撰文 | 大可Dake??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

一甩“刀片”出來，再一甩就收回去了。這種外形有幾分神似胡蘿卜、配色主打多巴胺風、靠重力實現花哨玩法的小玩具莫名其妙地“爆紅”了。

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圖片來源：小紅書@戲樓前

仿佛“一瞬間”，“蘿卜刀”就在小學生中間爆發式地流行開來，他們手握蘿卜刀互相刺來刺去，流行語變成了“嘎腰子”，并在反復出鞘的啪嗒聲中，體會著一些獨特的樂趣。

千萬小學生癡迷的玩具“蘿卜刀”，也收獲了輿論場上接連不斷的熱議。

面對這些現象，不少家長和老師憂心忡忡，也有一些家長呼吁理性面對。但一些商家們也看到了商機，靠著蘿卜刀賺得盆滿缽滿。

蘿卜刀到底是怎么實現全國范圍內爆火，吸引各地小學生同時沉迷的？“助推者”的短視頻平臺，又理當做些什么？

“蘿卜刀”，小學生新社交貨幣

事實上，蘿卜刀的設計原理很簡單，這是一款塑料仿刀玩具，因玩法借助自身重力實現滑動，又名重力小刀。在速度加持下，即可快速出刀收刀，并沒有什么特殊的“技術含量”。

溯源蘿卜刀的爆火，最早可到去年6月，一名叫“瘋狂的問號”的UP主，用3D打印出一款蘿卜刀，并發布了一則題為《它是廢……啊不是，重力幼崽小蘿卜！》的視頻，洗腦又魔性的素材幾乎“0”啟動收獲了百萬播放。

圖片來源：B站截圖@瘋狂的問號

其后，在抖音等短視頻平臺的助推下，蘿卜刀進一步“爆紅”。“男朋友送了我一把防身匕首”“男朋友送了我一把小刀”等話題在抖音走紅，不少網友開始拿蘿卜刀在評論區“玩梗”，“我如果拿出這個，閣下又該如何應對？”

隨后，蘿卜刀以其廉價、好玩、解壓等屬性快速征得了小朋友的喜愛，并在小朋友圈子內快速傳播，實現了小朋友間的“人傳人”現象。

通過土味又洗腦的音視頻收割小朋友的審美，在各大社交平臺上，“不想跟沒有蘿卜刀的人玩了”成為高頻文案，蘿卜刀成為一種最新的“社交貨幣”。眾多小學生日漸沉迷蘿卜刀，早上起床第一件事就是找自己的蘿卜刀，“媽，我刀呢？”有的晚上睡覺也要攥在手里。

從百度指數能看出，蘿卜刀風靡全國只用了不到1個月。? ? ? ? ?

圖片來源：百度指數

與此同時，蘿卜刀到底有多火，銷量數據是最有力的證明。

在淘寶搜索“蘿卜刀”，“正版”店鋪的月銷售額已超過20萬+，而前排銷售店鋪的單品銷量均超過10萬+。在1688平臺發布的解壓玩具榜中，前二十名中有十九名都是和蘿卜刀相關的產品。

圖片來源：淘寶

蘿卜刀的流行，也進一步助推了蘿卜刀內容的產出，而蘿卜刀相關短視頻內容的產出也進一步助推了蘿卜刀產品的流行，達成了一條“閉環”鏈條。

在很多短視頻內容平臺，不僅有各式各樣蘿卜刀的帶貨，還有蘿卜刀玩法教程等教程視頻，教消費者如何玩轉“蘿卜刀”。一條“蘿卜刀玩法教程”的短視頻甚至收獲了超5千萬次的觀看量。短短一個月，抖音話題#蘿卜刀#的瀏覽量就已達17億次，強勢逼近此前的“小學生頂流”奧特曼卡牌。

圖片來源：抖音截圖

困在短視頻里的“蘿卜刀”

在眾多家長的分享中，很多孩子其實說不清楚為什么想要一把蘿卜刀，但想要的理由很一致“別的小朋友都有，我也要玩”。

這也成為很多小孩子喜歡蘿卜刀的原因——說不清為什么喜歡，但別人有的自己也要有。就連幼兒園的孩子，也通過與大孩子的交流，流行文化得到傳播，“蘿卜刀”風潮從小學傳到幼兒園。

