近日，有消費者稱，盒馬最近無法開通或續費會員。對此，盒馬鮮生官方客服回應，因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬會員。柒財經也注意到，盒馬APP中，會員服務頁面已不見。

一直以來，生鮮電商包括傳統商超大多都要靠會員來增加營收粘性，但因近期盒馬力推“折扣化”轉型，會員模式變得越來越“雞肋”。

會員制調整，有跡可循

據了解，上線于2019年的盒馬付費會員，會員年費為218元。付費會員可以享受指定免費蔬菜、全年每周二或周三享受全場8.8折等服務。隨后幾年，會費漲至258元/年。

今年二季度，盒馬對盒馬鮮生的會員政策做出調整盒，馬鮮生會員店與X會員店的會員打通，此后將執行X會員店的年費標準，會員年費的最低選項為258元。

數據顯示，截至2022年年末，盒馬付費會員的規模接近300萬，占注冊會員的比例僅為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

在這樣的背景下，為何盒馬要調整會員服務呢？這與其實施的折扣化轉型不無關系。

今年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，推出“移山價”。第一步是針對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調售價。為此，盒馬不惜以“停止采購、先清庫存”的方式，未與供應商達成調價共識就直接單方面拋出了“線下專享價”，降價幅度普遍達到20%。

而開啟這一序幕的，是一盒榴蓮千層蛋糕。作為山姆會員店的爆款產品，榴蓮千層蛋糕日常售價為128元/盒。8月初，盒馬推出99元/盒的榴蓮千層蛋糕，對標山姆。

隨后，山姆將上述產品從128元/盒降至98.9元/盒，迎戰盒馬。盒馬則繼續跟進，最終將價格降低至79元/盒，山姆則是固定在85元/盒。

商品降價理應皆大歡喜，不過，這一定程度上傷害了付費會員。因為他們發現，不僅線上線下不同價，“線下專享價”比他們花錢買了會員才能享受的“會員日88折”降價力度更大，而這批被直接降價的商品不能同時迭加享受“會員日88折”的優惠。

眼下，盒馬和山姆的價格戰有所平息。但會員們的不滿和權益的縮水未能影響盒馬低價計劃的繼續推行。

11月22日，盒馬CEO侯毅在新零供大會上也再次強調盒馬未來將全面推行折扣化變革。他表示，目前中國零售業的價格遠遠沒有競爭力，在與電商低價競爭時，實體零售業沒有任何還手之力。但經過折扣化的經營采購模式改革后，零售行業反而比線上渠道更能做到低價。“未來的低價一定是在實體門店，而不是在電商。同時，提升商品價格競爭力將成為盒馬重心。”侯毅強調。

這表明，盒馬的折扣化并非是一個短期促銷行為，而將會是一個長期戰略。

幾天前，盒馬也已經宣布2024年將繼續推進移山價，并在本月啟動“移山打牛”項目。這輪移山價主打產品是牛肉。盒馬已經從12月初，將牛肉全面升級為安格斯150天谷飼牛肉，均比山姆會員店同款商品“克單價”略低。

更有消息稱，2024年春節前，盒馬鮮生和盒馬mini的350多家線下門店，將全部轉型為“折扣化”經營模式。

實際上，盒馬大打低價戰略，一方面是競爭加劇，正如侯毅而言，“中國零售業面臨的競爭不僅簡簡單單是超市線下的競爭，而是一個全面混亂的競爭。”據MOb研究院公布的2022年生鮮電商行業洞察報告，該行業GMV總交易額超4000億元，但因市場競爭激烈，增速放緩，且面臨盈利難題。

