“終于能正經(jīng)跑場馬拉松了！”

對于剛剛結(jié)束的北京城市副中心馬拉松，來自保定的李想難掩激動興奮之態(tài)：“馬拉松肯定是線下好，就儀式感、環(huán)境性、氛圍感、社交性來說，只有線下才具備這些條件。”

4月9日，2023北京城市副中心馬拉松在通州區(qū)鳴槍起跑，途徑燃燈塔、漕運碼頭、運河減河沿岸等景區(qū)，全長42.195公里，近萬名選手用汗水、體力、毅力和實力，展示了跑步這項運動的激情和魅力。

事實上，早在疫情爆發(fā)之前，馬拉松就在國內(nèi)井噴多年。2013年到2019年，相關(guān)注冊賽事從39場次到1828場次，短短6年時間，增長約46倍，參賽人數(shù)700余萬。

于當下，隨著經(jīng)濟和消費秩序的恢復(fù)，包括上海、石家莊、亳州、青島等地，都將在接下來的一個月舉辦馬拉松；更有甚者，僅僅在即將到來的4月15日和16日，全國就有近30場馬拉松開拔。

毫無疑問，國內(nèi)“路跑”產(chǎn)業(yè)正處在再次“狂熱”的風口上，無論是選手還是商家，皆摩拳擦掌，預(yù)備大干一場。

眾生相，誰在“跑馬”？

對于跑步者而言，世界上只存在兩種人：跑者和非跑者。而在后者眼中，什么人在跑馬拉松？又是一個蜜汁疑惑的問題。

根據(jù)2019年中國馬拉松藍皮書統(tǒng)計，從年齡結(jié)構(gòu)看，跑馬拉松人數(shù)最多的，妥妥是30歲以上的中年人。其中，全馬45-49歲年齡段的跑者最多，半馬30-34歲年齡段的跑者最多。

從完賽成績看，無論是全馬還是半馬，總體上看男子和女子用時最短的均為45-49歲年齡段的跑者，其次為40-44歲和50-54歲的跑者，用時最長的則為24歲以下和65歲以上的跑者。

田徑協(xié)會一項調(diào)查也佐證，報名馬拉松賽事的人群中，31~45歲這個年齡段是最多的，且他們平均的完賽成績都在4小時左右，堪稱積極向上又實力非凡。

原因是多方面的。

首先，相比籃球、足球、游泳、網(wǎng)球等運動，跑步質(zhì)樸又實惠，沒有場地限制，沒有入門要求，也不需要組隊結(jié)伴，穿一雙跑鞋，只要拔腿就行。

就像SOHO中國創(chuàng)始人潘石屹曾表示的，“我之所以選擇跑步，是因為這是一個非常簡單的運動，只需要一個人。就連羽毛球、乒乓球這些也需要兩個人。”

其次，中年壓力、中年危機，乃至中年油膩等難關(guān)，都一再對“革命的本錢”下達任務(wù)，跑步可以分泌多巴胺和內(nèi)啡肽，這種激素會讓人產(chǎn)生快樂的情緒，自然可以達到緩解焦慮，抵御歲月侵蝕的效果。

最后，一項超長距離的賽事，不僅需要發(fā)育完善的身體，更要有強大的心血管系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)和肌肉骨骼系統(tǒng)，以及耐力基礎(chǔ)，中年人顯然更合適。

值得一提的是，處于馬斯洛需求理論頂層的成功人士尤其熱衷馬拉松。

《2022中國高凈值人群健康投資白皮書》顯示，有5成以上富豪有“亞健康”癥狀，而“跑步”則是他們中的大部分人改善自身健康的方式，比如Facebook扎克伯格，萬科王石、郁亮，小米雷軍，搜狐張朝陽……

至今，郁亮那句“只有管理好自己的體重，才能管理好自己的人生”，還與他的跑步故事在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。

一位曾經(jīng)在MBA商學(xué)院就讀的高層則告訴柒財經(jīng)：“公司很多領(lǐng)導(dǎo)都報名馬拉松跑步，如果你不跑幾場馬拉松，都不好意思融入那個圈子了。”

此外，馬拉松由于參與人數(shù)多、受眾廣泛、影響力大，加上媒體大面積報道傳播，早已被城市、企業(yè)、品牌視為形象塑造的載體和窗口，企業(yè)家跑馬，不失為一個好的宣傳途徑。

