來源/柒財經

“特斯拉只是富人的玩具。”比亞迪董事長王傳福曾這樣說。

后來隨著特斯拉逐漸聚焦大眾市場，王傳福這句話的主角，在眾人眼中開始變成了高合汽車。

但近期，隨著高合第三款產品SUV-HiPhi Y的亮相，以及出海計劃的亮出，高合“富人玩具”的形象開始松動。

在造車新勢力急劇內卷的當下，高端豪華市場，有了越來越多的新選手，如今高合汽車雙棋并走，是有危機感了嗎？

“高高在上”的高合，要“親民”了

“這車60萬？從來沒聽過。”

“不止60萬，后面還有個‘起’。”

“都沒聽過，它怎么賣那么貴？”

這是前不久，在筆者所在寫字樓的電梯里，一對中年夫婦面對一個電梯廣告所產生的對話。

話題的主角，是高合汽車。

實際上，這個問題，高合汽車CEO丁磊自己表示常常被問：60萬元預算，我為什么不買寶馬、奔馳、奧迪，而要買高合？

“我后來想了一個非常簡單的回答，我說現在70%左右的用戶家里有奔馳、寶馬、奧迪，所以他要買高合。很多用戶是把家里的奔馳、寶馬賣掉，留出空來放高合。這句話之后對方就想不到再怎么往下問了。”丁磊在接受媒體采訪時表示。

回應主打的就是兩個字，自信。

這里要先回答那對夫婦的疑問，高合汽車是誰？公開資料顯示，高合汽車是華人運通旗下的豪華智能純電品牌，2019年7月31日正式發布。目前旗下在售的車型共有兩款，分別是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轎車高合HiPhi Z。其中，前者售價57萬至80萬元；后者售價61萬元至63萬元。

這意味著從誕生之日起，高合就走出了一條完全不同于其他造車新勢力的路線——劍指高端。走別人沒走的路，高合雖然孤寂，但也有了自己的成績。似乎是從高合起，“50萬元以上豪華純電市場”這一細分領域被單獨劃出來統計，高合屢登月度銷冠。

但在銷量上，以上險量統計，2021年，高合賣出了4237輛，2022年4520輛，2023年1月206輛，2023年2月339輛，加起來不到一萬輛，平均每個月不足400輛。與其他新勢力動輒上萬的銷量比，“冠軍”頭銜多少有些落寞。而且從今年前兩個月的數據來看，銷量已經出現明顯的頹勢。

值得一提的是，高合HiPhi Z是在今年一月才開始正式交付。這意味著，從平均銷量上來看，今年兩款車的總體銷量，還沒有之前一款車的銷量好。

為何賣不動了？

一方面，高合汽車的主要賣點，是炫酷的外觀設計。如第一款車HiPhi X上，高合推出NT展翼門，同時第二排的車頂也可以向上開啟。此外，該車還擁有可編程的智能大燈系統。到了第二代HiPhi Z，車門上增加了由1314顆LED組成的側門ISD智能交互燈。

高合HiPhi Z還搭載了32個駕駛輔助傳感器，其中包含1個激光雷達、13個攝像頭、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達及1個三區脫手檢測傳感器；車內的車載數字機器人是由大屏+機械臂構成，能夠識別出用戶的方位并與之互動。

在外界看來，這只是炫技和堆料，并沒有比蔚來ES7、智己L7更有優勢。而且在自動駕駛方面，高合也未有超越其他新勢力的別致展示。

另一方面，曾經“獨孤求敗”的高合，現下有了的更多對手，如剛剛在上海車展上大大吸睛的比亞迪高端品牌仰望U8，據稱這輛價值百萬的豪車已預定超萬輛，此外還有蔚來的ES8，埃安的高端品牌Hyper昊鉑等也躍躍欲試。

那么在吸引了第一波關注之后，高合能否抓住富人的眼球，繼續成為他們的“玩具”，便值得玩味了。

高合也意識到，富人圈子并不能撐大自己的野心，于是在這次上海車展上，打出了自己的組合拳。

首先是走“親民”路線。在上海車展上，高合第三款產品SUV-HiPhi Y亮相，新車定位于純電中型SUV，預計售價為35-45萬元。高合表示，新車有望在今年第三季度內實現交付。

雖然SUV-HiPhi Y彌補了自己的品牌陣容，但這一細分賽道要卷得多，面對理想L7、蔚來ES6、小鵬G9等有實力的競爭對手，HiPhi Y要贏得市場也并不容易。

