撰文?｜??Irene.L? ??編輯?｜? ?肖? ?岳? ??來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國牙線行業(yè)市場CR3占比已達(dá)42.7%，其中小鹿媽媽品牌牙線市占率接近25%，以強(qiáng)大的市占率優(yōu)勢搶占了中國牙線行業(yè)的頭把交椅。?

（2023年中國牙線行業(yè)市場調(diào)查研究報(bào)告，灼鼎咨詢）

近年來，小鹿媽媽的營銷攻勢強(qiáng)勁，從高鐵到電梯到社區(qū)豐巢柜大屏，都有它的廣告身影。牙線這個(gè)看似悶聲發(fā)大財(cái)?shù)氖袌觯谝l(fā)新的變局。

盡管小鹿媽媽已經(jīng)在市場上取得了一定的成績，但市場上已然跑出許多其余行業(yè)的巨頭將牙線品類僅作為“附加品”提供，當(dāng)與巨頭競爭不過時(shí)，在品類的競爭中，僅能以“價(jià)格”博弈。

小鹿媽媽這個(gè)口腔里“小生意”，如果單出“低價(jià)”王牌，是否能在口腔市場上一舉奪冠？

精準(zhǔn)定位、以點(diǎn)鋪面，小鹿媽媽快速打爆牙線市場

牙線作為口腔護(hù)理用品具有使用頻次高、易消耗的特點(diǎn)，在我國龐大人口基數(shù)和需求的支撐下，發(fā)展穩(wěn)健，產(chǎn)業(yè)邊界持續(xù)拓寬。

但這個(gè)品類也困于此受到限制發(fā)展，畢竟長期以來，只靠尼龍線和塑料制作的牙線，由于工藝簡單，一直是一個(gè)門檻較低的賽道，市場向來只有品類，沒有品牌。消費(fèi)者購買牙線時(shí)，品牌意識(shí)較弱，更注重的是產(chǎn)品本身的價(jià)格。這種現(xiàn)象在牙刷和打火機(jī)等高頻低值消費(fèi)品中也較為常見。

就在2016年，成立于安徽省合肥市的小鹿媽媽，謀定了這塊尚待成熟的市場，不同于其他口腔護(hù)理品牌，小鹿媽媽率先專注牙線這個(gè)口腔細(xì)分領(lǐng)域，以“簡單粗暴”的“牙線就是小鹿媽媽”的品牌slogan，試圖率先占據(jù)消費(fèi)者心智，搶占口腔護(hù)理細(xì)分類目。

隨后小鹿媽媽開始在全國多個(gè)城市均設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠及倉庫，銷售渠道也隨之拓展到海外地區(qū)。立足行業(yè)7年，小鹿媽媽的牙線在線上線下的經(jīng)銷點(diǎn)和代理商早已過萬，渠道上可以說是“天羅地網(wǎng)”。據(jù)公開資料顯示，線上淘寶、京東、阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺(tái)都有分布，線下布局各大商超、便利店和大型自有品牌綜合零售商。

（2023年中國牙線行業(yè)市場調(diào)查研究報(bào)告，灼鼎咨詢）

近三年來，小鹿媽媽實(shí)現(xiàn)了中國牙線行業(yè)的全渠道銷量第一，無論是線上還是線下渠道，它都以超過20%的市場份額有力地?fù)屨佳谰€行業(yè)的“大蛋糕”。

但縱觀銷售數(shù)據(jù)，在電商平臺(tái)搜索中，牙線品類低價(jià)熱賣榜里都能找到小鹿媽媽的身影，這也正說明，小鹿媽媽沒有被市場困住，卻被困在“低價(jià)”里。

制造差異化，卻走不出“低價(jià)怪圈”

賽道小，門檻低，想坐穩(wěn)市場第一把交椅不容易，7年來，小鹿媽媽則試圖通過對產(chǎn)品的差異化打造來贏得市場。

從材質(zhì)上，它主打的聚乙烯纖維材質(zhì)70%用于防彈衣、防彈頭盔、軍用設(shè)施和設(shè)備的防彈裝甲、航空航天等軍事領(lǐng)域。這種線材不斷裂、不起毛、牙線細(xì)滑、能夠輕松滑入齒縫。從設(shè)計(jì)上，它的防滑手柄設(shè)計(jì)：手握著力防滑點(diǎn)前移、有利于手持操作、方便清潔后牙、多角度轉(zhuǎn)向使用。手按部分位于牙線黃金分割點(diǎn)，省力更護(hù)牙齦。?

