來源/翟菜花

早期的O2O玩家，在各自的賽道上以不同的方式蓬勃發展著，抑或是苦苦掙扎著，冷暖自知。盡管O2O已經不再是熱詞了， 9月14日，叮當健康成功登陸香港聯交所的消息傳來，讓大眾的目光重新聚焦在了醫藥電商上。

醫藥電商的社區化，契合了彼時火熱的O2O潮流。叮當健康在阿里健康、京東健康的這些互聯網巨鱷的合圍之下，花費了八年時間，終于闖到了港交所門前。但這一路闖過來，叮當健康可以說是滿身瘡痍。叮當健康要想成為互聯網健康的“小美團”，似乎言之過早。

盡管數字大健康增長前景猶在，但盈虧難平的問題困擾著在這賽場上大大小小的每一位選手，加上監管政策未明朗，叮當健康的未來，需要慎重看待。

叮當健康 創業維艱

在2014年9月創立了基于O2O的醫藥健康類互聯網產品的叮當健康。歷經多年，醫療健康的互聯網全周期藍圖基本已經成型了，但也僅是一個藍圖。如何真正形成一個良性的閉環，叮當健康仍未走通。

按照這個數字醫療健康藍圖的業務規劃，下沉到遼闊的三、四線城市才是發揮最大效益的最優市場。但現實情況是，叮當健康目前僅僅建立了三百多個智慧藥房，覆蓋城市只有17個，其中三分之二都是一線重點城市。快藥服務的輻射范圍在這么狹窄的條件下，導致叮當健康的主營業務無法下沉到眾多縣級城鎮去，更別談發展多元化的增長曲線了。

近幾年頭部本地生活服務平臺相繼加碼買藥業務，這必然會給叮當快藥帶來競爭壓力。即便依托著楊文龍和仁和藥業的深厚醫藥背景，即時醫藥供給端足夠充分，叮當快藥仍需要更高的運維成本才能保住市場份額。

叮當健康線上直營平均用戶獲取成本，從2019年的10.3元躍升至2021年的18.2元，在最新的2022年第一季度則是18.4元。且在上個季度，平均月活躍用戶數和平均月付費用戶數均出現回落現象。

在流量見頂的趨勢中，仍舊不斷拔高的獲客成本成了叮當健康必須解決的問題。

公開信息顯示，成立以來，叮當健康累計獲得7輪融資，融資總金額超過33億元?？?018年迄今，叮當健康累計虧損33億元。這也意味著，叮當健康上市前已經基本投資人的錢都花得一干二凈了。

自建藥房和物流能優化用戶服務體驗，營銷開支居高不下且連年增長，擴大規模雖是平臺型企業必經之路，對于獲客活客有一定促進作用?？砂四陼r間過去，叮當健康的快速增長已經接近尾聲，持續虧損可能是常態。如何改變虧損現狀，平衡成本與利潤關系，已經火燒眉頭了。

為了彌補虧損，叮當健康的選擇是加速上市。按照3.416億港元的融資凈額，也就是1.53億港元。不能說這筆錢不多，但對于一家歷史融資額數十億人民幣的企業來說，依然不足以讓叮當健康實現補血的需求。

上圖是叮當健康與京東健康，以及阿里健康去年的發展簡況?？煽闯龆．斀】蹬c兩位對手的差距并沒有拉近。

目前，叮當健康的市場份額僅占到1%，遠低于阿里和京東健康。盡管當前叮當健康位處即時醫藥第一名，但阿里健康和京東健康有天然的流量優勢，因此穩居零售藥房市場前兩名，加上餓了么、美團等互聯網巨頭，與叮當健康在流量和配送上過招，叮當健康想要穩固行業地位，線下門店擴張勢在必行。這必然會將競爭壓力傳導至成本端，高昂的履約成本和獲客成本，讓叮當健康陷入內卷之痛，創業維艱。

監管之下 行業進入冷靜期

未來醫療有幾個不同入口：診所醫院等醫療機構、藥店、醫生。簡單說明就是：“醫、藥、檢、險”，四個環節串聯成互聯網健康的最佳理想閉環。

于數字大健康平臺而言，打通醫、藥、險一體化數字健康生態成為關鍵競爭。在人工智能、VR等技術快速向醫療場景滲透時，科技與資本在醫藥、醫療服務方面的擴張邊界也會更加清晰，叮當健康要思考怎樣守住這方面競爭力。

叮當健康的保險部分暫時仍在戰略蓄力階段，在改變經營模式的選擇下，叮當健康選擇了推出自營智慧藥房。

推出自營智慧藥房這一策略，改變了叮當健康的經營模型。叮當健康的單店模型優勢在于，如果單店盈利，那么整體盈利是遲早的事。甚至不必像大參林，南北藥行等傳統大藥房一樣，靠門店數量和高人流量高租金的地塊保證收入，只要在一個城市內布局若干智慧藥房，就能完成同城覆蓋。

