作者/丹木??編輯/麻吉? 來源/霞光社

2023年，全球假發市場規模已經超過了100億美元。

在中國，習慣佩戴假發套的消費者并不算多。2021年，中國的假發市場規模僅為92億元人民幣。

近年，隨著國內年輕人學業和工作壓力增大，脫發、發際線后移等現象變得越來越普遍。為了掩蓋日漸稀疏的頭發，或為了追求美麗與時尚，更多年輕人開始購買容易佩戴的假發片、假發包等產品。

而在中國之外的美國、非洲和歐洲，購買假發套的現象非常普遍。在美國和非洲，黑人女性往往受到發質脆弱和脫發的困擾，對假發存在天然需求；在歐洲，即使是男性也有為美觀佩戴假發的傳統。

中國生產的假發，在國內并沒有太多人真正用過，但走出國門后，卻因應消費者需求而成為暢銷商品。中國擁有世界70%的工廠，占據了全球假發80%的市場份額。近幾年來，中國假發的出口平均額達到30億美元。

過去的幾十年里，國內假發產業鏈逐漸形成，出海外銷之路也漸漸成熟穩定。現在，隨著中國互聯網企業的發展，越來越多的互聯網企業走出國門，在歐美、東南亞、中東、非洲等地開拓市場，傳統的假發外貿行業，有可能與新興的互聯網平臺結合，在海外市場釋放出更大的潛力嗎？

TikTok上的假發生意

伴隨著幾秒鐘的魔幻音樂聲，棕黑色皮膚的模特在TikTok上展示著黑色、金色甚至紫色的假發，并用直發棒、發夾塑造發型；中國的生產商展示著密密麻麻的發網、發簾，以及車間里工人編織一頂又一頂假發的畫面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，人們可能很難把中國生產、制造假發的工人和渴望假發的黑人女性聯系在一起。

對黑人女性來說，假發就像韓國女性的整容、法國女性的香水一樣不可或缺。黑人的頭發天生蓬松，布滿細密的小卷，像一團泡沫，非常難以打理；而且，相對于其他人種，黑人更容易患上脫發癥。按照美國的統計數據，非洲裔女性患脫發癥的概率達到0.4%，是白人女性（0.09%）的四倍多。

因而，假發成了黑人女性的剛需。歐美的中產階層黑人女性傾向購買更加自然、透氣性好的真人假發，非洲女性則更多購買化纖假發，她們甚至會把自己的頭發剪短、剃光，轉而使用形形色色的假發來滿足對時尚與美的追求。

中國是全球假發最大的生產國和出口國，全世界80%的假發來自中國，TikTok上的中國假發視頻也大受歡迎。目前，中國知名假發品牌UNice在TikTok上已經擁有了30萬粉絲，許多中小型品牌也紛紛在TikTok上發布視頻，展示假發生產場景和佩戴效果。

看起來，利用新興直播帶貨平臺銷售假發，可以更好地展示商品、縮短消費者與銷售商之間的距離。但實際上，在TikTok上賣假發，并不像想象中那樣容易。

從事假發、假睫毛經營的Harry曾經試圖進入TikTok英國市場，本著謹慎嘗試的原則，在友商銷售假發時，他只銷售了假睫毛，把國內視頻翻譯成英文搬運過去，并同時開通了直播間，只是很快Harry就放棄了跨境直播帶貨。

一盒假睫毛的售價在4.5-5.5英鎊，Harry花了大概一萬元解決搭建直播間需要的技術問題，并進行物料、人員的籌備。然而半年過去，Harry只賣出了幾十盒假睫毛，賣假發的友商也同樣以失敗告終。

Harry坦言，他并不認為在Tik Tok上賣假發是一門好生意。

目前，TikTok在歐美的直播帶貨業務剛剛起步，只開通了英國區，視頻可能會引爆流量，帶來一兩千新增粉絲，但轉化成消費的概率并不高：英國當地大多數消費者并沒有線上購物的習慣，而不在英國的用戶只能看視頻，不能購買，相當一部分流量是無效流量。此外，TikTok的用戶大多是學生，消費能力有限，很難買得起價格昂貴的真人假發。

即使賣出了假發，后續也會面臨一系列問題：在電商直播平臺賣假發，消費者只能看效果，無法試戴，一旦到貨試過之后覺得不合適，往往會選擇退貨。高退貨率不僅要求銷售者必須在當地建立本地倉，也提高了客服工作的難度。

