來源/連線出行?文/墨白??編輯/周雄飛

陷入兩難的困境中。據乘聯會數據顯示，去年豐田汽車在國內銷量同比下滑0.2%，這也是其在華十年以來首次出現這一景象，主要是因為旗下高端品牌雷克薩斯，已連續第三年處于銷量增長放緩的頹勢中。

而在新能源汽車業務方面，經過半個世紀的發展，豐田汽車雖然推出了氫燃料電池車型Mirai、插電混動車型卡羅拉以及純電動車型bZ4X等多款產品，但在國內新能源賽道上呈現出“失去姓名”的不利畫面。

豐田汽車尤其是雷克薩斯品牌，會在國內汽車市場漸漸失去優勢，與豐田對其品牌堅持的保守發展態度有一定的關系，比如一直放棄國產化。而在新能源汽車領域，豐田章男曾多次在公開場合炮轟過純電動汽車技術、以及特斯拉和埃隆·馬斯克，甚至去年年底他還在公開質疑純電動汽車。

正因如此，豐田章男的讓賢、佐藤恒治的接任，在業內看來或許會成為豐田汽車開啟新時代的標志。那么作為豐田新CEO的佐藤恒治，能讓豐田汽車走出困境嗎？

“網紅”社長，主動讓賢

對于讓賢這事，豐田章男很看重儀式感。

就在豐田汽車官方宣布這個消息之前，豐田章男在接受一家名為《豐田時報》的媒體采訪時，就對全網說出了他要讓賢的決定——今年4月1日起，將不再擔任豐田集團CEO一職，只保留董事長的職務。

需要注意的是，這家《豐田時報》并不是一家日本獨立媒體，而是豐田章男一手創辦的媒體，主要職責除了作為豐田內部交流建設的傳播渠道之外，還承擔著對外發行，以及駁斥一切豐田章男認為不對的輿論和觀點。

會如此追求儀式感，豐田章男或許也想為自己執掌豐田13年的經歷畫上一個句號。

作為豐田汽車創始人豐田喜一郎長孫的豐田章男，在1984年進入豐田后并沒有第一時間就進入管理層，而是經歷了將近16年的“基層鍛煉”，從汽車的生產，到產品的銷售，以及國內外公司運營等環節，他都走了一遍，直到2000年他才開始擔任豐田汽車的董事一職。

與此前“鍛煉”不同，當豐田章男成為豐田汽車史上最年輕的董事后，他在豐田內部的地位快速得到提升。2002年晉升為常務董事；2003年又升為僅次于副社長的專務董事，專門負責豐田在中國及亞洲其他國家的業務；2005年，豐田章男再升至副社長，負責豐田商品企劃、信息及采購等業務。

豐田章男，圖源豐田章男個人微博

基于豐田章男在豐田內部職位快速的上升，關于“豐田太子開始為接管豐田汽車全力以赴”的傳言也在公司內部流傳。

直到2009年，這一傳言真正成為現實。

當年1月，豐田汽車正式對外宣布，豐田章男出任豐田汽車歷史上第11任社長。上任后，豐田章男宣布豐田汽車將“回歸原創業點”，而自己則要成為“距離生產線最近”的社長。

為此，他不僅來到生產一線查看生產過程，同時還會去到中國和北美分部，親自領導當地公司的工程、制造以及銷售工作，以便可以削減成本，幫助豐田提升盈利能力。

對于新能源領域，豐田章男同樣關注，只不過相比于馬斯克等車企掌門人，他很早就體現出了對純電動技術的排斥。比如在2003年，在他的授意下豐田宣布放棄堅持7年的純電動汽車RAV4 EV項目，改為重點布局插電混動和氫燃料電池汽車。

2003年，豐田推出了搭載新一代混動系統的新版Prius，并在那兩年研發測試了燃料電池混合動力車型FCHV-3和FCHV-4。此后，豐田發布并量產了全球首款氫燃料電池汽車Mirai。

除了推出新能源汽車產品，豐田章男也嘗試成為一名“網紅”來為豐田品牌和旗下產品做宣傳和推廣。

2017年8月初，豐田章男開通了新浪微博。翻看他的微博，可以看到大多是與豐田汽車相關的內容，除此之外還有一些他參加汽車比賽的內容，這也印證了豐田章男微博認證中的“雷克薩斯Master Driver首席試車手”標簽。

而讓豐田章男真正被更多公眾熟知，或許是他對于純電動技術的接連公開質疑和炮轟。

2020年12月，在日本汽車工業協會上，豐田章男公開表示電動汽車正在被過度炒作，“發展電動車對環境幫助不大，生產的電動車越多，二氧化碳排放問題就越嚴重。”

唱衰完純電動汽車技術，他又將矛頭對準了專注于純電動技術的特斯拉。豐田章男曾在公開場合對特斯拉發表犀利觀點，他表示“特斯拉不僅嚴重高估了自己的價值，而且還沒有成熟到足以影響全球汽車趨勢，尤其是在電動汽車技術領域。”

即便在宣布讓賢的前一個月，豐田章男還在繼續質疑純電動汽車技術。他認為，汽車行業中沉默的大多數質疑是否應該只追求電動汽車，但他們又覺得這是大勢所趨，所以不能大聲說出來。

