作者/十里? 來源/ID/lingshouke

淚灑直播間一個半月后，李佳琦再次上了熱搜，而且是一天上9次。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦，稱京東收到品牌方海氏的律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反品牌與李佳琦簽署的“低價協議”，品牌有賠償李佳琦違約金的風險，所以要求京東漲價。

這名采銷說，該產品為京東自營，京東自掏腰包補貼，仍然被阻撓，他因此質疑超級頭部主播這種行為是“二選一”搞壟斷，是在強推“偽全網最低價”。

這一連串事件迅速在輿論場引發熱議，再次點燃了“全網最低價”的問題，加上先前的“花西子”風波，全網沸騰。李佳琦隨即在直播間回應，稱從未搞過“二選一”，也沒有和品牌簽過“底價協議”。

不過，據新浪科技曝光的一份李佳琦公司與品牌合作的合同明細顯示，對于合作品牌，美ONE從贈品價值、促銷力度、最優惠價格保證期限、最終成交價等方面均提出了相關規定。如果違約，品牌將面臨雙重賠償：一是，要向消費者退換五倍差價；二是，要向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。

事情到這一步，雙方爭議的核心已經逐漸明了。低價的“另一種方式”，也可能不是頭部主播能讓你買到“最便宜的貨”，而是能讓你在其他地方買不到更便宜的貨，這樣的低價，傳遞給消費者的可能是一種幻覺。

過去的幾年，消費者用一次次下單，一筆筆訂單，將頭部主播送上巔峰。后者掌握流量后，有了更多話語權和主動權，牢牢掌控了議價籌碼，強勢支配品牌方，這就是超頭部主播的一種生存之道。

當然，無論商業間如何競爭，既要有法律、法規的底線，也要有商業道德的底線。

如今，隨著“最低價”問題爭議的發酵，這一商業模式的問題和矛盾也正逐漸暴露。

頭部主播的“偽低價”

除了這句“OMG買它”的出圈標識外，“全網最低價”是貼在李佳琦身上的第二個標簽。

換句話說，沒有拼盡全力在直播間喊低價的他，就沒有現在的李佳琦。

依靠這個“全網最低價”的承諾，一度拿下九成的女性市場，并因此贏得了與品牌商和用戶之間進行價格博弈的籌碼，創造直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。

這背后的邏輯很簡單，李佳琦和其他頂級主播用巨大的流量來換取商品的低價格，而這些低價格反過來又能吸引更多的觀眾，形成一個正反饋的循環。而消費者的心智只能被困在他們設下的飛輪效應里，頭部主播們的地位甚至強大到平臺們都無法撼動。

這并非夸大其詞，事實便是，即便是在市值超萬億的直播電商領域，絕大多數的市場份額還是被這些頭部主播所瓜分。

以2021年雙十一為例，僅淘寶平臺上排名前兩位的主播的總交易額就超過了北京商超之王SKP大廈一整年的營業額。其中，李佳琦單獨就實現了1150億元的GMV（總商品交易額）。與此相比，排在第三和第四位的雪梨和烈兒寶貝僅分到皮毛，交易額分別僅為9.3億元和1.59億元。

在“強者恒強”的市場環境里，都在擠破頭站上頭部的位置，這是彼此競爭的結果，品牌方自然成為弱勢的一方，甚至成為被“壓榨”的對象，最后甚至可以與平臺談判。

尤其是在直播流量紛爭最為激烈的時候，李佳琦狠起來連老東家都懟了。

2021年的雙11，歐萊雅官方旗艦店的安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元，李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。最終買單的當然是品牌方，歐萊雅以道歉并承擔退款告終。

李佳琦打贏了這場價格戰，從側面承認了直播間的“最低價”，但也將“低價”的真相沉于海底，直到近兩年才被“推翻”。

轉折點發生在“花西子”事件上，李佳琦在熱搜上哭泣的一個星期里，相繼有他的前員工曝料頭部主播選品壟斷，稱主播之間的競爭激烈，頭部大主播的控品、壟斷行為不會直白寫進合同，但其實是一個行業通病。

至此，才讓更多的消費者理性下來，對頭部主播們所謂“全網最低價”的承諾產生質疑。

這些頭部主播的“全網最低價”其實并不完全是出于優化供應鏈和從零售的邏輯出發，而是強迫品牌方簽訂全網最低價，并且提高其他渠道的價格，進而使自己的直播間看似價格更低。

從另一個角度看，這相當于變相剝奪了普通消費者買到更實惠商品的權利，屬于消費者以及品牌方們都變相給“李佳琦”這樣的頭部主播打工。正如這位京東工作人員的感慨，某些超級頭部主播因為一己私利損害品牌商長期發展和損害消費者基本權益。

“卑微”的商家

硬幣都是兩面的。

當行業內主播的話語權水漲船高，商家的地位越來越弱勢，不僅體現在被強勢的控價上，更關鍵的是，商家需要支付高額的渠道成本。

還是在“花西子”事件發生后，李佳琦與其綁定的狀態成為了公眾熱議的話題，網上盛傳李佳琦的帶貨傭金高達80%。雖然花西子官方對這一問題予以否認，但也從側面驗證，與傳統電商平臺相比，電商直播渠道更為復雜和成本高昂的事實。