實際上，蘿卜刀的爆火背后，都離不開社交平臺的快速傳播。

而事實上，蘿卜刀并非第一個流行品，有家長盤點了近年來在小學生中的“流行產品”，不僅有“兒歌”《孤勇者》，還有奧特曼卡牌、火漆印章、咕卡、納米膠、手賬、安靜書、盤手串、木魚.....這些元素的爆火，離不開的都是網絡的加持和短視頻的助推。

“流行是一陣風”，奧特曼數不清的卡牌再加上盲盒玩法，成功激發了小學生的“攀比”和“收藏”之心，而卡游角色、等級、外觀、版本，推出了數不清的奧特曼卡牌，刺激著孩子們的“收藏”欲望，年銷量高達15億。

圖片來源：小紅書@summer芮芮芮

而在蘿卜刀之前的上一個“頂流”是“盤串”，小學生們人手一把珠珠，上課在課桌下面盤，課間聚起來一起探討盤串的經驗，一邊盤串一邊寫作業。此前，相關詞條數度登上熱搜，知名演員陸毅的兩個女兒也在Vlog中笑著盤串，手法顯得很熟練。

和“蘿卜刀”的走紅一樣，盤串也有各式各樣的“教程視頻”，在抖音、快手、小紅書等平臺上，“小學生盤串”均成為熱門內容，有成百上千的推送。

圖片來源：微博截圖

復盤這些產品的流行，抖音成為助推的重要角色。數據顯示，2019年未成年人短視頻接觸率為65.5%，而到了2023年未成年人的短視頻接觸率為96.6%。青少年群體短視頻全面覆蓋意味著互聯網正式成為青少年生活的基礎設施，而其中涌現的風潮正對青少年們產生越發深刻的影響。? ? ? ? ?

觀看“游戲直播”“搞笑視頻”“網紅舞蹈”等內容在青少年用戶中成為流行，“黑桃A”“青海社會搖”等成人性質網紅舞蹈也成為青少年群體競相模仿的對象。

圖片來源：2023年《未成年人使用短視頻發展調研報告》

相關內容均在短視頻平臺走紅，并在抖音的助推下實現了快速“爆發”。這些網紅產品的熱度很快隨著一波又一波的新浪潮消弭，短視頻平臺或成為“最大贏家”，制造浪潮，并吸取浪潮的熱力，在流量與電商的加持下制造一波又一波的“金錢狂歡”。

事實上，蘿卜刀這種玩具是否安全，家長的疑慮不無道理。? ? ? ? ?

一方面是擔憂其安全問題，其玩具頂部有些堅硬，孩子們在玩耍時如果不注意力道，或者奔跑追逐時不慎摔倒，很容易傷到眼睛等身體脆弱部位。在網上，蘿卜刀開蘋果、蘿卜刀切西瓜等測評視頻，也顯示了家長們的擔憂不無道理。

另一方面，家長們則擔心“玩‘蘿卜刀’可能會對孩子的心理造成一定影響。拿著玩具刀做刺、捅、戳等動作，可能會從潛意識里激發孩子的暴力傾向。

而在抖音等短視頻平臺對于蘿卜刀內容的傳播中，不乏很多對蘿卜刀“chuachuachua”捅刺屬性的宣傳。很多蘿卜刀的熱門視頻就是四處戳戳，下方顯示“視頻同款點此下單”。? ? ? ? ?

不止如此，色情、暴力、仇恨等不良內容的暴露風險，個人隱私泄露和網絡欺凌問題，碎片化思考、程序化交往、多元價值觀的沖突等問題引發對青少年刷短視頻現象的擔憂。

如果說全塑料的蘿卜刀尚且算是相對安全的玩具，但此前走紅過一陣的牙簽弩、激光筆、臭包等，最初也在短視頻中作為“兒童玩具”“整蠱物品”等產品，經由短視頻短期爆火全國，才進一步發現其危險性又“全網取締”。

有家長評價“蘿卜刀”的走紅說，躲得開“砍一刀”，躲不開“蘿卜刀”。如果說拼多多還僅僅是在“人情網絡”中的消耗，只要“心夠硬”，就不會陷入“砍一刀”的循環。? ? ? ? ?