（小鹿媽媽京東自營旗艦店詳情頁）

回看他的牙線類系列產(chǎn)品，不難看出，他幾乎每年都會(huì)推出新品，每年都有新的故事講。

比如，主打高科技線材的御虎系列；主打青年青春設(shè)計(jì)的貴虎系列；入門產(chǎn)品融入傳統(tǒng)牙簽設(shè)計(jì)的旺虎系列；牙線卷設(shè)計(jì)的超級虎系列；兒童專用的小虎系列等等。

以小虎系列的兒童牙線為例，它就不僅僅是普通的牙線造型，而是設(shè)計(jì)出了動(dòng)物類等可愛童趣的造型，卡通手柄，小開口設(shè)計(jì)，并結(jié)合水果口味，讓兒童在好好愛護(hù)牙齒的同時(shí)還能夠充滿童趣，這些滿滿的細(xì)節(jié)無疑拉升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感。

但問題在于，往往消費(fèi)者對牙線這個(gè)品類的購買決策，往往是價(jià)格，小鹿媽媽的整體產(chǎn)品矩陣，再推陳出新，也逃不出“低價(jià)怪圈”。

在2022年中國白領(lǐng)群體次均購買牙線費(fèi)用的數(shù)據(jù)中顯示，近半成人會(huì)選擇價(jià)位在10-20元。

（2023年中國牙線行業(yè)市場調(diào)查研究報(bào)告，灼鼎咨詢）

而目前市占率最高的就是小鹿媽媽，但為什么是小鹿媽媽呢？因?yàn)樗阋恕？勘阋苏碱I(lǐng)市場并不代表就是品牌，這是走量的品類。而品牌是能賣出溢價(jià)的，而不是靠低價(jià)。

在京東20元以內(nèi)牙線熱賣榜中，蟬聯(lián)榜首21天，一款旺虎系列產(chǎn)品200支促銷價(jià)16.8元；對比排名第二的OVDL的100支9.9元，小鹿媽媽依然占據(jù)絕對的價(jià)格優(yōu)勢。?

在牙線牙線棒榜單上，上述同款小鹿媽媽牙線棒對比京東京造榜首這款產(chǎn)品對比京東京造的300支促銷價(jià)20.9元，歐樂B的300支59.9元，屈臣氏150支10.34元，也具有極高的性價(jià)比。

在口腔清潔市場，牙線和牙簽作為日常消耗品，這類產(chǎn)品很難做到極致的差異化。就如屈臣氏牙線、歐樂B牙線等，也都大致采用相同材質(zhì)、具有相同功效，當(dāng)小鹿媽媽尤其在面對低門檻的競爭環(huán)境時(shí)，看似“低價(jià)戰(zhàn)爭”贏得頭籌，實(shí)則似乎陷于“低價(jià)怪圈”，即便不斷推出新品也無法“突圍”。

因此對于小鹿媽媽來說，其實(shí)，真正的對手不是已有大牌，反而是盤踞在低端的白牌牙線，

這些白牌產(chǎn)品在市場策略上采取了更為直接和野蠻的打法，不注重品牌情懷和故事，而是通過單純的價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場份額，就可以迅速地吸引消費(fèi)者并提高市場占有率。

為了應(yīng)對“價(jià)格戰(zhàn)爭”，小鹿媽媽也唯有維持“低價(jià)策略”，反映在銷售榜單上就是如此。

但對于一個(gè)品牌的長效經(jīng)營來說，單純依靠“價(jià)格戰(zhàn)”并不能建立強(qiáng)有力的競爭力護(hù)城河，除了價(jià)格戰(zhàn)，未來想要穩(wěn)住這個(gè)第一，小鹿媽媽仍有很長的路要走。

