來源|AI藍媒匯??作者|楊蕾??編輯|韓小黃

最近，Tims中國的登陸美股，使國內(nèi)咖啡市場再燃戰(zhàn)火。

消費者在小藍杯和小綠杯之外，又增加了小紅杯的選擇。

但二級市場似乎對Tims中國并不買賬。上市僅半月，Tims中國市值下跌48.44%至6.11億美元，接近腰斬。

這是繼瑞幸之后，又一個咖啡品牌接受美股大考，市場也會將Tims和瑞幸拿來比較。但從經(jīng)營策略上看，Tims講的完全和瑞幸不是一個故事。

為一探究竟，AI藍媒匯近期走訪了Tims位于天津嘉里匯門店，該門店是200平以上的標準門店，午后高峰期兩小時出單量為55單（包含外賣單），客流量70人；同樣位于嘉里匯的星巴克甄選店，同時間段客流量33人；相比而言，同商圈的10平米左右的瑞幸自提門店，午后高峰期兩小時的出單量則達到了83單。

綜上來看，星巴克客單價比Tims高，但出單率低于Tims；瑞幸客單價低于星巴克和Tims，但出單率卻高于星巴克和Tims，門店經(jīng)營成本也低于前兩者。

在消費市場上，瑞幸以更高的效率、更低的成本完勝星巴克和Tims，但咖啡市場的競爭格局，真的只靠效率論資排輩嗎？Tims還能為咖啡戰(zhàn)局帶來怎樣的故事？

Tims來華的時機與野心

2018年，Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本合資成立Tims中國。次年2月，Tims中國的第一家門店在上海人民廣場開設(shè)。

彼時，瑞幸正和星巴克中國打得火熱，而Tims中國才剛剛拿到入場券。

不過，這家“北美傳奇咖啡”已經(jīng)擁有58年的咖啡文化，尤其是在加拿大，市占率是星巴克的9倍不止。老牌咖啡來華，憑借其多年積累下的口碑，在眾多留學(xué)生和歸國人士圈層點燃了一波回憶殺。尤其是在小紅書上，這些人自然而然地成為了Tims的“自來水”，引發(fā)了消費者嘗鮮、打卡的好奇心和社交心理。

因此，Tims即便沒有3.8折券，單靠一個印著楓葉的小紅杯搭配一個涂滿奶酪的貝果，也吸引了年輕人對其趨之若鶩。

“咱就是說，國內(nèi)的Tims也太高大上了吧。”

“去Tims不是打卡的，而是去懷念加拿大的。”

在大多數(shù)消費者眼中，Tims品牌更加新穎、小眾，更具備“網(wǎng)紅體質(zhì)”，在小紅書上搜關(guān)鍵詞“Tims”，四萬多篇筆記像是在統(tǒng)一模版中雕刻出來的，一段吸睛的文案配上精美的Tims門店打卡照片，具備一定的社交屬性。

不過，Tims的野心并不止于做一家“網(wǎng)紅咖啡”，盡管Tims中國CEO盧永臣始終表示，“沒有誰取代誰”、“是大家一起培育咖啡市場”，但也不難看出，Tims中國試圖從星巴克和瑞幸的戰(zhàn)局中，取得三分中國市場的一席。

2020年6月，瑞幸因財務(wù)造假停牌。

瑞幸之后，咖啡賽道不曾降溫，反而熱鬧。彼時，資本對于再造一個瑞幸顯示除了極大的興趣。

騰訊出手最快，將目標鎖定在已經(jīng)打通國際市場的Tims。

幾乎在瑞幸停牌的同時，Tims中國獲得了騰訊上億元的戰(zhàn)略融資；2021年2月，騰訊再度跟投。

Tims中國亦獲得了笛卡爾資本、品牌方RBI、騰訊投資、紅杉中國、鐘鼎資本等眾多藍籌股東的長期支持。

另一家本土品牌Manner也趁勢而起，從2020年年底起，Manner也獲得了密集的融資，僅花了半年時間，就融資4起，投資方均為H Capital、Coatue、淡馬錫、美團龍珠、字節(jié)等頭部機構(gòu)。

