作者/H.H??來源/氫消費出品??ID/?HQingXiaoFei

繼傳出盒馬將以200億的價格賣給中糧集團被否認后，盒馬內部又迎來了一次重大調整。

日前，阿里集團CEO吳泳銘發布郵件稱侯毅將正式卸任盒馬CEO，未來擔任首席榮譽顧問，現任盒馬CFO嚴筱磊接棒。

從一開始成立盒馬鮮生到緊接著馬云在2016年首次提出新零售概念，阿里內部曾對盒馬顛覆傳統零售模式的未來寄予厚望，包括不設上限的資金支持等。只是就實際來看，盒馬的表現可能始終未達到預期。

成立前幾年是連續的補貼和燒錢，在嘗試了多種業態均未能實現全面盈利時，原本的上市計劃也因為估值問題最終擱淺。于是，盒馬在阿里內部的重要性降級開始自負盈虧。

尤其從2023年下半年盒馬更是一改往常的高端形象，堅定走上了價格戰路線。推出“移山價”和山姆正面硬剛、對5000款商品永久性降價、取消會員業務主打低折扣等等，一時間動作不斷。

包括阿里集團主席蔡崇信在2月初的財報電話會議上也直言，“目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，它們不是核心的聚焦業務，阿里退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現”。

種種跡象表明，阿里似乎要進一步“脫實向虛”了。

馬云“變心”

侯毅退休

3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布了一封盒馬組織任命通知的郵件。“侯毅(老菜)卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽退休。嚴筱磊(百何)將兼任盒馬CEO。未來老菜將作為盒馬首席榮譽顧問，繼續為盒馬的發展貢獻經驗和智慧。百何加入盒馬6年，有敏銳的商業洞察力，對公司從業務到團隊均非常熟悉。期待在百何帶領下，盒馬的發展更上一層樓!”

短短幾句話，盒馬一把手就順利完成了交接棒，正式進入嚴筱磊時代。事后來看，侯毅的退出雖說多少有些出人意料，但其實也在情理之中。

據了解，侯毅在2015年加入阿里之前曾是京東O2O事業部總裁、首席物流規劃師。坊間傳聞，侯毅對實體零售的堅持在京東內部得不到重視，加入阿里后只用5分鐘就說服了當時的CEO張勇表達出支持其生鮮零售的想法。隨后馬云在2016年10月于公開場合首次提出“新零售”的概念，將盒馬視作阿里探索新零售業態道路上的前鋒。

背靠阿里這棵大樹，作為集團內部“新零售一號工程”，盒馬開局就有源源不斷的現金流支撐。歷經9年時間，從阿里內部的創業項目逐漸發展成為一家年銷售額超550億、在全國范圍內坐擁360多家門店的生鮮連鎖品牌。

憑借多年在新零售領域的深耕，在消費者認可度上盒馬無疑是成功的，然而從成立之初到現在，擺在盒馬面前最嚴峻的問題始終都是嘗試了多項業態后仍然無法真正實現全年整體盈利。

阿里需要盒馬給出一個交代，侯毅自然就成了被推到臺前的人。結合此前蔡崇信在財報電話會議上的發言，很明顯阿里“變心”了。

為了證實這一點，阿里在2月份所發布的財報中強調，若剔除高鑫零售、盒馬、銀泰等有實體零售運營的業務，不管是收入還是經調整EBITA率都會有更好的表現。剔除后集團總收入增長約8%，經調整EBITA率也會從20%提升到24%。

進一步思考，侯毅退出和CFO嚴筱磊的接棒，一定程度上也影射了盒馬將要被出售的傳聞。

在業內人士看來，一個企業由CFO接手往往預示著為了配合財務盡調和最終出售的前期準備。畢竟企業在出售過程中，通常涉及到大量的財務信息和交易細節等，在這一方面可能沒有人比CFO有更深入的了解。

不管怎么說，以盒馬為代表的新零售在阿里內部的重要性早已不復當年，甚至可能被認為是集團前行過程中的負擔。在馬云所提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的戰略規劃下，年初的一場內部會議阿里明確定下主基調，2024年將聚焦電商主業。

畢竟相較于阿里的電商基因，線下實體零售始終和自身不太相符，更不用說還是個需要長期投入的重資產業態。

盒馬新零售

被證偽了？

2016年初盒馬在上海金橋開出了首家門店，一年半后馬云出現在金橋店并現場高高舉起一只帝王蟹，被攝影師抓拍下來。彼時距離馬云首次提出“新零售”概念過去只有半年多時間，親臨線下店毫無疑問彰顯了阿里高層對盒馬鮮生這一新業態的重視，以至于此后近7年時間盒馬的一舉一動都能引發廣泛關注。