另一方面，也是當下消費者的消費導向所致，即大家開始更加追求“低價高質”的高性價比產品。

上市擱淺，力推折扣化改革

更重要的是，作為阿里巴巴旗下新零售平臺，盒馬對于上市的野心。

今年4月，侯毅曾在專訪中表示，“以盒馬今天的規模和品牌影響力，已經具備了上市的條件。”侯毅還稱，盒馬于去年四季度和今年的一季度已經實現全面盈利。

另據阿里財報，截至2022年9月30日止的季度，主要受惠于盒馬收入的強勁增長等，其直營及其他收入同比增長6%至647.25億元。

這也給了盒馬十足的底氣。信心滿滿的侯毅甚至豪言，未來十年，盒馬將服務10億消費者，實現全國一萬億的銷售，建立1000個盒馬村。

不過，之后的財報信息，卻給盒馬潑了幾盆冷水。據阿里2023財年年報，盒馬仍處于虧損狀態，只是虧損幅度同比大幅收窄。再到11月，阿里巴巴財報披露，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，其正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須得市場狀況和其他因素。

上市擱淺，有媒體報道稱，可能是盒馬估值不符合預期，尚未實現全年盈利等。據華爾街見聞，在與潛在投資人溝通后，盒馬的上市估值大約在40億美元，低于阿里的預期。而去年盒馬的估值預期約為100億美元，后來又下調至60億美元，估值一跌再跌，這顯然會影響盒馬分拆上市的積極性。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，上市是和盈利狀況相關的。即便盒馬宣稱盈利，但是數字經濟和消費能力的匹配，在目前還是有一些不確定的情況，尤其是線下消費能力的拉升如何開展。

能夠突破國內生鮮電商“燒錢”怪圈，歷經7年之虧損實現盈利，得益于盒馬不斷進化的商業模式。但是侯毅瞄準的“折扣化”，真有那么容易推進嗎？

據悉，盒馬“折扣化”改革 ，一方面是摒棄KA制采購，精選戰略供應商進行深度的垂直供應鏈建設。

侯毅表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。在盒馬新零供大會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業等品牌與盒馬達成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。

在垂直供應鏈建設上，未來盒馬的鮮品部包括水產、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進行垂直供應鏈建設。其中，鮮品部會以基地為核心，成品部會以工廠為核心。

此外，盒馬還效仿Costco，建立以OEM/ODM為核心的采購體系。所謂OEM/ODM，即分別代表“代工”和“貼牌”，品牌方利用自己的技術設計產品、提出需求，交由第三方工廠產出。采用上述模式，可以降低運營等系列成本，實現產品“最低價”，從而打造出盒馬一直致力的“垂直供應鏈”體系。

“折扣化”低價的第二個舉措，就是精簡SKU，走爆款路線。據透露，盒馬鮮生門店現在有6000+SKU非食標品，淘汰3500多個SKU，再引進800多支新品。理想狀況下，盒馬非食標品會精簡到3000SKU，生鮮品類商品2000SKU，門店內會常態化保持5000+SKU的商品。

其實從全球零售市場看來，盒馬的折扣化是在順應零售的發展趨勢，但其采取的措施并不新鮮。除了效仿Costco外，其精簡SKU的路線，和山姆并無二致。據公開資料，山姆的SKU且常年保持在約4000個，這樣不僅降低了產品同質化競爭，也減少了庫存管理的難度。

而在供應鏈建設上，Costco和山姆的自有品牌占比分別為30%-40%、20%-30%。奧樂齊甚至達到了90%。

不過，供應鏈建設并非一蹴而就。有媒體報道，此前盒馬打折促銷，沒有和供應商商量，系擾亂市場價格。另外，盒馬的突然降價，對一些中小品牌而言，不僅使其賬面遭受損失，還會讓品牌面臨進退兩難的局面。

另外，在食品安全備受關注的當下，如何在低價的同時保證產品質量也是盒馬必須重視的問題。此前其曾因食品安全問題屢被通報。

再者，盒馬掀起的折扣化改革，也引起了競爭對手的注意。近期叮咚買菜也在上海開出首家奧萊店，主打低價。永輝超市也已通過在門店內增設“正品折扣店”來優化其業務結構。國際零售巨頭方面，除了本就“針鋒相對”的山姆外，國外零售巨頭奧樂齊掉轉方向加入中國折扣大戰，從今年10月份開始推出了價格更低的“超值”系列。

所以，重重挑戰之下，盒馬能否在狂飆突進中打贏折扣化之戰，仍有待市場的檢驗。