讓市場意想不到的是，瑞幸花了一年多時間，就實現(xiàn)了消費市場對資本市場的反哺。2021年下半年，隨著瑞幸生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品在消費市場的大賣，其資本市場亦呈現(xiàn)出回暖的跡象。

Tims在更卷的中國咖啡市場中，選擇了更加快速的IPO戰(zhàn)略。

為此，Tims中國選擇了「SPAC+PIPE」組合上市模式，即間接的“借殼上市”，并在上市前最后一輪融資中，主動調(diào)低股權(quán)對價即對應(yīng)市場估值也下降近3億美元，將入場估值下調(diào)至14億美元。

不過，調(diào)低估值、借殼上市等策略，也被外界認為Tims中國自貶身價、急于上市。

虧損困局待解

Tims中國三年登陸納斯達克，只是咖啡熱的一個縮影。

開店快，融資熱，是近年來國內(nèi)咖啡行業(yè)的主要特點。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年涉及咖啡領(lǐng)域的投融資案例接近20起，總金額接近60億元，較前兩年投資金額明顯增加。

在資本的密集中倉下，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，咖啡新品牌將保持27.2%增長率上升，將遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達1萬億元。

外行看熱鬧，進入2022年，咖啡賽道成為其他企業(yè)跨界營銷、轉(zhuǎn)型的首選。

內(nèi)行看門道，解決盈利難題，才是真玩家們必做的選項。

上市后股價一路下行的Tims中國，更是被行業(yè)拿起放大鏡觀摩。

根據(jù)Tims中國招股書，2019年-2021年，Tims中國的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元，主要來源于自營門店的產(chǎn)品銷售、加盟費、其他加盟業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。2021年，四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為95.9%、0.3%、1.5%及2.2%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2021年是Tims中國發(fā)展最快的一年，其營收猛增203%，是2020年的3倍以上。但凈虧損也成倍增加。

數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，Tims中國的凈虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元，2021年凈虧損較2020年擴大2倍以上，3年合計虧損超6億元。

這個局面，跟新式茶飲奈雪的茶有著異曲同工之處——開店越多，虧損越大。

就虧損而言，Tims中國解釋這是由于原材料上漲和疫情影響。

根據(jù)招股書說明，Tims中國成立之后，正好趕上了全球咖啡豆的持續(xù)上漲，“2022年1月的咖啡豆價格比2021年高出約16.6%。”從Tims中國的財務(wù)數(shù)據(jù)看，其2021年的原材料成本為2.07億元，占總營收比32.3%。

受原材料價格上漲的影響，2022年初，包括Tims中國在內(nèi)的眾多咖啡品牌上調(diào)了產(chǎn)品價格。Tims中國招股書顯示，1月起，其每杯飲料的售價增加1-2元人民幣。而相對應(yīng)的產(chǎn)品促銷券則降低了3%-5%。

而防疫環(huán)境對包括Tims在內(nèi)的一眾品牌均有影響，對Tims而言，主要影響的是門店數(shù)量最多的上海地區(qū)。

AI藍媒匯也在十一期間走訪了Tims天津萬象城店，由于疫情影響，門店無法提供堂食。桌椅靠墻擺放并拉上紅線。加上人流量稀疏，讓原本空曠的店面顯得更加門可羅雀。

根據(jù)門店服務(wù)員向AI藍媒匯描述，天津第一家門店萬象城店從年初到年中，都受到了疫情不同程度的影響。尤其是下半年以來，門店大多情況下處于禁堂食狀態(tài)。

