作者/深水財經社 胡南

在商業戰場，所有企業都在創新，每一天都有新的產品新的模式涌現，但每一天也都有新的老去，只能留存在大眾的記憶里。我們一直在想，究竟創新的盡頭是什么？創新的終極意義是什么？

經過近20年的消費升級的帶動，國內白酒業似乎都還沉浸在高端化的迷夢中，已經忘記怎么與大眾消費者對話，而今年的市場行情已經讓很多酒企清醒過來。實際上，中國的那些老名酒，無一不是從口糧酒起家，無一不是靠普通百姓的口碑積累起品牌美譽度。

在老名酒中，洋河是一個非常生動的案例，在高端化產品突破的同時，他們也從未放棄中低端價位產品的打造。

2003年，洋河的藍色經典橫空出世，立刻風靡全國，而這個系列的入門款海之藍正是最大功臣，而且這么多年來都是洋河的主力產品，在國內百元級產品中幾乎無人能敵。

所以在今年白酒行業口糧酒回潮的時候，我們再來復盤洋河的海之藍為什么會長盛不衰？

經典永不過氣

隨著時間的流逝，物質的東西可能過時甚至滅失，精神卻永不過時，歷經歲月的沖刷，反而會愈顯光亮。這就是文化的力量。

現在的商業市場，每天都在顛覆，每天都有品牌誕生，也有品牌消失，但是白酒是一個極度講究歷史傳承的行業，每一個品牌背后都有深厚的文化積淀。

洋河酒的歷史大家耳熟能詳，而洋河的藍色經典系列誕生于2003年，到今年是21年歷史，當然這只是個品牌名稱，他里面的裝的酒其實還是來自洋河的老窖池。

洋河藍色經典的出現對中國白酒行業絕對是一個里程碑事件，他所創造出的商業奇跡至今被奉為經典商業案例。

現在大家提到藍色經典，可能都會想到夢之藍這些高端產品，但是在當時，藍色經典的突破卻是靠海之藍這款百元級產品。

百元級放現在算是中低端產品，但是在當時消費升級才剛剛起步，當時的消費主力還是三五十元價位，所以海之藍當時定位一百多元已經算是很“高端”了。

現在來看，當時洋河把主力產品一下提升到百元以上價位，是一步妙棋也是一步險棋，說是妙棋是因為他們確實對白酒市場消費升級看得非常準，藍色經典的成功也是占到市場先機。說是險棋，是因為拋開洋河老品牌，獨創一個新品牌，是要冒很大風險的。

現在有些人說藍色經典是“廣告酒”，這個說法其實既對也不對。洋河酒是家喻戶曉，但是藍色經典當時誰也不知道。一個新品牌初創，如果不打廣告，哪里來的知名度呢。

樹立一個品牌，只是為了更好的傳播，藍色經典的創立其實也算是“新瓶裝舊酒”，新瓶是藍色經典這個新品牌，而舊酒就是藍色經典的產品仍然是洋河窖池流淌出來的，仍然是根植在洋河千年老酒文化基礎之上的。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍色經典廣告風靡全球，洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股“藍色風暴”，2022年海之藍銷量已經突破一億瓶，成為白酒行業的超級大單品。

“國民神酒”如何煉成？

在十幾年前，海之藍的價位其實并不低，但是后來隨著居民收入的快速增長，海之藍的價格帶逐漸被下移，目前算是中端產品，已經被劃為大眾消費之列。

在近十幾年的白酒市場，行業掀起了一股高端化浪潮，這個浪潮既是消費升級本身帶來的價值外溢，也是酒企主動調整產品布局的結果。

但是這股浪潮也是一把雙刃劍，一方面部分酒企腳步較慢，沒有看到消費升級的潮流，從而錯失了產品升級的歷史性機遇，最后品牌價值固化直至被邊緣化；而另一個極端是部分酒企過度追求高端化，在普通產品上不再投入，把中低端產品邊緣化，甚至把“高價化”等同于“高端化”，在產品價格帶布局上進退失據，一旦遭遇高價產品銷售不暢，會導致終端價格崩盤，對品牌力造成重大殺傷。

但是洋河的產品布局近20年來卻是異常沉穩，從低端的大曲系列，到中高端的藍色經典系列，價格帶和針對受眾一直都很清晰，在消費者印象里只要提到洋河某一款產品，就立刻對應不同的消費場景，消費者決策時間非常短，購買目的性非常強。

單說海之藍的定位，從我們知道海之藍這個品牌開始，他的價格波動就非常小，基本在130-150之間，最近幾年略有上漲，但這點漲幅都趕不上通脹。隨著商務政務消費的上移，海之藍已經成為最具性價比的口糧酒。

更重要的是，二十年來，洋河股份從來沒有削弱對海之藍等中低端產品的資源投入，反而是持續把海之藍做深做透。

2022年6月，洋河股份正式發布了第六代海之藍產品，據了解，這一代海之藍經過國酒大師團隊歷經4年打磨推向市場，也就是說，海之藍在20年里進行了六次升級迭代，正是公司對這款經典產品的足夠重視，才避免了海之藍的品牌老化，讓海之藍的經典神話歷久彌新。

海之藍有個廣告語是：“相伴二十載，滴滴三年陳，口口純糧香。”顧名思義，新版海之藍的基酒全部采用三年以上的陳酒，經過多年陶壇儲存，在糧食、窖池、大曲方面做到糧香、窖香、曲香三香一體，并且采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發酵，實現了香與味的全面協調，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久的飲酒體驗感。

據了解，為了讓海之藍更符合大眾口味，上市前先由200多名評酒師進行專業鑒評，后由萬名員工進行飲后舒適度試驗，最終在全國各地組織數萬消費者、意見領袖進行試喝，并對飲前、飲中、飲后反應進行客觀評價。

洋河股份投入這么長時間這么多資源改造一款中端產品，這在國內酒企中難覓第二家了。

盛初咨詢董事長柴俊認為，海之藍的成功有三個支撐，首先它是整個價位段的代表產品；其次在品牌上，跟年輕人這個目標消費群體有很好的價值共鳴；第三，在產品品質上，三年以上的基酒，有規模性品質支撐。

至于酒的口感，沒有統一的標準，在飯桌上，有人會說難以下咽，也有人會甘之如飴。正如我們無法拿飛天茅臺和茅臺王子酒對比一樣，我們也不能拿海之藍和夢之藍M6+酒質的對比，但是在口糧酒中，海之藍在價位和品質上，在國內是妥妥的頭部產品，一年能賣1億多瓶的酒，你還能懷疑他的品質嗎？

從各家券商機構的草根調研報告看，海之藍六代在去年推出后的一年多里，終端經銷商反響非常積極，打款也很踴躍，在江蘇、河南、安徽、山東等全國大部分市場，海之藍也是百元價格段銷量最大的單品，有的地方甚至出現缺貨現象。

分析海之藍，不僅僅是對于洋河，實際上對于整個白酒行業都是一個重要啟發，傳統產業既要出新，又要守舊，既要瞄準高端，又不能放棄大眾，真正滿足大眾消費群體需求的白酒，才是一款真正的“國民白酒”。