而此前在快手中火熱的一些熱門內容，雖然火爆，但網友們或許還存在一些“心理高地”，“我不知道是因為我不low”，“我不是這類視頻的目標群體”，辛巴賣糖水燕窩我可以不買。

但隨著抖音席卷而來成為全民性的短視頻APP，一些熱點不追，仿佛就“跟不上熱潮”。在這樣的語境下，“蘿卜刀”等產品的走紅，從消費者的主動選擇已然成為一種“被動選擇”，被迫卷入這種熱潮之中。

為了避免可能出現的風險和帶來的不良導向，則更需要短視頻平臺的行動。如今，在抖音搜索蘿卜刀，已經出現了建議消費者正確使用的提示。

此前，快手還在中國網絡社會組織聯合會和聯合國人權理事會的邀請下分享了對青少年網絡保護的實踐，分享了快手在產品、技術、內容等層面用最大的力度打擊平臺上所有會對青少年產生危害的行為，為青少年提供陶冶情操、獲取優質內容的青少年保護實踐。

據介紹，在產品功能上，快手構建青少年專屬審核規則，設置了三重機審及多重人工審核機制。在內容供給上，快手打造了青少年專屬內容池，提升平臺青少年內容的豐富度和推薦的精準度。騰訊等社交平臺，秉承“科技向善”的使命，也相繼推出《QQ平臺防網絡暴力指南》等防治舉措。

盡管出臺了一系列舉措，但“蘿卜刀”們的流行似乎昭示著，對于需要流量和電商的平臺而言，“制造風潮”與“創造健康環境”一定程度存在悖論，而短視頻平臺能做的應該遠遠不止如此。? ? ? ? ?

03.

如何在“制造風潮”中挖掘新礦？

10月2日，字節跳動發布公司業績及未來規劃，涵蓋2021年報、2022年報、2023年第一季度報。這份報表透露出了幾個重要信息：

首先，是營收增速下滑。2022 年營收為 852 億美元（約6220億RMB），同比增長約38%。在體量增加的前提下，增長速度有所下滑。

其次，則是主營業務由虧轉盈，2022年實現200億美元營業利潤，2023年第一季度，營收約245億美元，同比增長34%；營業利潤約60億美金，同比增長約2倍，在商業價值挖掘上進一步顯現出成效。這些關鍵數字的疊加，足以說明，抖音正進入增長拐點，從“快速增長賽道”進入“成熟車道”。

而字節跳動的核心收入主要來源于抖音，抖音的營收來源也非常清晰，主要聚焦于兩大途徑，廣告和電商。

根據此前披露的數據，字節的核心收入是廣告，在2020年占比可達77%。但隨著互聯網用戶資源逐漸見頂，中國互聯網用戶池進入“存量市場”，廣告收益的增長線正趨于放緩。

2022年第三季度，京東的廣告收入約189.54億元，同比增12.99%；阿里廣告收入約664億元，同比下滑6.5%；拼多多廣告收入約284.256億，同比增58%；百度廣告收入約199.43億，同比下滑5.26%。盡管字節的廣告表現不得而知，但就友商們的數據來看，可謂“大事不妙”。 ? ? ? ? ?

降本增效只是權宜之計，找尋“第二增長線”成為字節乃至很多互聯網品牌所必需攻克的難關。為此，京東、淘寶等電商平臺不約而同的轉向了“產業帶”建設，紛紛不啻重金的投入“做硬件”，在延展產業鏈中獲得財富的增值和更深度的發展。

抖音也是如此。2022年6月，抖音電商發布“產業成長計劃”，已經開始針對全國產業集群，打造百強產業帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝等多個重點行業，青少年玩具等產業也在其中。

而抖音的優勢，正在于“內容”+“商品”的結合。對此，抖音早有認知，在今年抖音電商生態大會上，官方也對未來發展方向做了預判——利用好全域飛輪模型的雙引擎“好內容+好商品”，在全域興趣電商環境中，依托短視頻和直播組成的內容場景，以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，對產品進行“推流扶持”，讓更多商品利用抖音“火起來”。

事實上，短視頻帶貨的模式或許確實是帶貨的“最容易答案”，特別是在互聯網用戶們越發習慣“被動搜索”的今天，我們習慣于被動接收信息而非主動搜索，越來越多的熱點內容被抖音、B站、小紅書等平臺的大數據推送機制推送到用戶身邊，在一次又一次的重復刷到后“制造風潮”，并引領新一輪的流行。

雖然快手等短視頻平臺將自身定位為用戶們的“社交工具”，渲染大數據的自然性和純粹性，在這樣的模式下，對于短視頻平臺的要求，已然不至于“工具”這一單純的屬性，而應該承擔更多的導向責任。

不知何時，蘿卜刀的風潮或許會在小學生中散去，但可以預見的是，在短視頻平臺的推動下，新一輪的風暴已然在凝聚。