“真人假發保質期很短，脫離了人體滋養的頭發，壽命大概只有半年。”Harry說，化纖假發價格更低，也不會像真人假發一樣迅速干枯，但流行款式變化很快，如果囤積大量貨物，仍然有滯銷積壓的風險。

對國內假發生產商來說，最穩妥的辦法，是生產假發零件，再銷往國外，由當地經銷商按流行風格組裝，在線下實體店銷售。消費者可以到店里試戴購買，或直接訂制。Harry所在的公司，從事的就是這類B2B出口貿易。

相比于假發，假睫毛便宜、需求量更大，退貨率也更低。但Harry介紹，他所在的企業也有大量競爭對手，一些對手在人力成本更低的越南設廠，他們一直在打價格戰，商品價格不能定得太貴，加上歐洲當地物流成本高，很難實現盈利。

假發外貿發展史

中國假發外貿行業的崛起，與電商平臺的發展息息相關。

國內最早的假發產業誕生在河南省許昌市。1900年，一位德國商人發現許昌人發質普遍比較好，在他的影響下，當地人開始收購頭發，進行初步加工后交給外國商人銷售，許昌逐漸成為中國最大的假發原材料集散地。

1980年代后，許昌本地人開始創辦假發廠，他們拿著剪子到處收購頭發，帶回許昌進行清洗、消毒、梳理等粗加工，賣給日本、韓國商人。

粗加工收入微薄，更多的利潤被掌握著審美標準、壟斷假發行業的外國商人拿走。直到90年代，一個叫鄭有全的許昌人決定涉足假發加工下游產業，找到技術工人，掌握了各種加工技巧。1992年，鄭有全引入美資進行企業改制，創立了假發品牌瑞貝卡。

在把假發銷往美國的同時，鄭有全也看中了對假發需求量更大的非洲市場，開始在非洲設廠，走上國際化經營之路。十幾年的時間里，瑞貝卡在非洲設立8家全資子公司。目前，非洲地區已經成為瑞貝卡的第一大市場，營收占比超過歐洲和北美洲。

21世紀初，跨境電商平臺興起，最初瑞貝卡等傳統代工廠對跨境電商顧慮重重，因為它們已經形成了相對完善的客戶體系，并不需要通過網絡擴展客戶，而且直接把假發賣給消費者，代工廠們可能會損失代工訂單。

相比于大企業，小型作坊的顧慮則比較少，它們很快投入跨境電商平臺，收獲了第一批海外消費者。此后，大型假發企業也紛紛在跨境電商平臺開通B2B和零售業務。

隨著21世紀跨境電商平臺的興起，許昌人開始挑戰韓國假發經銷商的壟斷地位，在亞馬遜、速賣通等電商平臺開啟B2B業務，又逐漸發展出零售業務。

非洲消費者消費水平較低，但對數量龐大的當地女性來說，假發是一種剛需，經濟條件較差的消費者在線下店購買化纖發和發片，當地中產則在電商平臺上購買真人假發、發套等商品。熟悉互聯網、懂本地市場趨勢的非洲年輕人，也會通過電商平臺做假發代購生意。

2020年，許昌假發通過電商實現出口11.2億美元，相當于總出口份額的50%左右，速賣通聯合河南許昌市成立了全球首個跨境電商直播基地。根據2021年阿里巴巴發布的“雙十一”數據，許昌假發在全球速賣通熱銷榜上排名第三位。

對于瑞貝卡這類創立較早、習慣了傳統銷售渠道的假發生產企業來說，電商渠道仍然存在一些難點，例如訂單碎片化，難以批量生產，也很難計算平臺費用、退貨糾紛等成本。

另外，B端和C端的生產需求不同。B端主要做批發業務，把頭發和化纖發加工成零件，賣到海外市場，在當地組裝；而C端則需要根據消費者的需求生產完整的發片、發套，對產品標準和品質的定位完全不一樣。

為了攻克這些難題，瑞貝卡在2017年啟動了跨境電商戰略布局，開通自建平臺，為了適應線上銷售的個性化需求，開通了獨立生產線。到2021年，瑞貝卡的線上銷售量達到總量的10%。按其計劃，2024年，獨立站的銷售量占比將達到25%到30%。

電商銷售直接觸及終端消費者，通過價格優勢吸引了大量買家，但價格戰也使假發行業陷入了“內卷”。假發生產已經不再是二三十年前的高端技術，設計也極易被模仿，最終比拼的就是控制材料和勞動力的成本。

