來源 | 伯虎財經（bohuFN）??作者 | 陳平安

日前據外媒報道，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU正對競爭對手Shein提起新訴訟，訴狀稱Shein“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，Shein的行為導致價格上漲，消費者選擇減少，“還阻礙了美國超快時尚市場的擴張”。

簡單來說，就是Temu 和Shein的矛盾源于供應鏈。

Shein發言人則在周一回應稱，Temu的指控“沒有根據，我們將積極應訴”。

業內一直將Temu 和Shein進行比對。兩者雖然發展軌跡不同，但核心都是依賴國內的優質供應鏈。繼承了拼多多的燒錢打法，Temu的成長速度令人咋舌。根據彭博社6月發布的一篇報道，Temu在美國的銷售額在2023年5月比更為成熟的快時尚零售商SHEIN高出20%。

隱秘成長的Shein雖然在2022年站上了千億估值，但在來勢洶洶的同行沖擊下，其增長正在明顯放緩。根據媒體報道，2022年SHEIN營收達240億美元，同比增長52.8%，利潤為7億美元，不僅營收增速同比正在放緩，利潤也在下跌。在今年5月的新一輪融資中，SHEIN的最新估值為660億美元，縮水了1/3以上。

TEMU和Shein的訴訟正在表明，跨境電商的競爭已經愈發激烈。

供應鏈爭奪戰

根據公開的消息，這并不是兩者第一次發生沖突。

去年12月，Shein就在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣Temu.com網站時對Shein做出“虛假和欺騙性陳述”，并對Shein發表詆毀言論。

今年3月，Shein母公司羅德蓋特提交了新的修訂訴狀，對Temu提出了商標假冒和侵權、商標淡化、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。

從TEMU誕生之初，關于TEMU和Shein的討論就沒停過，主要是因為兩者業務之間的競爭最直接。根據《21世紀商業評論》報道，2008年金融危機后，Shein創始人許仰天嗅到了海外市場對于性價比的需求，最終把目標放在了服裝產業上。明面上，Shein的成功源于模式創新的“小單快返”：通過把從設計到交貨的時間壓縮到兩小時，小批量測試并對爆款返單。根據中泰證券的數據，SHEIN一周可以上新4-5萬款SKU，爆款率能來到50%。

但Shein底層依賴的其實是華南的服裝供應鏈。根據晚點Latepost報道，SHEIN都和廣州番禺服裝產業深度綁定，擁有數百家核心供應商和1000多家普通供應商。國內低廉的原材料和勞動力，以及成熟的制衣產業是SHEIN得以能在價格上取得優勢的根本。

服裝也是TEMU重要的類目。主打低價的TEMU一方面延續了拼多多在國內的做法，一個月內花掉了1.4億美金營銷費用，塑造低價心智。去年9月上線后，TEMU很快來到谷歌應用商店排名第一，還一度登上App Store免費購物應用榜單第一。另一方面選擇了類自營模式，temu 負責商品定價、營銷獲客、履約等環節，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈-平臺-海外消費者”交易鏈路，平臺最終賺取購銷價差，承擔獲客、履約等成本。

TEMU迅速增長的流量讓許多商家都想分一杯羹，特別是在亞馬遜等傳統平臺日益難做的情況下。但類自營模式下，TEMU掌握了定價權，一旦買手判定價格過高，商品就會面臨下架風險，而價格過低則會回攤薄利潤。簡單來說，TEMU的核心競爭力是通過流量來吸引商家提供低廉且質優的產品，以工廠規模的成本去直接參與市場競爭。

伯虎財經了解到，不少商家表示，Temu平臺很難掙錢，只有走量才能拿到利潤，而工廠型的商家在這里優勢更大。

實際上兩家針對供應鏈的已經過招了好幾輪。此前Temu就曾放出優惠條件搶供應商，還一邊以多倍工資“挖”Shein員工。Shein還因此宣布跳槽Temu的員工永不錄用。

跨境電商戰事升級

過去兩年，跨境電商風起，國內跑出了速賣通、Temu、Shein和TIKTOK“出海四小龍”。

此前它們的模式還各有區別，但今年以來競爭的維度正在變的更根源，更一致。

一是從垂類轉為全品類，從品牌獨立站往平臺模式發展。去年年底Shein已經在巴西試點平臺模式，今年5月Shein正式宣布將在全球市場推進平臺模式Shein Marketplace，面向第三方賣家,招商品類從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等逐漸拓展至全品類。

據霞光社報道，根據Shein招商經理公布的招募信息，Shein招募美國亞馬遜年銷售額200萬美元以上且有美國本土倉儲的賣家，開店前3個月免傭金，且由平臺承擔退貨運費。

二是全員加入全托管模式。今年以來速賣通、Shein和tiktok相繼效仿Temu推出全托管模式。相比較與傳統的平臺模式，全托管的好處在于，平臺更擅長“質量控制+產品篩選”，從而提高爆品率，這樣既能降低企業參與外貿的門檻，釋放產業鏈優勢，還有利于保證產品質量，提供更好的售后服務，提升平臺形象。

不過全托管模式成為標配后，也意味著對于產業鏈的爭搶會更多。有Shein商家表示，之所以選擇Shein而非Temu，也是擔心在Temu“卷不過”。此次Shein和Temu的訴訟或許也是產業鏈爭奪的一個縮影。

三是愈發看重物流等基建的建設。除開本就在跨境物流領域深耕多年的速賣通外，今年年初，有消息稱Temu已經在美國啟動海外倉計劃，初步計劃在美國東西部分別建一個新倉庫。SHEIN則計劃到2023年底，在波蘭、意大利、阿聯酋建設面積超過1000平方米的配送中心。

四是不斷開拓新興市場。根據Temu網站顯示，包括新上線的Temu日本站在內，不到一年時間里，Temu已經開通了18個站點。速賣通也在今年的商家大會上,宣布持續對海外市場加大投入,重點關注北美、西班牙、法國、俄羅斯、巴西、韓國。

除了企業自身的競爭力，合規的風險也在上升。今年4月，美國美中經濟暨安全檢討委員會（USCC）發布報告，攻擊以Shein和Temu為代表的中國跨境電商企業，存在數據風險、采購違規和貿易漏洞等問題。報告中引用了多項報道作為論據，將中國當下的標桿出海平臺，描述是“對美國法規、法律和市場準入原則構成風險和挑戰。”這也對出海企業提出了更高的要求。

參考來源：

霞光社：激進的Temu，正經歷陣痛