yīng)鏈跟不上的擔(dān)憂，“不是不想，而是出去了真的會(huì)死”。

對(duì)比喜茶、奈雪的茶等行業(yè)內(nèi)的頭部公司，茶顏悅色的拓店節(jié)奏顯得異常緩慢。即使走出長沙，也是先集中在附近城市。首站選擇武漢是因?yàn)椤肮?yīng)鏈覆蓋、消費(fèi)習(xí)慣相近、用工成本相近”，至今武漢店面的原材料，仍是通過長沙定期運(yùn)輸來滿足。而到了距離較遠(yuǎn)的深圳，茶顏悅色更是只駐留了5個(gè)月便決定撤出。

碰瓷主要客群背后，是新茶飲營銷無盡“內(nèi)卷”？

茶顏悅色并不是唯一一家在性別營銷方面“翻車”的新茶飲企業(yè)。

2019年，杜蕾斯在微博中發(fā)出了與喜茶聯(lián)名的活動(dòng)海報(bào)，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文是“今夜一滴都不許剩”，喜茶則回復(fù)“你唇上始終有我的芝士”，許多網(wǎng)友大呼不可接受；2021年，益豐堂又在產(chǎn)品宣傳視頻中采用了“這么大一杯夠你三四個(gè)秘書喝”、“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價(jià)格”等關(guān)鍵詞，再度引發(fā)網(wǎng)友不滿。

回溯這些“擦邊”營銷，其中固然有品牌自身能力和意識(shí)的滯后問題。

比如茶顏悅色，呂良曾對(duì)外透露，公司初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)根本“不懂奶茶”，之前做校招只有職招能招到人，成立第三年才迎來第一位職業(yè)經(jīng)理人，第五年才招到第一個(gè)研究生。

這在某種程度上導(dǎo)致茶顏悅色無論是組織管理水平，還是公關(guān)能力，都與頭部品牌存在一定差距。體現(xiàn)在具體事件上，2021年茶顏悅色在“撿簍子”文案被曝光后，依舊沒意識(shí)到其他給顧客帶來不適體驗(yàn)、且存在了五六年的“擦邊”設(shè)計(jì)，直至追問聲越來越大，才匆匆進(jìn)行了第二波道歉。

而除此之外，在業(yè)內(nèi)人士看來，屢屢出現(xiàn)的“擦邊”營銷更多體現(xiàn)出新茶飲行業(yè)嚴(yán)重的內(nèi)卷競爭。

近幾年來，隨著新式茶飲消費(fèi)的火熱，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)逐漸顯露出產(chǎn)品“跟風(fēng)”同質(zhì)化、差異化程度不高等現(xiàn)象。無論是“鴨屎香”、“椰奶風(fēng)”，還是0糖0卡，由于技術(shù)壁壘并不高，一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，相關(guān)元素便很快會(huì)被其他品牌復(fù)制，加劇惡性競爭。

在此背景下，重金加碼營銷成為了不少公司的選擇。深圳思其晟公司CEO伍岱麒指出，新茶飲品牌主動(dòng)碰瓷自己的“飯碗”，可能是企業(yè)更注重流量密碼導(dǎo)致的結(jié)果。“采用有槽點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行營銷，更容易收獲關(guān)注，恰如明星一樣，‘黑紅’也是紅。”

還是以茶顏悅色為例，從武漢、深圳，到重慶、南京，茶顏悅色每到一座新的城市開業(yè)，都會(huì)引發(fā)凌晨排隊(duì)、黃牛炒作的現(xiàn)象。雖然公司表示會(huì)有限購等動(dòng)作來限制和抵制“代購和倒賣行為”，但多地曝出的兼職充場群還是讓公司陷入了“饑餓營銷”的爭議。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更是表示，茶顏悅色最大的優(yōu)勢就是饑餓營銷，雇人排隊(duì)是新式茶飲行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。

但高度注重營銷背后，茶顏悅色產(chǎn)品的推新速度在新茶飲品牌中并不出眾。

奈雪的茶（2150.HK）相關(guān)報(bào)告顯示，公司2021年平均3.5天推出一款新品；而喜茶2020、2021年分別推出了43、72款新品。相比之下，茶顏悅色一般每年只推2款新品，總體SKU保持在20個(gè)左右，在其他產(chǎn)品線的研發(fā)則更為滯后。

來源：罐頭圖庫

現(xiàn)階段，茶顏悅色尚能靠不可替代的“幽蘭拿鐵”等撐起新店?duì)I業(yè)額，但當(dāng)其在全國開拓更多店面后，如何在既堅(jiān)持原本的口味風(fēng)格，又滿足不同地區(qū)的口味偏好的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張，就決定了品牌長期的生命活力。