在2003年瑞貝卡上市時，頭發的價格是每公斤200-300元，現在已經上漲了十倍，工人的工資則上漲了十倍以上。

由于原材料和勞動力價格的提高，假發企業不僅需要出海銷售，也需要出海尋找更為廉價的原材料和勞動力。他們不再從中國的鄉村收購頭發，而是從緬甸和印度收購；在疫情之前，假發行業的手勾環節也轉移到了朝鮮，直到疫情后，由于交通不便，才重新轉移回許昌。不過，考慮到人工成本，未來假發加工行業的大趨勢，仍然是向東南亞、非洲等國家轉移。

假發出海可預見的未來

盡管目前很難靠銷售假發在TikTok上實現盈利，但在競爭激烈的大背景下，經營者仍然沒有完全放棄TikTok這塊陣地。

對Harry來說，TikTok是一塊食之無味卻棄之可惜的“雞肋”，他的假睫毛和友商的假發都沒有實現盈利，因此他不再試圖增加更多產品，但也沒有把直播間賣掉。

他認為，業內很多人僅僅將TikTok視為布局的一部分，建立賬戶、開通直播間，都是在等待一個機會，更他們更主要的陣地仍然是傳統銷售渠道、跨境電商平臺和企業搭建的獨立站。

目前，TikTok在歐美市場的電商業務處于起步階段，對于平臺和商家來說，在技術、服務、把握市場等方面，都需要一定時間來磨合。

“國內的直播帶貨可能發展到了5.0，非常完善，但國外也就剛剛到1.0。”Harry說，TikTok是興趣電商，目前在英國市場賣得好的商品，大多需要客單價低、滿足消費者的獵奇心理。“比如那種類似盲盒的大轉盤，3英鎊舀一勺珠子、項鏈、手串，舀到什么算什么。”

不過，對于大型企業來說，在TikTok上展示假發商品，確實有助于吸引人氣、提高品牌知名度，促進在其他購物平臺和獨立站的銷售。目前，新興假發B2C頭部品牌UNice已經進駐了TikTok，并積累了30萬粉絲。

UNice成立于2011年，從一開始，它就注意到了國外個人用戶的購買需求，把B2B外貿逐漸轉移到B2C，并在2015年搭建了獨立站。第三方數據顯示，UNice的月獨立訪客（根據電腦cookie統計數據，同一IP地址24小時內只計算一次）達到10萬以上。

在營銷方面，UNice一向非常大方，除了建設獨立站，還在線上線下大量投放廣告，在社交媒體上進行宣傳。在Youtube上，UNice的關注量達到了34萬以上；而在Instagram上，其粉絲數已經超過了150萬。

UNice專注于黑人假發，在其核心市場北美，擁有大約80%的流量，而在TikTok開通電商的英國只有5%的流量。也就是說，英國并非UNice的主要陣地，但在TikTok上，UNice采用了和其他平臺一樣的宣傳方法，即通過黑人女性試戴視頻進行宣傳，提升品牌知名度。

業內人士透露，一向舍得為營銷花錢的UNice在TikTok上“投了十幾個億”，而TikTok官方也很重視UNice這種具有影響力的頭部品牌，會為其分配更多的流量。

這位業內人士認為，在技術、流量等方面，TikTok對中小企業并不像對UNice這種頭部企業那樣友好。另外，由于TikTok電商對商家倉儲、物流、客服的要求較高，中小型企業在TikTok上很難運作。

同時，從長遠來看，他也不看好TikTok在歐美市場的發展：TikTok屬于興趣類電商，必然涉及對用戶瀏覽習慣、消費習慣的收集，對于這些涉及隱私的信息，歐美消費者的態度相對保守。

當前，TikTok在和中國文化背景相近的東南亞發展得還算不錯，但在氣候炎熱、居民脫發問題并不嚴重的東南亞，假發銷量并不算高。非洲有大量的化纖假發需求，但由于當地消費能力普遍比較弱，TikTok進入非洲市場仍然遙遙無期。滿足非洲市場假發需求的方式，仍然是在當地設廠銷售化纖假發。

“我們會嘗試，也等待機會，但最想做假發外貿的人，一定不在TikTok上，除了傳統渠道，像阿里巴巴國際站這種運營多年，已經成熟，客服也很容易溝通的網站會好得多。”這位業內人士說。