還有一個就是出海。

歐洲年輕富人，有那么好收割？

隨著國內市場的內卷加劇，出海找市場已成為一股熱潮。

去年可謂中國車企出海的大年。5月，比亞迪宣布與挪威經銷商RSA合作；9月，長城在慕尼黑車展發布歐洲市場戰略規劃；10月，蔚來宣布以訂閱制的方式進軍歐洲市場。

在這之前，奇瑞、名爵、大通、小鵬、愛馳、威馬等包含不少新勢力的品牌進入歐洲。前不久極氪也透露將進軍歐洲發達國家市場。

把出海目標城市選在哪里很重要。和眾多出海的國內造車新勢力一樣，高合汽車選在了德國慕尼黑及挪威奧斯陸。

原因不難發現。德國是歐洲最大的電動汽車市場，高端純電汽車細分市場增長潛力巨大。而慕尼黑，則是一個十足的汽車之城，寶馬總部坐落于此，奧迪總部也在不遠處。此外，這里還集散著許多一流的汽車設計工作室。今年9月舉行的2023世界新能源汽車大會，也將在慕尼黑舉辦。

而挪威奧斯陸則因對新能源汽車有著極高的認可度而備受車企的青睞。根據2021年初挪威公路聯合會（OFV）發布的最新數據，2022年，電動汽車在挪威新車銷售中所占比例從2021年的65%上升到79.3%，而2023年這一份額有望達90%。所以此前小鵬、蔚來、嵐圖等都曾將奧斯陸作為出海歐洲的首選。

各家出海歐洲的開拓形式也不盡相同。小鵬在2020年登陸挪威時，是與挪威經銷商合作，但此舉在當時更像是為品牌造勢的試水，去年以來調整為“直營+授權”的新零售模式；蔚來則采取建換電站的方式，讓基礎設施先行，并開設蔚來空間，直營直銷，直接服務用戶。

具體到老大哥比亞迪的出海歐洲戰略，則是租售兩條線路并行。一方面依托本地知名租賃公司提供汽車租賃業務，像和德國的Sixt一口氣簽下10萬輛大單，以加深品牌認知 ；另一方面與當地的經銷商合作，如與歐洲最大經銷商之一的Hedin Mobility合作，進軍瑞典和德國市場。

前人栽樹，高合能否乘涼？似乎有限。

其他車企在出海首選地以及出海模式上給了高合參考，但它們出海的車輛以中低端為主，這顯然不能給主打高端豪華的高合打樣本。

就高合出海，華人運通聯合創始人Mark Stanton在月初曾稱，“我們不想過度擴張，做得太多太快。我們開始會試水，然后打造我們的品牌。”

但無論如何試水，最終還是要落到具體的消費者身上。Stanton這樣定位高合汽車的目標群體，即“尚未對梅賽德斯或保時捷等品牌產生忠誠度的更年輕、更富裕、思想更開放的消費者”。

但除了堆配置和定高價以外，成功的高端品牌必要條件是什么？據虎嗅網，在一些行業專家看來，如果從用戶需求出發，是社交和科技。

從社交上看，車的品牌、造型和顏色，都是車主價值觀和人格的對外投射。在傳統燃油車市場中，奔馳沉穩豪華，寶馬年輕運動，簡單的品牌形象與爆款產品，讓它們圈定了自己的用戶群。而高合對外界而言，似乎還沒有給用戶固定的品牌形象，更別說對歐洲來說，這是個完全陌生的品牌。

科技上，如果產品有獨一無二的新技術，以及能夠帶給自身利益點的硬科技，用戶同樣樂于支付豪華品牌的溢價。如前面提到的比亞迪仰望U8。至于高合的三款汽車，除了炫酷的外觀外，科技含量高的“里子”技術，和其他新勢力的高端品牌比也未更勝一籌。

此外，根據公開資料，今年新勢力的出海成績中，小鵬在1月宣布征戰歐洲四國只賣了一輛車，蔚來1月和2月的注冊量分別為17輛和40輛。看來，新勢力出海，想要站穩腳步，還有很多路要走，很多“學費”要交。

所以高合能否成為歐洲“富人的玩具”，真的需要打一個問號。

小結

從歷史上成功的豪華品牌來看，想要“長期主義”，必須由持續的研發投入和龐大的銷量支撐。或許這也是高合在看到富人圈子增長空間有限，開始下探的原因。

但當下高合靠什么支撐？“以前看別人做車覺得100億太夸張了，現在自己跳進去才知道200億都不夠花。”這是小鵬汽車創始人何小鵬在曾發出的感慨。

從營收來看，根據銷量、單車成交均價來計算，高合的2021和2022年的汽車營收約60.77億元，每年約30億元。對比其他新勢力，去年蔚來營收492.7億元，研發費用高達108.36億元。

高合從未公開過資方信息，也從未表示缺錢。丁磊曾經2018年在公開場合表示，華人運通有來自美國的原始資本，還有政府投資，暫時沒有啟動社會私募的計劃，也不會有A、B、C、D數輪的投資。

但現在資本是否還會繼續看好高合，也是高合需要面對的問題。