憑借這些引發眾人關注和討論的觀點，再加上近些年的運營維護，豐田章男擁有了更多的粉絲。據連線出行翻看他的微博，截至發稿前其擁有21.4萬粉絲。而在日本國內，豐田章男也已成為了“國民級網紅”。

如今，雖然還不能確定豐田章男是否會在讓賢后繼續領導豐田汽車的發展，但可以肯定的是豐田章男并不滿意自己此前帶領豐田的發展成績，“沒有改變祖父創辦的公司，很挫敗”。

做出這樣反思的同時，豐田章男也找來了一位新掌門人來接他的班。

突然的接班

有時接班任命，簡單到只有一句話。

去年，還是雷克薩斯品牌負責人的佐藤恒治，陪著豐田章男去泰國參加一場賽車比賽的空閑，豐田章男在賽車旁拉著佐藤恒治問了一句話——“幫我個忙，出任社長好嗎？”

面對這一突然出現的任命請求，佐藤恒治公開坦言道“我當時不知道怎樣答復，以為那是句玩笑話。”但當他看到豐田章男嚴肅的表情后，遲疑了片刻還是說出了肯定的答復“好”。

由于這一任命發生得過于突然，除了佐藤恒治感到措手不及之外，也讓業內一些人感到了詫異。

國內某頭部新能源車企研發負責人孫浩表示，此前一直認為豐田章男會繼續擔任CEO一段時間，所以這一決定讓人大吃一驚。

同為日系車企的鈴木汽車董事長鈴木俊宏也感到非常驚訝。他認為，豐田章男發表了很多汽車行業和日本工業的言論，一個擁有如此熱情想法和發表如此多評論的人突然退出，“我想知道日本會發生什么”。

但對于豐田章男而言，做出這個決定，是經過深思熟慮的。

在讓賢直播發言中，豐田章男先說出了驅使他讓賢的原因，“由于內山田會長即將辭職，同時為了進一步推進豐田的改革，決定由我來擔任會長并履行協助新社長的職責。”

緊接著，豐田章男也說明了選中佐藤恒治的原因，他認為這一接班人首先在認真學習和履行豐田的哲學、技術和實踐，這些正是他希望站在豐田高層的人體現的特質。

豐田章男同時還表示，要成為豐田的掌門人必須要喜歡車，因為這樣才能制造出能讓司機微笑的產品，而佐藤恒治正是這樣的人。

此外，他還認為為了在未來不可預測的時代推動變革，管理層負責人必須繼續站在第一線，為此耐力、精力和激情是不可或缺的，僅有53歲的佐藤恒治符合這一要求。有趣的是，豐田章男昔日接任社長一職時，同樣也是53歲。

按照豐田章男所說，當他看到即將上任的佐藤先生時，看到的不是試圖取悅他，而是追求成為Master Driver（首席試車員）和Morizo（豐田章男曾使用的化名），并希望改善豐田和雷克薩斯的駕駛感受。他一直想制造更好的汽車，這能驅使他的激情。

豐田章男之所以會給佐藤恒治如此高的評價，或許可以從后者在豐田中的經歷看出一些端倪。

1992年，大學剛畢業的佐藤恒治就加入了豐田汽車，兩年后其就參與到了卡羅拉和普銳斯車型的零部件開發工作中，需要注意的是，當時負責這一項目的領頭人就是豐田章男，就此兩人的交集越來越多。

隨著卡羅拉和普銳斯兩款車型在中國和北美市場中的成功，到了2016年佐藤恒治正式加入雷克薩斯擔任總工程師，隨后又被接連提拔為雷克薩斯運營總監和雷克薩斯品牌CEO一職，同時還兼任了豐田集團首席品牌官。

雷克薩斯品牌自1990年問世后，就被豐田視為自身實現品牌向上的“利器”，當佐藤恒治接任該品牌CEO時，也正是雷克薩斯品牌發展的關鍵時期。結果證明，在佐藤恒治的領導下，雷克薩斯不僅實現了全球銷量多年6%左右的穩步增長，同時積極推動電動化，雷克薩斯第一款純電車型RX新能源就出自他手。

基于以上這些工作經歷，可以看出佐藤恒治是一位由技術出身、造車經驗橫跨燃油車和新能源兩大領域、又有獨立高端品牌運營經驗的管理人才。

正因有著這樣亮眼的履歷，就像6年前接任雷克薩斯CEO一樣，如今佐藤恒治再次扛起了更大的重任。只不過相比于六年前雷克薩斯的鼎盛，他現在面對的則是豐田不小的困境。

豐田兩難困局，新掌門人能破解嗎？

2022年，豐田汽車的境況有些難看。

根據豐田汽車公布數據顯示，其去年在中國市場上共銷售新車194.06萬輛，同比2021年下滑了0.2%，這也是豐田在華十年以來首次出現新車年銷量的同比下滑。

針對這一銷量下滑，豐田雖然很快解釋是因為疫情導致到店人數大幅減少，進而嚴重影響了銷量表現。但真正的原因，或許隱藏在產品的表現中。

具體來看，豐田在華合資品牌中，廣汽豐田去年累計銷售新車約100.5萬輛，同比增長21.4%，相比之下，一汽豐田在去年實現了83.46萬輛的銷量，同比2021年僅增長了0.3%。