市場多方混戰(zhàn)，小而不美

然而，牙線這一品類的“價(jià)格戰(zhàn)”越演越烈，甚至趨向“免費(fèi)”，作為附加品參加“混戰(zhàn)”。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和口腔健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對于口腔護(hù)理的消費(fèi)意愿也不斷增加，在“直播帶貨”等互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)快速崛起背景下，作為日常口腔清潔的重要補(bǔ)充工具，截至2022年，中國牙線行業(yè)市場規(guī)模約6.54億元，未來有望持續(xù)增加。

這個(gè)小而美的賽道里，小鹿媽媽服務(wù)的C端市場，有人卻悄悄轉(zhuǎn)化成了小而美的服務(wù)。

（2023年中國牙線行業(yè)市場調(diào)查研究報(bào)告，灼鼎咨詢）

比如，越來越多的高端酒店和餐飲品牌開始將原本提供的牙簽服務(wù)升級為更加專業(yè)的牙線服務(wù)。雖然這會(huì)增加一定的成本，但是這種差異化服務(wù)將為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，同時(shí)也能夠?yàn)樯碳規(guī)愍?dú)特的品牌形象和口碑效應(yīng)。

還有，對于大的投資方和品牌來說，牙線就是附帶做的，山姆、京東京造、幾乎所有的牙膏品牌都出了牙線，有些電動(dòng)牙刷品牌、牙膏品牌，購買產(chǎn)品就會(huì)送同品牌的牙線；還有一些品牌快餐外賣盒里，也在送牙線。

設(shè)想一下，如果將來越來越多的品牌都開始把之前送牙簽的習(xí)慣都改成送牙線呢？隨著市場和消費(fèi)者需求的不斷變化，小鹿媽媽可能會(huì)面臨更大的競爭壓力。

只靠“C端”，難保一路長虹

當(dāng)一個(gè)企業(yè)僅專注于C端市場，它的發(fā)展空間可能會(huì)比較有限，因?yàn)镃端市場往往存在著飽和度高、競爭激烈等挑戰(zhàn)。

一直以來，小鹿媽媽作為一家專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格不高的優(yōu)勢，已經(jīng)在牙線市場中取得了一定的份額。然而，面對日益激烈的市場競爭和變化多端的市場環(huán)境，僅依靠“C端”的小鹿媽媽，很難保證其市場一路長虹。

首先，它主要面向消費(fèi)者市場，對于“C端”的依賴程度較高。一旦市場需求發(fā)生變化或消費(fèi)者對于牙線的購買需求降低，小鹿媽媽將會(huì)受到較大的影響。此外，隨著市場競爭加劇，其他非行業(yè)品牌也可能會(huì)通過創(chuàng)新和提高品質(zhì)等方式，把提供牙線像牙簽一樣變成一種增值服務(wù)，來吸引消費(fèi)者并搶占市場份額，這對小鹿媽媽來說無疑是一種巨大的挑戰(zhàn)。

另外，C端市場本身也存在一些局限性和不穩(wěn)定性。市場規(guī)模相對有限，擴(kuò)展空間增速有限，較低的“天花板”可能會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，由于生產(chǎn)門檻較低，白牌產(chǎn)品靠價(jià)格戰(zhàn)擾亂市場，增加了競爭壓力，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不穩(wěn)定，這些都給企業(yè)帶來了較高的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

欲戴王冠，必承其重。小鹿媽媽要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和穩(wěn)坐市場領(lǐng)先地位，僅靠目前的渠道力和產(chǎn)品力來打“價(jià)格戰(zhàn)”，恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。或許小鹿媽媽正面臨的問題只是眾多品牌的縮影，整個(gè)牙線市場領(lǐng)域的新增長點(diǎn)，還需要各品牌在實(shí)踐中去突破、去自我迭代。