作者/晴山? ? 來源/靈獸ID/lingshouke

“經(jīng)濟(jì)下行，大家都在做零食量販集合店的新興商業(yè)模式，但作為行業(yè)人應(yīng)該慎行，因?yàn)橐坏┝淤|(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽形成，再想扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心智就會(huì)很難了。”專注于休閑零食的業(yè)內(nèi)人陳海對(duì)《靈獸》表示。

作為新興商業(yè)模式的幾個(gè)頭部品牌，零食很忙、趙一鳴、零食優(yōu)選、零食有鳴等等，在近幾年吸引了不少資本的錢，當(dāng)更多的聚光燈打在這些企業(yè)身上時(shí)，企業(yè)優(yōu)劣逐步顯現(xiàn)。

在零食店大行其道的當(dāng)下，行業(yè)亂象也在暗流涌動(dòng)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后

從業(yè)多年，陳海深諳行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

“劣質(zhì)低價(jià)一直是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”他表示道。

2021年，在幾家知名零食品牌聚集地轉(zhuǎn)下來后，陳海做了評(píng)估，他認(rèn)為，這幾個(gè)明星品牌的商業(yè)模式并沒有什么價(jià)值，原因有以下幾個(gè)方面：

一是，店內(nèi)商品主要是以代工模式的貼牌、白牌為主。

“這樣確實(shí)能做到低價(jià)，但隨之而來的問題是——劣質(zhì)。”陳海對(duì)《靈獸》表示。而業(yè)內(nèi)某明星品牌應(yīng)對(duì)劣質(zhì)商品天天接到質(zhì)量投訴的做法是——成立了一個(gè)近百人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)處理質(zhì)量問題。

“但核心問題是，劣質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽在消費(fèi)者的心智一旦形成，便會(huì)定式，再想升級(jí)扭轉(zhuǎn)就會(huì)很難。”陳海無奈地說道。

二是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得毛利率太低，無法支撐生意走的遠(yuǎn)。

“消費(fèi)者到這些號(hào)稱低價(jià)的門店內(nèi)，選擇更多的還是一些大品牌且低價(jià)的商品，像那些不知名的“白牌”，例如8.8一斤的面包，消費(fèi)者不見得會(huì)去買。” 陳海表示，“像這種情況，商家隨之會(huì)把這些商品的毛利打得非常低，只能做到十幾個(gè)點(diǎn)的毛利……”

但凡做實(shí)體的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該都很清楚，十幾個(gè)點(diǎn)的毛利率不能支撐實(shí)體生意走多遠(yuǎn)，而費(fèi)效比更加沒法去做對(duì)比……

三是，沒有找到真正的創(chuàng)新點(diǎn)。

“新興商業(yè)模式的大部分品牌，幾乎全是委托小廠做代工、做加工。但這種模式是來伊份早就做過的事情，來伊份才是這個(gè)行業(yè)的鼻祖。換句話說，做品控這些品牌做不過良品鋪?zhàn)樱绻胍銎房兀蛔鲑N牌代工模式，那又回到了做商超做品牌的概念上來了。歸根結(jié)底，這些品牌沒有找到的真正升級(jí)行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，他們很明確的做的一件事情就是——擾亂市場(chǎng)價(jià)格。”陳海表示道，最終導(dǎo)致的關(guān)鍵點(diǎn)是，一些大品牌產(chǎn)品商家不會(huì)選擇跟這些擾亂價(jià)格體系的商家合作。

“例如，很多大品牌都不會(huì)與這些低價(jià)商業(yè)模式的品牌合作，原因很簡(jiǎn)單——因?yàn)槟銇y價(jià)。”陳海表示，低價(jià)的商業(yè)模式都是跟大品牌商家做“貓捉老鼠”的游戲。“當(dāng)這些大品牌不讓你賣他們商品的時(shí)候，你想想這些零食集合店是不是很難受。”

當(dāng)一些大牌不愿意進(jìn)入這些集合店，那么店內(nèi)居多的商品只能是以一些白牌、代工商品居多，惡性循環(huán)也就此形成，劣質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)定式也就形成了，生意盈利也就成了偽概念。

風(fēng)口上拿錢圈地

踩上時(shí)代風(fēng)口，受到投資人青睞，拿錢圈地是很多新興品牌的當(dāng)務(wù)之急。

例如，今年的2月份趙一鳴零食獲得來自黑蟻資本、良品鋪?zhàn)勇?lián)投的1.5億元A輪融資，在新消費(fèi)行業(yè)融資的淡季，該消息再次引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

此前獲得資本助力的品牌不僅有同樣主打零食集合店業(yè)態(tài)的零食很忙、零食魔琺，還有新鮮零食品牌熊貓沫沫、薛記炒貨等。

在休閑零食產(chǎn)業(yè)的紅利逐步從品牌前端向供應(yīng)鏈后端轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，趙一鳴開始“脫穎而出”。

在獲得此輪融資前，趙一鳴零食的品牌聲量與門店規(guī)模并不大。

2015年起步于江西宜，8年間發(fā)展了900多家門店，與行業(yè)黑馬“零食很忙”（5年2000店）的規(guī)模相比，實(shí)在稱不上優(yōu)秀。

