作者｜張堯?編輯｜胡展嘉??出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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從9月起就影影綽綽傳來(lái)的特斯拉降價(jià)事件正式得到了確認(rèn)。10月24日，特斯拉宣布大陸地區(qū)在售Model3及ModelY售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model3車(chē)型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣；ModelY車(chē)型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣。

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相比較而言，特斯拉官網(wǎng)的美國(guó)產(chǎn)品報(bào)價(jià)為Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)為4.039萬(wàn)美元，約合29.51萬(wàn)元人民幣，與內(nèi)地下調(diào)后售價(jià)相差近三萬(wàn)人民幣；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為5.819萬(wàn)美元，約合42.52萬(wàn)元人民幣，較內(nèi)地版高6.73萬(wàn)人民幣；Model Y高性能版起售價(jià)6.219萬(wàn)美元，約合人民幣45.44萬(wàn)元，較內(nèi)地版高5.65萬(wàn)人民幣。

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當(dāng)然，降價(jià)還在持續(xù)，11月8日，特斯拉官微上線(xiàn)新的優(yōu)惠活動(dòng)，11月8日（含）至11月30日（含），購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車(chē)險(xiǎn)組合，并按期完成提車(chē)，尾款可減8000元，12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

特斯拉為何頻頻降價(jià)？在中國(guó)是賣(mài)不動(dòng)了嗎？要知道，今年以來(lái)，隨著燃油價(jià)格的上漲和新能源政策的一篇利好，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企可是大大方方的進(jìn)行了一輪“價(jià)格升級(jí)”。我們?cè)撊绾卫斫馓厮估祪r(jià)的底層邏輯？這對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)又有何啟示？

特斯拉降價(jià)背后

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首先，從特斯拉發(fā)布的降價(jià)聲明中可以看出，新能源購(gòu)置補(bǔ)貼結(jié)束是此次降價(jià)的直接原因。在降價(jià)公告中，有這樣一段話(huà)：2022年國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車(chē)輛不再享受補(bǔ)貼。

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什么意思呢，我們以特斯拉Model 3后驅(qū)版為例，在此次調(diào)價(jià)之前售價(jià)約為27.7萬(wàn)元。而根據(jù)2022年國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策，私人購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)貼金額為11,088元，計(jì)算后得出補(bǔ)貼后的售價(jià)26.59萬(wàn)元。

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而如果此次特斯拉不降價(jià)的話(huà)，明年1月1日起，再購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model 3就要按照27.7萬(wàn)，比此前多花一萬(wàn)多塊。而此次降價(jià)后，Model 3為26.59萬(wàn)，與此前參與了補(bǔ)貼的購(gòu)車(chē)車(chē)主成本持平。

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再來(lái)看被稱(chēng)為特斯拉銷(xiāo)量支柱的Model Y。眾所周知，國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼的價(jià)格門(mén)檻要求是30萬(wàn)，而此次降價(jià)之前，Model Y后驅(qū)版車(chē)型起售價(jià)為31.69萬(wàn)，無(wú)法享受補(bǔ)貼優(yōu)惠。降價(jià)后，加上補(bǔ)貼，實(shí)際到手最低僅需28.89萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉是希望通過(guò)這次調(diào)價(jià)，來(lái)?yè)Q取最后一波國(guó)家新能源補(bǔ)貼的優(yōu)待。從而在第四季度再?zèng)_一波銷(xiāo)量。

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其次，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，特斯拉的利潤(rùn)增長(zhǎng)并不能令投資者放心。

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10月20日，特斯拉發(fā)布最新財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，2022年Q3，特斯拉總營(yíng)收為214.5億美元，同比增長(zhǎng)56%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)36.5億美元，同比增長(zhǎng)75%。但此前，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的營(yíng)收預(yù)期為220.9億美元的營(yíng)收預(yù)期。

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除此之外，毛利率的下降也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，特斯拉的毛利率僅為25.1%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的26.6%，其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為27.9%，這是繼Q2的低谷之后，特斯拉汽車(chē)毛利率第二次跌至30%以下。

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具體來(lái)看，營(yíng)收增速受阻的主要問(wèn)題集中在汽車(chē)業(yè)務(wù)上。相較于去年同期的137.6億美元增長(zhǎng)56%；今年Q3，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)收入為186.9億美元，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入為11.2億元，服務(wù)收入為16.5億元。但受整車(chē)交付量下滑影響，Q3汽車(chē)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速為55%，略低于特斯拉大盤(pán)增速。

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從交付量來(lái)看，Q3特斯拉最終交付量為34.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，環(huán)比增長(zhǎng)35%，但遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的35.8萬(wàn)輛。