在資本市場上，Tims中國自IPO十幾天以來，股價一直保持斷崖式下滑。

如果說，沒上市之前，Tims中國尚有更多的時間留給其慢慢發(fā)育；那么，上市后，Tims中國坐上了牌桌，就不得不接受二級市場的考驗。

這也正是考驗其盈利能力的關(guān)鍵時刻。

IPO并非終局而是開場

從經(jīng)營模式來看，Tims更加接近星巴克，而非瑞幸。因此，以瑞幸的投資回報節(jié)奏來評判Tims，并不公平。

但從資本市場的反應(yīng)來看，Tims也暴露了其經(jīng)營層面的一些問題。

首先從品牌定位來看，Tims除了“來自加拿大”并沒有更多的記憶點。相比而言，瑞幸以性價比和高頻次上新，吸引辦公室消費人群；星巴克則是承載了更多商務(wù)、休閑功能；Manner則是通過平價精品的優(yōu)勢出圈。

在小紅書上，也有不少消費者吐槽Tims咖啡的定價和口味。他們普遍認為在加拿大的“蜜雪冰城”在中國搖身一變成為了星巴克，有智商稅之嫌。

更有一些消費者認為，Tims更像一家面包店，因為其貝果的口感遠遠高于咖啡。在小紅書上，有網(wǎng)友犀利評論：“我通常都是去Tims買貝果，去Manner買咖啡。”

其次，Tims在門店坪效上和布局上，還有提高空間。

招股書顯示，截至2021年12月31日，Tims中國共擁有30家旗艦店、275家經(jīng)典店和85家“Tims Go”門店。另外，根據(jù)Tims公眾號披露，截至10月，Tims已經(jīng)在大陸開出500家門店。

其中，旗艦店和經(jīng)典店，都是大店模式，與星巴克和奈雪的茶標準店一樣，經(jīng)營成本更高。而Tims Go門店為自提門店，經(jīng)營成本更低，但鋪店規(guī)模較小。

中信證券研究表明，Tims中國的標準店坪效在3.1萬元，Tims Go的坪效在4.9萬元，后者資本回報更優(yōu)，但Tims Go門店相比經(jīng)典店更少，目前來看，Tims的這三種門店布局不均衡。

事實上，瑞幸在追求低成本高效率下，將“小店自提”發(fā)揮到了極致。

這些店鋪不需要太大的面積，開在在寫字樓和街角，對租金和人力成本都將進一步縮小。目前，瑞幸Pick up門店數(shù)已超過總門店的90%。

結(jié)合財報披露的營收數(shù)據(jù)，2021年，Tims平均單店營收為164萬元；而瑞幸平均單店營收為113萬元，二者營收相差并不懸殊，但瑞幸門店的營業(yè)成本要比Tims低很多。在疫情期間，瑞幸通過關(guān)閉低坪效門店，也使得其營收大增。

不過，Tims目前還處于品牌爬坡期，開設(shè)更多的旗艦店和經(jīng)典店更有助于強化消費者對品牌記憶和認知。

未來，Tims除了燒錢換規(guī)模外，還有計劃下沉到二三線城市，在盧永臣“2026年底擴店至2750家門店”的計劃中，未必不會做出更高效的戰(zhàn)略布局。

只是眼前，擁有500家門店的Tims，還遠沒有占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢。上市，也僅僅是開場。

在國內(nèi)咖啡市場白熱化環(huán)境中，上市之后的Tims絕不能不緊不慢了，想躋身第一梯隊，還需要從產(chǎn)品、模式和店鋪擴張上數(shù)管齊下。

不過，作為漢堡王的兄弟品牌，Tims也有其自己的擴張策略和頻率。

據(jù)了解，以CEO盧永臣為核心的管理團隊曾將漢堡王從幾十家店拓展到上千家店，并扭虧為盈，對于連鎖餐飲企業(yè)各發(fā)展階段所面臨的挑戰(zhàn)有比較深刻理解。

而市場對于剛剛上市就遭遇破發(fā)的Tims，也不必太悲觀。畢竟，在中國咖啡市場，誰都有爭當(dāng)下一個瑞幸的雄心。