盡管兩大合資品牌還維持著銷量增長的趨勢，但作為豐田沖高“利器”的雷克薩斯，在去年累計實現銷量為18.39萬輛，同比下滑近19%，這還是該品牌在去年對ES、NX等暢銷車型降價后的結果。

更為重要的是，雖然豐田在中國市場布局新能源汽車已有十多年之久，但就表現來看，沒有太多起色。

綜合2022年豐田新能源汽車在國內的上險量來看，去年一年中上險量都是較低的，其中前十一個月每月只有千輛之多，也只有最后一個月突破了3000輛。去年12月上險量能有所提升，還得益于純電新款車型bZ4X的上市，這一車型當月實現2524輛的上險量。

?豐田新能源汽車2022年全年上險量走勢，數據來源于乘聯會，連線出行制圖

但像這樣的銷量增長，如果放到整個國內新能源汽車行業中看，沒有什么優勢可言。根據乘聯會數據顯示，去年全年新能源車企上險量排名中一汽豐田和廣汽豐田均未進入前50名中，僅以7754輛和7587輛分別排在第五十三位和五十四位。

而作為撐起去年12月新能源上險量的“明星車型”——bZ4X，均未進入當月的新能源車型銷量榜單和新能源SUV車型銷量榜單的前十名中，產品實力可見一般。

由此可見，2022年對于豐田汽車來說，可謂陷入了燃油車銷量增長放緩、新能源車銷量未見起色的兩難困局中。基于這一現狀，在業內看來豐田此次突然進行CEO換屆的主要目的，就是為了幫助豐田擺脫困境。

但要實現這一期望，存在很多挑戰。

以燃油車業務為例。從前文可以看到，導致銷量下滑的一方面原因在于高端品牌雷克薩斯的不利表現。需要注意的是，這一品牌在華銷量頹勢表現的現象，已不是首次出現。

2020年，雷克薩斯在銷量上雖然以23.5萬輛超越了凱迪拉克，但在當年其銷量同比增幅卻開始放緩，跌出了20%大關，只達到了17.5%。這樣的銷量放緩，到了2021年更是明顯。當年雷克薩斯在華銷量實現為21.91萬輛，相較于2020年同比下滑了6.9%。

銷量連年增長放緩的原因，除了該品牌旗下都是進口車型，容易受到疫情和供應鏈不足影響之外，同時在近些年還受到了特斯拉、蔚來等新能源品牌的沖擊，蔚來CEO李斌也把雷克薩斯作為主要超越對手，連線出行曾在《本田謳歌退華，日系豪華車搶不到中國市場的蛋糕？》一文中對此進行過詳細描述。

為了改善雷克薩斯在國內的增長頹勢，豐田特意在2020年安排原廣汽豐田銷售部副部長的李暉，出任雷克薩斯中國執行副總經理一職，以更加了解國內消費者的需求。

但結果證明，這一措施并未發揮出所期望的效果。而隨著佐藤恒治出任豐田CEO后，在孫浩看來，或許會進一步減少佐藤恒治對雷克薩斯品牌的關注，這一高端品牌未來能否重新加速還是一個未知數。

再來看新能源汽車業務方面。隨著豐田章男的讓賢，看似減少了一個阻礙豐田新能源業務發展的因素，但在業內看來，這一業務未來能否突破目前的困境，還有一些不確定因素。

首當其沖的不確定因素還是豐田章男。“雖然豐田章男卸任社長，但很可能繼續以會長身份深度介入公司運營，對繼任社長佐藤來說，今后幾年可能是一段學徒期”。日本SBI證券公司高級分析師遠藤功治這樣認為。

言外之意，在未來一段時間內，豐田的新能源汽車業務發展，或許還會受到豐田章男反對純電動技術思想的干擾。

此外，由于豐田汽車此前一直保持著純電動、插電混動和氫燃料電池三大路線的“搖擺發展”，對于其新能源業務發展呈現出弊大于利的累贅效應。

“豐田汽車內部對于這三條路線，其實都有各自的支持者，同時選擇哪條路線研發，還要看日本國內的能源轉型進度，因此豐田的新能源業務牽扯的利益方較多，未來也不會少。”孫浩這樣表示。

目前，豐田章男的主動讓賢雖然顯露出了不破不立的決心，但基于以上分析，在連線出行看來，豐田汽車想要實現突破兩難困境的“破后而立”，掌門人換屆這一舉措或許只是完成了第一步。

正如豐田章男說的那樣，在陷入危機的時候，有兩條路可以選擇，一條是短期收效快的"捷徑"，另一條是回歸本質與理想，正視自己初心之路。此次他的讓賢，就意味著選擇了后者，只不過在如今汽車行業的大變革中，他和佐藤恒治、以及豐田都需要走得更快一些。

（本文頭圖來源于豐田章男官微，文中孫浩為化名。）