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從單車(chē)銷(xiāo)售收入來(lái)看，下降則更為明顯。首先Q3特斯拉通過(guò)出售碳排放信用額度獲得的收入創(chuàng)下一年來(lái)的收入新低，達(dá)到了2.9億美元，，較今年Q1所創(chuàng)下的高位6.79億美元減少了58％，環(huán)比下降16.86％。其次，拋開(kāi)“賣(mài)碳收入”的影響，本季度特斯拉對(duì)應(yīng)的單車(chē)銷(xiāo)售收入為5.17萬(wàn)美元，環(huán)比減少3.5個(gè)百分點(diǎn)。

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從毛利率來(lái)看，Q3特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)為52.1億美元，對(duì)應(yīng)的汽車(chē)毛利率為27.9%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)，按照34.38萬(wàn)的交付量計(jì)算，特斯拉的單車(chē)毛利潤(rùn)為1.5萬(wàn)美元，環(huán)比降幅超過(guò)6%。

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此外，不少人將特斯拉利潤(rùn)的下降歸結(jié)于原材料成本上漲與外匯波動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年Q3，外匯波動(dòng)對(duì)特斯拉的利潤(rùn)拖累達(dá)到2.5億美元。

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賣(mài)不動(dòng)的新能源

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但材料上漲也好、外匯波動(dòng)也罷，歸根結(jié)底，特斯拉增速放緩的最主要原因都是銷(xiāo)量增速乏力。

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來(lái)看一點(diǎn)很直觀(guān)的數(shù)據(jù)：今年第二季度，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量已經(jīng)由一季度的31萬(wàn)輛下滑至25.47萬(wàn)輛，下降比例高達(dá)18%。主力車(chē)型Model 3，今年1至8月全國(guó)銷(xiāo)量為6.812萬(wàn)輛，同比下降26.5%。而要知道，在今年8月，這輛車(chē)的上險(xiǎn)量?jī)H為3847輛，大致估算一下，也就是說(shuō)前7個(gè)月，Model 3的月均銷(xiāo)量基本超過(guò)9000輛，這種下降不可為不快。

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早今年9月16日開(kāi)始，特斯拉中國(guó)已經(jīng)通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)8000元的變相降價(jià)，不過(guò)，即便如此，特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量仍在放緩。根據(jù)國(guó)盛證券的最新研報(bào)顯示，從10月3日至10月16日，特斯拉中國(guó)累計(jì)上險(xiǎn)量為3942輛，同比跌幅為84%，環(huán)比跌幅達(dá)89%。

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再來(lái)看全球數(shù)據(jù)，今年Q3，銷(xiāo)量為34.4萬(wàn)輛，而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬(wàn)輛，季度產(chǎn)能約為36.6萬(wàn)輛。如果沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)刺激，供大于求將成為一種必然。商品經(jīng)濟(jì)供大于求導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果——降價(jià)。

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如果說(shuō)供求關(guān)系是導(dǎo)致特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)的一大因素的話(huà)，那另一個(gè)更為重要的隱私則是“完成目標(biāo)”。

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此前，埃隆·馬斯克此前給出特斯拉的全年增長(zhǎng)預(yù)期是50%以上，對(duì)應(yīng)到今年至少需要完成150萬(wàn)輛車(chē)的交付，同時(shí)這也意味著需要在第四季度交付 60 萬(wàn)輛新車(chē)。

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而放在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2021年，特斯拉中國(guó)貢獻(xiàn)了51.7%的銷(xiāo)量。同比例折算，今年中國(guó)市場(chǎng)要完成77.5萬(wàn)輛。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，在中國(guó)市場(chǎng)上，Model 3累計(jì)交付9.90萬(wàn)輛，Model Y累計(jì)交付21.91萬(wàn)輛。照此推算，在今年最后三個(gè)月，特斯拉中國(guó)至少要貢獻(xiàn)月均10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷(xiāo)量目標(biāo)。但要知道，特斯拉中國(guó)此前的最高月銷(xiāo)數(shù)據(jù)為僅8.3萬(wàn)輛。

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03

國(guó)產(chǎn)車(chē)新能源車(chē)怎么辦

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對(duì)國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，超越或?qū)?biāo)特斯拉已經(jīng)是一條必須要踏入的河流。早在特斯拉可能降價(jià)的消息傳來(lái)之初，已小鵬和理想兩家企業(yè)新品發(fā)布的定價(jià)策略和節(jié)奏就受到了一定程度的影響。前者在新車(chē)G9上市第二天就大幅修改了SKU，后者則提前了近一年時(shí)間量產(chǎn)理想ONE的換代產(chǎn)品L8。

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但即使國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力絕大部分仍處于“試圖超越特斯拉”這個(gè)第二梯隊(duì)，但從主動(dòng)降價(jià)這一舉措也可以看出，特斯拉所承受的壓力在逐漸加大。

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一方面，相較以往，在中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力不斷崛起之后，特斯拉面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。

僅今年9月，中國(guó)市場(chǎng)在同一價(jià)格帶上上市的新能源車(chē)型號(hào)就有問(wèn)界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等。而過(guò)去上市的熱門(mén)型號(hào)中，海豹、比亞迪漢EV、小鵬P7等車(chē)型也與特斯拉的價(jià)格帶重合。

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乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為 8.2%，而比亞迪高達(dá) 29.7%，雖然其它造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于特斯拉，但擰成一股繩也達(dá)到 11.9% 的份額。可見(jiàn)，以比亞迪為首的自主新能源品牌，已經(jīng)開(kāi)始從特斯拉手里搶回部分的市場(chǎng)份額。

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另一方面，隨著行業(yè)整體的進(jìn)步，特斯拉的技術(shù)光環(huán)在逐漸褪去。從創(chuàng)立以來(lái)就主打的“科技、智能”概念已不是全球獨(dú)一份。而伴隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的“去魅”，人們對(duì)一輛高科技汽車(chē)的期待已沒(méi)有過(guò)去那么迫切。特斯拉所能選擇的營(yíng)銷(xiāo)玩法和價(jià)格策略早已不能是“蘋(píng)果式”的一騎絕塵，而是一種大品牌+性?xún)r(jià)比的消費(fèi)品模式。此前推出性?xún)r(jià)比更高的Model 3就是基于這一策略。

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這個(gè)策略有什么好處呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，掌握定價(jià)權(quán)后，利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，定出一個(gè)利潤(rùn)天花板。由于擁有品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)制造出一種局面——同等價(jià)位里，它品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；同等品牌競(jìng)爭(zhēng)力下，它價(jià)格優(yōu)勢(shì)最大，同時(shí)，它還因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)擁有最高的利潤(rùn)率。這一狀態(tài)在特斯拉身上已經(jīng)有了完美的表現(xiàn)：以今年二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%。

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在這樣的邏輯策略背后蘊(yùn)含著另一個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商們都需要搞清楚事情：新能源車(chē)究竟該賣(mài)多少錢(qián)？

需要反思的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力

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世界上只有幾種東西的定價(jià)幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)下調(diào)：房子、奢侈品、蘋(píng)果。

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房子是因?yàn)槠涮赜薪鹑趯傩裕簧莩奁肥怯捎谄放埔鐑r(jià)和行業(yè)控制下的稀缺性及一定的金融屬性疊加；蘋(píng)果是因?yàn)楦呖萍技映窒碌牟豢商娲院推放聘郊觾r(jià)值疊加。

而反觀(guān)蔚小理等新能源車(chē)，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，金融屬性幾乎為零、溢價(jià)最高的品牌早已存在、除品牌忠誠(chéng)度外，對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)并沒(méi)有哪個(gè)單一品牌的車(chē)輛具有不可替代價(jià)值。那么，靠科技力量能否保持高定價(jià)呢？

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很遺憾，從現(xiàn)有的角度來(lái)看不行。蘋(píng)果模式在新能源車(chē)領(lǐng)域走不通的原因有三。

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1、在硬件方面，車(chē)輛的技術(shù)更新?lián)Q代速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上手機(jī)、電腦這類(lèi)電子產(chǎn)品，因?yàn)檐?chē)這一產(chǎn)品很難在駕駛之外拓展出更多的功能或使用場(chǎng)景。

2、車(chē)輛造價(jià)注定了車(chē)主換車(chē)頻率比電子產(chǎn)品慢很多。因此對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，更重要的永遠(yuǎn)是下一個(gè)新客戶(hù)。而想要吸引更多的人，就需要更高的性?xún)r(jià)比。

3、從整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展史、乃至大眾消費(fèi)品的進(jìn)化史來(lái)看，性?xún)r(jià)比就是其中貫穿始終的核心概念。新能源車(chē)與燃油車(chē)之間的替代競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了還是一場(chǎng)性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)。

新能源車(chē)就不能有豪車(chē)嗎？當(dāng)然可以，但目前看來(lái)，這個(gè)故事似乎與“新勢(shì)力”廠(chǎng)商無(wú)緣。