正如某資深“跑男”企業(yè)家認同的，跑馬拉松已經(jīng)烙印為不少社會精英的標簽。通過跑馬，向外界展示積極向上生活狀態(tài)和堅韌不屈的拼搏精神，暗喻企業(yè)勃勃不息的生機和自由開放的文化，同時也向社會傳遞強身健體和打拼事業(yè)同等重要的觀念。

商與機，營銷與賺錢

長期以來，贊助體育賽事和運動員都是品牌曝光和營銷的重要渠道，特別是一些高規(guī)格的比賽，很輕松能讓品牌的知名度輻射到全球范圍，進而迎來新的發(fā)展契機。

比如曾紅極一時的健力寶，正是搭上洛杉磯奧運會的班車，成為中國代表團的指定飲料而受到關(guān)注；百事可樂和可口可樂飛入四大洲、五大洋的每一戶尋常家庭，和與其在體育賽事中狂刷存在感有直接關(guān)系；耐克贊助劉翔、李娜、蘇炳添，后者出色的競技表現(xiàn)，讓前者在中國區(qū)的美譽度大幅攀升……

喜歡攀巖的小五告訴柒財經(jīng)，“比起娛樂明星、流量網(wǎng)紅，運動員作為‘活廣告’的價值和說服力往往更強一些。成績優(yōu)秀的運動員會對商家產(chǎn)生強烈的‘帶貨’效應(yīng)，很多人都會專門去打聽冠軍穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟著買。”

伴隨著全民健身的熱情燃爆，推動馬拉松賽事普及化，越來越多的品牌盯上“路跑”營銷，試圖掘金其中的商與機。

就拿2023北京城市副中心馬拉松來說，不僅有北京銀行這樣的獨家冠名贊助商，還有今麥郎、一汽大眾、朗迪等合作伙伴。

而在體育用品圈，特步、李寧、耐克、阿迪等玩家，都常常出現(xiàn)在“路跑”活動的“金主”名單里，又屬特步最情之所鐘。

公開資料顯示，自2015年起，特步至少贊助了200場跑步賽事，助力39位運動員斬獲了209個冠軍，且打造了“愛跑步、愛特步”的獨特人設(shè)。

李寧除了牽手各地的馬拉松賽事，還發(fā)起李寧10公里路跑聯(lián)賽，并累計簽約國際馬拉松運動員38名；耐克一直是上海馬拉松唯一的至尊贊助商；阿迪則與北京馬拉松、廣州馬拉松聯(lián)袂；安踏鼎力支持上合昆明馬拉松；361度透露，正關(guān)注馬拉松賽事回歸，“公司會參加幾個賽事贊助，接下來，跑步品類會比較頻繁地在公眾面前出現(xiàn)。”

當然，背后的打點付出亦相當可觀。

2022年，安踏、李寧、特步、361度四家上市體育用品公司，廣告及推廣費分別為55.26億元、22.79億元、15.37億元、7.92億元，對應(yīng)營收占比為10.3%、8.83%、11.9%、11.4%。平均下來，四巨頭每天要為放大品牌聲量花掉近2800多萬，分攤到馬拉松上，應(yīng)該也是一筆不小的開支。

投入力度導(dǎo)向終端市場，結(jié)果便是國貨品牌收獲了顯著的進步。根據(jù)98跑的百強數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年-2022年，男子百強跑鞋占比率變化，特步從10%提升到36%、李寧從4%提升到13%、安踏從1%提升到9%。

長江證券測算，2018年-2021年，廈門馬拉松中參賽選手穿著國內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。

具體到業(yè)績指標，2019年-2022年，安踏、李寧、特步、361度，營收分別從339.3億元增長到536.5億元，138.7億元增長到258億元，81.83億元增長到129.3億元，56.32億元增長到69.61億元；歸母凈利潤分別從53.44億元增長到75.9億元，14.99億元增長到4.64億元，7.28億元增長到9.22億元，4.32億元增長到7.47億元。整體增幅都很大。

除此之外，資本也是覬覦“路跑”生意的大軍里不可忽視的一股力量。

Keep的多輪融資里，就有騰訊投資、時代資本、高瓴資本等大鱷現(xiàn)身；常奧體育管理有限公司得到青楓投資、瑞源創(chuàng)投以及常州政府投資基金的青睞；曲江文旅2021年收購馬拉松賽事運營的頭部企業(yè)之一無錫匯跑……

對于進行時態(tài)的2023年，也是重啟賽事的第一年，馬拉松的狂熱之勢正迅速四散蔓延。或許就像文章開頭李想的心情：“終于能正經(jīng)跑場馬拉松了！”

無論是跑者還是商家，大家都期盼已久。