可惜的是，理想很豐滿，現實很骨感。去年底，互聯網醫療業務迎來史上最嚴監管——國家衛健委發布《互聯網診療監管細則（征求意見稿）》。

雖然政策還在擬定階段，但根據推測與解讀，第三方平臺很大概率被禁止直接參與網絡售藥。這意味著，叮當健康作為互聯網“藥販子”的角色，很可能在不久的將來，遭到監管新政封殺。

這一新規如果實施，那所有的醫藥電商平臺要么全部自營賣藥，要么只做第三方平臺，不只是叮當健康，將是所有的互聯網醫藥平臺的沉重打擊。

因此，受廣泛及不斷變化的監管要求規管，在線醫療市場規則很可能被推翻重塑，盲目擴張的戰略只能熄火。互聯網醫療泡沫的破滅，資本市場開始重新評估互聯網醫療企業。阿里健康和京東健康受其影響，市值縮水甚多。叮當健康公開發售也僅僅獲得7.2倍認購，上市之后的未來也一樣不明朗。

隨著時代的改變，叮當健康的未來似乎充滿了強烈的無力感。

不太穩固的醫療地基

在一個具有兩面性的市場里，打造穩固的地基十分重要。一方面，買藥是剛需，醫藥零售處于飽和式競爭；另一方面，醫藥零售重心在規模效應和經營杠桿，O2O的模式對于買藥來說是個偽命題，其進展無法輕易加速。

此外，買藥頻率并不高，限制住了叮當健康的發展。傳統的線下藥店和線上互聯網健康平臺有一個共同問題，缺乏消費者辨識度和記憶性。

叮當健康想要成為“小美團”的目標或許要落空，因為美團的成功在于高頻高需，這并不意味著醫藥O2O也是剛需。在約60萬家線下藥店，超100萬家醫療機構的數量面前，叮當健康的排序優先程度并不靠前。

而在可以給O2O服務增加籌碼的醫療服務商，叮當健康仍然處于新手階段。在叮當健康APP中的“免費問診”板塊，有不少用戶留言投訴，對于按照病癥選取的醫生幾乎都會提示“當前醫生正忙”，之后會跳轉到導診窗口，顯示委托合作的互聯網醫院進行處理。

醫療服務投入不足，直接導致了叮當健康的醫療服務能力落后于其他頭部互聯網醫療機構。

截至2022年第一季度，叮當健康宣傳的百名醫生當中，有72位都是兼職的，剩下的才是全職。其他的醫療服務都依賴第三方平臺來提供。相比之下，此前同樣在沖擊港交所的微醫，在2020年已經擁有接近三十萬名的醫生。

叮當健康的醫療服務和醫生資源是不足的，短期內無法成為真正的互聯網健康入口。問診、買藥本就是醫療服務最核心的環節，叮當健康還滿足不了消費者當前的期望。

從四年前開始，國內政策持續支持降低醫院藥耗占比，處方外流大趨勢下，藥房均在承接著這一波代表著患者長期需求的業務。

但處方藥的售賣存在毛利過低的拖累。收購藥房網后，叮當健康線下零售毛利率從2020年的38.5%下降至2021年的22.4%，原因在于藥房網擁有的線下DTP藥房。

為了解決賣藥的營收結構問題，叮當健康的核心業務分成了三大塊：慢性病與健康管理、在線診療咨詢服務以及快藥服務。

2021年，叮當快藥處方藥收入遠超非處方藥收入。叮當快藥處方藥銷售收入約為12億元，同比暴增300%；非處方藥銷售收入約為11億元億元，同比增長僅28%。可見，叮當快藥的收入結構也是造成叮當健康虧損的原因之一。

不僅如此，叮當健康的總營收中，在線直營模式在2019年至2021年的貢獻收入占比超過七成。雖然叮當健康有自己的微信小程序和移動APP，但來自第三方平臺在線收入在持線增加，在2022年Q1中更是接近73%。

過去幾年，叮當健康一直依賴在線直營模式，三年貢獻收入占比超過70%，公司雖然已建立移動應用程序和微信小程序，但從藥品及醫療健康業務渠道收入占比顯示，第三方在線平臺收入占比，近三年持續上升，今年一季度更是高達72.6%。

可以說，叮當健康的在線營收命脈，押在了第三方平臺身上，相信這股滋味并不好受。叮當健康得重新審視自身的閉環戰略。

結語

叮當健康的藍圖，或許是想要先把賣藥做成一門賺錢的生意，因此深耕數字藥房，然后再對醫療健康徐徐圖之。但實踐的方法論依然籠罩著迷霧。

正如霍洛維茨所說：“沒有方法才是真正的難題所在，”從目前來開，叮當健康想要真正做成互聯網健康閉環，還有很多挑戰正在顯現。解決足夠多的問題，才能夠撐起更大的戰略。