面對(duì)全國(guó)各地量販零食品牌四處開花的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，趙一鳴除了更快地拿錢圈地，也并沒有更好的方法。

因此，趙一鳴零食在拿到融資后，必定會(huì)加快開店步伐——其官網(wǎng)顯示，加盟商從簽約到選址再到開業(yè)只需30天，目前趙一鳴零食正以每月100+店的速度快速擴(kuò)張。

零食集合店品牌難有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其賴以生存的縣域市場(chǎng)，是個(gè)講究“先來后到”的地方。在各品牌自身?xiàng)l件相差無幾的情況下，誰先進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，誰就能率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但問題是，一路狂飆之下，趙一鳴零食的貨源供應(yīng)與門店質(zhì)量處處面臨考驗(yàn)。

《靈獸》了解到，在歙縣、和縣、南豐縣、泰和縣、高安市等地的趙一鳴零食店曾因存在違法違規(guī)行為，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門行政處罰。

顯然，急于擴(kuò)張的趙一鳴零食，并沒有做好加盟商規(guī)范經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)管理，也沒有做好供應(yīng)商的篩選。當(dāng)然，這也是很多品牌在快速擴(kuò)張后所要面臨的考驗(yàn)。

而以“真便宜”作為口號(hào)的趙一鳴，卻并未做到便宜。

例如有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽，一款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)格為9.9元/包（一包250g），非會(huì)員價(jià)格為15.8元/斤。若以會(huì)員價(jià)格購(gòu)買一斤（2包），則需19.8元，比非會(huì)員價(jià)高出4元；趙一鳴零食某門店利用商品陳列“套路”消費(fèi)者，將豬肉干放在牛肉干商品附近，并以遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)的價(jià)格賣出。

對(duì)此，一位行業(yè)人士表示，新興零食集合店憑借低價(jià)策略建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速拓展市場(chǎng)。但從現(xiàn)在看，由于新興零食集合店的崛起，低價(jià)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。甚至有些競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，出現(xiàn)持續(xù)降價(jià)、惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況，已經(jīng)對(duì)單店存活形成比較大的挑戰(zhàn)。

“價(jià)格是基礎(chǔ)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障，但依靠低價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)是不行的。企業(yè)必構(gòu)建自己的護(hù)城河，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力——要回歸商業(yè)的本質(zhì)，即產(chǎn)品與價(jià)格。”該行業(yè)人士表示，當(dāng)前價(jià)格方面的空間已經(jīng)非常小，那么只能從產(chǎn)品上進(jìn)行努力。

由于前期大家太關(guān)注價(jià)格，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)，由此，其產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)對(duì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生了消極的影響。

借加盟快速擴(kuò)張

據(jù)悉，趙一鳴零食以大本營(yíng)江西為中心，向周圍省份滲透擴(kuò)張，但避開了湖南、浙江兩個(gè)省份。目前只在江西、廣東、廣西三省全部區(qū)域放開加盟，安徽、福建、江蘇、湖北四省部分城市擁有加盟點(diǎn)。

避開湖南的零食很忙、浙江的老婆大人的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是其本意。

據(jù)公開信息顯示，2017年起步的零食很忙目前在全國(guó)開出2000+門店，起步更早的老婆大人迄今為止在全國(guó)擁有1000+門店。

在零食集合店業(yè)態(tài)受到資本青睞的背景下，就加盟資金成本來說，趙一鳴零食的加盟門檻并不低。

官網(wǎng)給出的資金預(yù)算顯示，公司收取加盟費(fèi)3.8萬元、保證金2萬元及管理費(fèi)用800元/月，其余費(fèi)用包括裝修、道具設(shè)備、首次進(jìn)貨及流動(dòng)資金，綜合費(fèi)用約60萬元-80萬元。

門店工程條件包括門店要位于單日人流量不低于5萬人次的商圈，具體選址要在商圈的核心區(qū)域購(gòu)物街，店鋪面積不低于120㎡，門頭寬度不低于8m。

趙一鳴零食暫未公開毛利率數(shù)據(jù)，但結(jié)合零食集合店行業(yè)普遍的毛利率來看，樂觀估計(jì)，加盟商的回本周期至少在2年左右。

相關(guān)研究報(bào)告指出，零食集合店當(dāng)前的行業(yè)紅利主要來自于異業(yè)替代，即分走了部分超市、電商平臺(tái)的流量。但在內(nèi)部品牌開啟跑馬圈地之爭(zhēng)后，就會(huì)進(jìn)入到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段。

在等待盈利的這兩年中，不止趙一鳴零食會(huì)加快開店步伐，零食很忙、零食有鳴、老婆大人等品牌也在迅速搶占市場(chǎng)份額。

縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者基數(shù)較小，人口流動(dòng)性較差，而零食集合店本身又極度依賴客流量。在加盟品牌缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，門店選址即能定生死，更低的更具挑戰(zhàn)性的價(jià)格戰(zhàn)也不可避免。

對(duì)于加盟商來說，在品牌盲目擴(kuò)張的過程中，更多的是幫助品牌承擔(dān)了高風(fēng)險(xiǎn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）