有報道稱，頭部主播的合作成本通常由三個部分構成：坑位費+傭金+商品折扣。而淘系兩大主播的坑位費在8-15萬元左右，同時，還存在傭金抽成費用，比例高達15%-30%。

也就是說，直播渠道正在“剝削”品牌方，真正的投入其實是犧牲利潤做折扣，而重投入的結果，必然是其成本再次傳導到商品價格上。不久前，有品牌方曝料，在直播間的ROI（投資回報率）常常低于1，無疑是一場虧本的買賣。

可即便如此，由于流量大，依然有“鐵頭”品牌商爭前恐后進駐頭部直播間。

或許，直播渠道對于資本充足的大品牌而言，采用的策略是，先在直播間進行虧本營銷，再通過后續的復購和溢價來實現盈利。可對于初創的新消費品牌來說，在動輒20%以上的營收分成、再疊加數十萬的“坑位費”面前，幾乎沒有機會在這樣高成本的平臺上立足。

可事實是，在短暫脈沖式增長的刺激后，依賴于頭部主播的影響力和“全網最低價”作為吸引點，以及以犧牲利潤來換取復購的策略，埋下了不少禍根。

首先，這種依賴頭部主播和“全網最低價”策略的銷售模式，削弱了品牌原有的渠道價格體系。在傳統的零售模式中，產品需要經過冗長的供應鏈條，包括，經銷商和分銷商這樣的角色，但當消費者發現直播間里售賣的產品更低價時，必然會對商家與其多個經銷商共同維護的價格體系構成挑戰。

其次，原本應由平臺、品牌與主播三方，共同維持的議價權平衡，也被頭部主播打破。這導致品牌方提供的“全網最低價”并未增強消費者對品牌自身的信任，反而集中更多的注意力和信任度到主播身上。

這一切最終形成了一個自強化的循環：由于市場份額的增加，頭部主播的議價能力隨之提升，進而促使商品折扣進一步加深，又反過來進一步提升其市場份額。這樣的循環看似讓頭部主播穩固自己的市場地位，實則擠壓了品牌方原有的定價權，讓品牌在這場變局中逐漸失去主動權。

第三，還可能導致供應鏈的波動性。降價策略可能在短期內讓銷量激增，對庫存造成壓力，迫使生產部門加快產量，進一步導致生產成本提升。然而，這種降價只是短時間內產生的，結束后銷量可能迅速下滑，給企業的生產計劃帶來不小的弊端。

據上述博主的曝料，去年李佳琦與品牌簽訂了一份對賭協議。而李佳琦主要是幫助他們清除難以銷售的2.0版本產品，而并非市場上新推出的3.0版本。

言下之意，一部分商家正利用直播平臺作為銷售渠道，更像是品牌為清理滯銷庫存而采取的應急措施，而并非構建一個長期可持續的商業模式.

被動的平臺

當然，頭部主播對全網價格的惡意掌控，拿到所謂的低價，對其他平臺更是一種傷害。

“價格戰”在平臺之間打了數年，尤其在宏觀經濟下行趨勢中，這場戰爭愈演愈烈。只是，在曾經良性的零售環境里，大家都在追求相對低價，即平臺通過成本效率優勢和品牌方一起，幫助用戶省錢。

以京東為例，通過規模集采和自營的方式，豐富物品的同時，還增強議價能力，提高利潤率，與商家實現雙方共贏。

而在大促期間，京東不僅是通過直降、補貼的手段，為消費者提供優質、低價的商品。更多的是以供應鏈能力，聯合品牌推出更具性價比的產品，這也是京東區別于其他渠道的核心優勢。

但在這條努力為消費者提供低價的正道上，頭部主播們靠流量的裹挾，向商家施壓，簽署“二選一”和“低價協議”，被迫商家在平臺之間作出選擇，這種行為在一定程度上限制了商家的自由選擇權，也影響了市場競爭的公平性。

其次，京東喊話李佳琦的事件中，負責人也明確指出，該產品也是京東自營產品，低價是平臺補貼所致。對于自營產品，京東自然擁有物權和定價權，與第三方直播間售賣的產品并非同一屬性，第三方產品則由商家自行定價，平臺只提供銷售渠道并不承擔價格風險。

在這一系列事件逐漸升溫的同時，李佳琦所謂的“全網最低價”的標簽開始被再次質疑。

接下來，李佳琦這種憑借價格優勢，周旋在用戶和商家之間取得平衡的局面，或許也會滑向失控邊緣。到那時，良性的低價市場，將回歸在具備強大供應鏈能力的行業巨頭平臺手中。

京東一開始便意識到，低價并不是簡單粗暴的全網最低價，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，而京東利益也會因此受損。

這被劉強東總結為一個清晰的公式，“（產品+服務）/價格>>1”，分子是產品加服務，分母是價格，兩者相除，必須大于或者等于用戶預期。

由此來看，京東的低價邏輯逐漸完整，不靠打價格戰過于內耗，而是平臺和商家共同聯手創造良性的低價市場，與商家共享效率紅利。

如劉強東所說：“盡管京東的商品價格低于同行，但是沒有任何一件商品是低于成本價格出售的，京東從來沒有為了低價而降價，任何低價都是努力提高效率、降低成本的結果。京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉率、更合理的訂單送達流程規劃中得來的。”

或許，這才是電商平臺應該走的合理“低價”之路。（靈獸傳媒原創作品）