供應(yīng)鏈方面本就存在掣肘，企業(yè)文化又沒能與其他地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生有效對(duì)接，如果在消費(fèi)者對(duì)相似的營銷手段脫敏后，產(chǎn)品再不能脫穎而出，對(duì)于茶顏悅色的未來而言無疑是不利的信號(hào)。

同樣的情形也適用于其他新茶飲品牌。伍岱麒認(rèn)為，新茶飲賽道已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)問題，一是有些連鎖企業(yè)沒有形成成功的單店模式就通過資本力量快速擴(kuò)張，做大規(guī)模后出現(xiàn)增長瓶頸；二是整個(gè)賽道引發(fā)眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，競爭過于激烈有些“生產(chǎn)過剩”；三是與咖啡連鎖企業(yè)相比，茶飲的成癮性相對(duì)低，消費(fèi)忠誠度可能也更低。

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，從商業(yè)模式的角度考慮，同質(zhì)化是每個(gè)行業(yè)的必經(jīng)之路，反而說明了路徑的正確性，就如同手機(jī)行業(yè)的發(fā)展一樣。這背后是行業(yè)變得更規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，至少現(xiàn)在有企業(yè)在用真奶、真水果做產(chǎn)品，而不是此前單純的植脂末。

行業(yè)陷入瓶頸期，靠什么破局？

進(jìn)入2022年，新茶飲行業(yè)的紅利，正在進(jìn)一步消散。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，未來兩三年，新茶飲整體增長速度由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。

“奶茶第一股”奈雪的茶，今年上半年在門店同比增加了410家的情況下，營收同比下降3.81%，扣非凈虧損達(dá)2.68億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。其中公司單店的日銷額和日訂單量都有不同程度的下降，股價(jià)自年初至今也有近30%的跌幅。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，新茶飲品牌們想了不少辦法。

在降低成本方面，喜茶、奈雪的茶紛紛在供應(yīng)鏈上做加法，希望從源頭控制原材料的成本；奈雪的茶還投入自研出“自動(dòng)奶茶機(jī)”，用以進(jìn)一步提升制茶效率。

來源：罐頭圖庫

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來行業(yè)的壁壘會(huì)越來越高，其中供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤匾囊粋€(gè)部分。如何在一年四季制作出口感不變的奶茶、水果茶，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)保證單店的坪效、冷鏈的運(yùn)輸順暢，都是決定企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

不過，自動(dòng)化的制茶工藝也會(huì)面臨消費(fèi)者接受度的問題：“買奶茶不就是圖個(gè)手打現(xiàn)制，純自動(dòng)化飲品好像就沒那個(gè)味了。”

品牌們還將目光放在了下沉市場和跨界方面。在對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)的基礎(chǔ)上，喜茶密集投資了業(yè)界公認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段的咖啡賽道；奈雪的茶將業(yè)務(wù)延伸到烘焙、花藝、簡餐、閱讀、酒品等場景；茶顏悅色開發(fā)出了明信片、紙膠帶、帆布包、雨傘等文創(chuàng)產(chǎn)品；蜜雪冰城則瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場。

其中，朱丹蓬將咖啡跟新中式奶茶定位為新消費(fèi)賽道中的雙子星，稱其為新生代餐飲關(guān)注度最高、消費(fèi)品質(zhì)最高的兩個(gè)品類。其認(rèn)為，咖啡在2025年還是有進(jìn)入的機(jī)會(huì)，而新中式茶飲基本上2023年就會(huì)結(jié)束窗口期。

新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長鮑躍忠將茶飲賽道分為中低端和中高端市場兩塊。“中低端市場相對(duì)模式比較成熟，主要通過連鎖店，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求，未來破局點(diǎn)主要是看產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新以及整個(gè)點(diǎn)位的數(shù)量；中高端市場模式還不太清晰，主要是兩個(gè)頭部企業(yè)，特別是奈雪一直還沒有盈利，還處于不斷探索的階段。”

不過，無論是跨界到哪個(gè)賽道，新茶飲品牌的道路都不會(huì)是一帆風(fēng)順，其面臨的不只有同行的內(nèi)卷，還有賽道內(nèi)老品牌的夾擊。野蠻生長期后，等待新茶飲品牌的是一場鏖戰(zhàn)。

你怎么看茶顏悅色的營銷手段？看好新茶飲賽道未來的發(fā)展嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧！