作者丨山楂丸? 報道 | 消費界

2020年以來，戶外經(jīng)濟的迅速升溫不僅讓賽道內(nèi)傳統(tǒng)品牌業(yè)績暴漲，新銳品牌中也屢出黑馬，防曬、帳篷、滑板等細分領(lǐng)域均出現(xiàn)不同新興品牌沖刺或已躋身頭部。此外，非賽道內(nèi)品牌也趁熱推出飛盤、露營、徒步等戶外活動及周邊產(chǎn)品，擴大社交聲量。

戶外市場儼然已成為驅(qū)動消費行業(yè)復蘇的新引擎。

2020年是戶外市場的分水嶺，眾多企業(yè)在這一年或之后實現(xiàn)了大翻身。

牧高笛從2003年進入戶外行業(yè)，主營帳篷及設(shè)備、專業(yè)戶外服飾等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售等。2017年，牧高笛登陸上交所主板上市，此后三年，牧高笛年營收穩(wěn)定地維持在5億元左右的水平，并在2019年由前一年的5.51億元跌倒了5.29億元，同比增長—3.97%。

2020年，業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑苗頭的牧高笛迎來強勢反彈，全年實現(xiàn)營收6.43億元，同比增長21.41%。2021年繼續(xù)高增，營收同比增長43.56%至9.23億元。到今年第三季度牧高笛已累計實現(xiàn)營收11.58億元，超過去年全年。

而從2020年至今，讓牧高笛改命的核心原因就是戶外產(chǎn)品中的帳篷及裝備收入的快速增長。

牧高笛2017—2019年財報顯示，帳篷及裝備業(yè)務(wù)分別完成收入3.6億元、4.1億元、3.9億元，各占營業(yè)總收入的70.3%、75.6%、75.1%。2020—2021年，帳篷及裝備帶來的營業(yè)收入為5.3億元、7.7億元，同比增長分別為35.32%、43.78%，營收占比達到83.5%、83.6%，成為拉動業(yè)績增長的絕對力量。

2017—2019年，靠防曬傘起家的蕉下開始以“防曬”的核心賣點，將主營產(chǎn)品從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬品后，進一步擴展至防曬服，以及口罩等配飾類目。而這期間，帽子、配飾等迎合戶外活動產(chǎn)品的出現(xiàn)，也讓蕉下在戶外市場逐漸露頭。

2021年蕉下進一步實現(xiàn)由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，拓展出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產(chǎn)品。在此背景下，蕉下的營收迅速躥升，由2019年的3.85億元增至2020年的7.94億元，2021年營收更是較2020年暴漲203.14%，達到24.07億元，其中非防曬產(chǎn)品的收入為4.96億元，收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

哈爾斯、浙江自然、浙江永強的業(yè)績大翻身來得稍晚些，在2021年等來了戶外產(chǎn)品銷量的大幅增長。

哈爾斯主要生產(chǎn)具備保冷、保溫功能的真空保溫器皿，應(yīng)用于徒步、野營、騎行、車載等戶外場景中。根據(jù)哈爾斯2021年報，其全年營收同比增長60.12%，達到23.89億元，歸母凈利潤1.36 億元，在上游原材料波動、人工成本上升的情況下，仍然超過此前三年歸母凈利潤總和。

浙江自然是國內(nèi)最早從事戶外充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運動用品生產(chǎn)及銷售企業(yè)之一，2021年前業(yè)績穩(wěn)定在5億元左右水平，2017—2020年復合增長率為10.98%。2021年浙江自然迎來業(yè)績大增，營收同比增加44.91%，達到8.42億元。

浙江永強主要從事戶外休閑家具及用品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品主要有戶外休閑家具、遮陽傘、帳篷等三大系列，用于家庭庭院和露臺、戶外休閑場所(餐館、酒吧、海灘、公園)及酒店等場所。

受益于戶外市場中休閑用品需求的大幅增加，2020年浙江永強營收出現(xiàn)小幅變動，同比增長5.75%至49.55億元。2021年業(yè)績再度增長，實現(xiàn)營收81.51億元，同比增加64.51%，創(chuàng)下公司2010年上市以來最大漲幅。

戶外市場的爆火，讓即便是位于產(chǎn)業(yè)上游的原材料商也充分受益。

華生科技主要從事塑膠復合材料的生產(chǎn)和銷售，從用途上看，產(chǎn)品主要可以分為兩大類：一是應(yīng)用于劃水板、充氣游艇等運動休閑領(lǐng)域的拉絲氣墊材料和充氣游艇材料等氣密材料；二是應(yīng)用在交通物流、平面廣告等領(lǐng)域的篷蓋材料和燈箱廣告材料等柔性材料。

2021年，應(yīng)用于戶外活動領(lǐng)域的氣密材料為華生科技帶來了營收的直線增長。這一年，華生科技實現(xiàn)營收6.43億元，同比增長74.22%。其中氣密材料實現(xiàn)營收為5.44億元，在企業(yè)主營業(yè)務(wù)營收中占比高達85.51%。

上市公司快速增長的業(yè)績直觀地展示著戶外市場的景氣度，市場上各個品牌或是增加戶外產(chǎn)品線，或是以戶外場景定義新品、投放戶外內(nèi)容、借戶外活動創(chuàng)新會員體驗等操作正在從另一個角度展示著戶外市場的火爆，也正引導著用戶需求細化，拓寬行業(yè)市場。

2019年，安踏聯(lián)合包括騰訊在內(nèi)的投資財團收購亞瑪芬體育（Amer Sports），接手了亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）等品牌。

在此之前，安踏就已收購了在滑雪、溜冰等領(lǐng)域以舒適性、保護性見長的日本功能性運動服裝品牌Descente，以及起家于登山服裝與裝備的韓國功能性運動服裝品牌Kolon Sport。截止2021年末，Descente與Kolon Sport門店數(shù)量已經(jīng)分別達到182家、155家。

長期以來，戶外鞋服市場中存在兩個流派，即主打科技含量、強調(diào)專業(yè)面料與裁剪的功能性戶外服裝品牌，定價較高，消費客群以具備一定專業(yè)技能的戶外發(fā)燒友為主，Descente、始祖鳥即是此類；另一類則是時尚休閑戶外品牌，強調(diào)潮流款式、時尚元素，定價較低，消費客群以具有戶外活動時間與參與意愿的普通大眾及入門級愛好者為主，迪卡儂就是典型的休閑戶外品牌。

國內(nèi)戶外品牌多數(shù)以O(shè)EM起家，核心技術(shù)掌握不足，在功能性戶外鞋服領(lǐng)域相較海外品牌仍有一定差距。始祖鳥作為海外專業(yè)戶外品牌，處于戶外鞋服鄙視鏈的頂端。將始祖鳥收入囊中，安踏借此彌補了其在專業(yè)及高端戶外運動市場方面的不足，也填補了在中高檔價位市場的空白，牢牢站穩(wěn)戶外市場。

除卻安踏，李寧、波司登、駱駝、探路者等主流品牌也紛紛發(fā)布或擴充戶外產(chǎn)品系列。例如波司登發(fā)布的22年冬季新品戶外探索系列，從南極科考、滑雪、露營等多個戶外活動場景切入，推出的產(chǎn)品包括可抵御零下30度低溫的超大絨量羽絨服，采用Bo-tech面料的防風防水外套、具備防風透濕性能的夾克羽絨服等。

頭部品牌憑借技術(shù)壁壘及品牌力在戶外市場地位穩(wěn)固，但也不乏新興品牌涌現(xiàn)并有部分品牌躋身頭部搶奪話語權(quán)。

以露營為例，2020年疫情爆發(fā)以來，露營成為市場焦點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014-2021年我國露營營地市場規(guī)模由77.1億元穩(wěn)步增長至299億元，CAGR為21.36%，而2021-2025期間CAGR預計可達17.1%。

露營營地市場規(guī)模爆發(fā)式增長，為裝備市場帶來增量。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年來，國內(nèi)露營相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升。2020年新增8758家相關(guān)企業(yè)，同比增長227.52%，實現(xiàn)近十年來最大增速。2021年新增相關(guān)企業(yè)2.1萬家，同比增長139.50%，成為近十年來相關(guān)企業(yè)注冊量最多的一年。

露營裝備涉及品類較多，且無論是帳篷、天幕，還是營地車中均出現(xiàn)新興品牌躋身頭部的現(xiàn)象。在2022年淘寶天貓?zhí)炷活惸夸N售額TOP10品牌中，黑鹿位居其中，這是一個成立時間不足7年的新興品牌。

事實上，相比迪卡儂、始祖鳥、北面動輒30年以上的品牌歷史，躋身前十的的天幕品牌原始人（成立于2013年）、TAWA（成立于2014年）、三只小驢（成立于2014）等成立時間都在2000年以后，足以稱得上是戶外圈的小鮮肉。

戶外概念成為傳統(tǒng)行業(yè)復蘇的新引擎。奢侈品牌Gucci 2020年與北面攜手發(fā)布聯(lián)名系列，推出服裝、配飾、鞋履以及帳篷等戶外裝備，并在中國市場完成首發(fā)后，2021—2022年Gucci 連續(xù)兩年繼續(xù)合作北面發(fā)布聯(lián)名系列，同樣涵蓋成衣、配飾、行李箱、鞋子、背包等戶外產(chǎn)品。Prada也緊隨而出，以Prada Outdoor限時店登陸北京。

作為眾多品牌的新晉支線，在淘系平臺服飾品類在整體下行的情況下，戶外服飾中的沖鋒衣褲、防曬衣、運動內(nèi)衣、運動馬甲、防曬袖套、滑雪服等細分類目多數(shù)出現(xiàn)了20%以上的逆勢增長。其中，防曬袖套和運動馬甲受益于較高的功能性和多場景適用性，年度增長分別高達59%和51%。

與戶外行業(yè)相距甚遠的領(lǐng)域也開始跨界蹭熱度。如vivo 將手機定調(diào)為“為露營而生”，引導用戶出行、露營等戶外活動與拍照最配；威馬聲稱自己是“最懂露營的新能源車”，可以反向輸出220V電力，成為戶外發(fā)電站；叮咚買菜為小哥配備可以送貨到露營地的折疊推車……

根據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人。另據(jù)中國戶外運動大數(shù)據(jù)，國內(nèi)愿意每年進行戶外運動超過10次的人占比接近50%，戶外運動意愿及高頻次參與需求高漲。

在眾多戶外運動中，露營、飛盤、滑板熱度尤高，百度搜索指數(shù)持續(xù)增長，是戶外運動出圈的典型代表。熱度之下，用戶除了在社交平臺“云戶外”，還進一步“入坑”購買相關(guān)裝備，露營、飛盤、滑板用品市場規(guī)模水漲船高。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年露營、飛盤、滑板相關(guān)品類的增長率持續(xù)高于運動戶外大盤。

戶外運動能夠在短時間內(nèi)風靡全國，從專業(yè)愛好成為大眾潮流，并生長出大眾一致偏愛的品類，原因主要有四：

其一，經(jīng)濟基礎(chǔ)+疫情催化。

我國人均GDP連續(xù)3年超過1萬美元，汽車保有量持續(xù)上升，消費升級和政策推動下，國內(nèi)戶外運動具備了消費基礎(chǔ)與硬件設(shè)備支持。

而疫情的爆發(fā)則帶動了大眾對休閑健康的生活方式的向往，綠色消費、健康消費成為新消費理念，促使2020年成為國內(nèi)的戶外元年。

此外，疫情反復下，休閑娛樂活動受限，強社交、高分享性、 低門檻、高自由度、儀式氛圍感強等兼具生活方式與生活美學特性的戶外活動受到市場推崇，話題度高且具備高體驗度的露營、滑板、飛盤成為集大成者，在眾多戶外運動中脫穎而出。

其二，平臺助推。

戶外運動所能夠覆蓋的相關(guān)產(chǎn)業(yè)極多，僅是戶外裝備就涉及衣、食、住、行、社交、娛樂等多個領(lǐng)域，特別是疫情后景氣度不高的線下服務(wù)業(yè)。其所產(chǎn)生的內(nèi)容與話題還可以延伸到家居、母嬰、家電等消費領(lǐng)域，營銷價值不言而喻。

社交媒體、內(nèi)容平臺及各大電商平臺等日常扮演為用戶消費提供輔助決策的角色，在戶外熱潮中，自然成了連接戶外領(lǐng)域供給端及消費端的平臺，加大對戶外活動的推廣力度及流量傾斜，吸引戶外品牌進行線上營銷。

如小紅書引入飛盤賽事AUDL，并計劃一年落地30場飛盤賽事合作；抖音發(fā)起“DOU來釣魚”活動，吸引泛行業(yè)的戶外愛好者打卡、曬視頻，刮起全網(wǎng)垂釣熱潮；淘寶逛逛每周三舉辦新潮運動直播，邀請專業(yè)選手、品牌簽約隊員等參與教學、對抗比賽，對滑板等專業(yè)設(shè)備進行帶貨。

其三，達人熱衷分享。

“不曬朋友圈/小紅書=沒去”理念盛行，精致戶外生活的社交分享正在成為大眾行為。社交達人攜帶各類戶外休閑裝備、搭配風格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻或照片，并主動分享裝備、美食、行程等攻略信息及個人體驗，讓精致的戶外生活成功出圈，受到年輕群體的追捧。

其四，商家響應(yīng)戶外需求敏銳。

我國的戶外產(chǎn)品代工業(yè)務(wù)已經(jīng)較為成熟，企業(yè)眾多，是世界主要的戶外產(chǎn)品制造基地。在戶外熱潮中，裝備制造商直接拓展品牌業(yè)務(wù)或與下游品牌商合作，可迅速推出相關(guān)需求產(chǎn)品。且國內(nèi)消費者對戶外產(chǎn)品的功能性并不過度關(guān)注，拉低了裝備的制作及造價門檻，從而吸引更多參與者進入。而市場競爭的加劇，也在一定程度上帶動了戶外產(chǎn)品價格的降低，吸引更多消費者“激情下單”。

綜合來看，國內(nèi)戶外運動的的走紅是多種因素綜合作用的結(jié)果。然而盡管行業(yè)各方都在完善上下游基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)體系，從供給端為戶外運動熱潮提供保障，但城市周邊精致的戶外場景及社交平臺的海量化內(nèi)容依然是以弱化戶外運動的專業(yè)與運動感、凸出其潮流屬性為主，戶外運動所帶來的撫平快節(jié)奏生活的焦慮感、放松身心的價值反而并未受到重點關(guān)注。

只是，潮流易來，也易退去，押注潮流的戶外熱潮未必不會退潮。