眾所周知，盒馬是阿里探索新零售業務過程中的王牌，自成立之初盒馬就在深度實踐馬云口中的新零售。

過往來看，盒馬借助背后的互聯網基因首創線上線下相融合的經營模式，3公里以內30分鐘送達、沒有配送金額門檻限制，理論上消費者買根蔥都可以送貨上門，強大供應鏈支撐起來的服務讓盒馬線上訂單收入占比高達65%。這當然是盒馬服務能力的體現，而在打造商品差異化上，盒馬也是不遺余力。

2018年時，盒馬CEO侯毅曾在武漢嘗到了一種叫“藕帶”的農產品，在自身表達了認可后當即決定在盒馬上線帶給全國各地的消費者。然而由于藕帶常溫保存易變質，盒馬采取全程冷鏈運輸，從出水到上架控制在48小時以內。再加上盒馬一手打造的烘焙、鮮花、有機食品等自有品牌，“盒區房”概念甚至成為了很多置業顧問的口頭禪，逛盒馬也成了和山姆一樣的中產標配。

服務好、品質佳，唯一可能會讓消費者打退堂鼓的就是價格。事實上，從成立開始盒馬身邊關于價格的爭議便從不間斷，尤其在不少消費者看來，同樣一件商品盒馬售價要比一般的傳統商超更貴。

雖然盒馬自身定位高端，主打中產標配，但最近幾年一個明顯的趨勢是中產群體的消費意愿開始收緊。包括侯毅也在2023年底接受采訪時直言，“盒馬現在還有一個沒解決的問題，就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢，在今天的經濟環境下需要解決好這個問題”。

基于這樣的判斷，盒馬主動撕下了高端化標簽。

2023年7月盒馬官宣啟動“移山價”，尤其針對榴蓮千層這一單品和山姆展開正面對決；10月13日盒馬又發起了近年來力度最大的一次價格調整，對350家線下門店超過5000款商品進行永久性降價，并設置了線下專享價專區；到了年底，和山姆堅定走付費會員不同，盒馬直接取消了每年能夠為公司創造5.88億元營收的會員業務，勢必要把低價進行到底。

原本這一系列的策略改變已足夠讓市場消化許久，到了2024年2月盒馬將此前不足50元的免運費門檻上漲到了99元，緊接著3月初又被傳言頻頻閉店和大幅度裁員的消息。過去大半年，可謂風波不斷。

不可否認，盒馬在低價策略上的種種舉措是為了適應這個不斷變化的零售市場，但同時在自負盈虧后也是為了向阿里證明自身的盈利能力，包括后來所嘗試過的盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬MINI等多種模式。

客觀來說，目前在國內整個會員制商超市場，盒馬和山姆仍然處在當之無愧的第一梯隊。

“賣身”國字頭

會是最優解嗎？

如今，阿里對盒馬已不再具備成立之初能夠提供無限資金的耐心。

根據第三季度財報顯示，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等非核心聚焦業務實現營收470.23億人民幣，同比下滑7%；凈虧損為31.72億元，同比擴大87%。尤其進入到2024年以來，阿里旗下的盒馬、大潤發、銀泰等零售業務都先后陷入過出售傳聞。

盡管最近的出售傳聞已經被雙方所否認，不過需要搞清楚的是，即便阿里真的想要“賣掉”盒馬，為什么最大可能的接手方會是中糧？雙方又在哪些方面能夠優勢互補呢？

首先，作為大型國有企業的中糧集團業務甚廣，覆蓋食品、糧油、金融和地產等多個領域，尤其在糧油領域中糧集團擁有從田間地頭到端上餐桌的完整產業鏈，包括蒙牛、酒鬼酒、妙可藍多等都是中糧集團旗下的上市公司。截止到2022年底，中糧集團資產總額為6956億，全年總營收達7414億。單從資金方面來看，不成問題。

不過雖說中糧集團在中上游布局廣泛，但在處于下游的終端市場卻很少涉獵。通過對盒馬等零售商的收購整合上下游產業鏈條，無疑會補齊這一短板，進而持續提高公司在零售領域的市場份額和盈利能力。

就在3月初，盒馬深陷閉店風波時已經進行了公開回應。今年上半年計劃關閉6~7家門店，但同時也在積極尋找優質物業，目前全國仍有360多家門店正常運營，今年計劃新開70家門店，預計年內盒馬的線下門店數就會突破400家。

其次，面對風云突變的市場格局，中糧顯然不愿在激烈的競爭中落后。以往中糧主要依賴于線下各大商超和線上電商平臺進行產品銷售，在消費感知上明顯脫節，也可能存在決策層面的滯后性。

如果能夠將盒馬這一龐大的零售終端體系和超300萬付費會員納入麾下，通過零售端直面消費者更能夠第一時間感知消費趨勢的變化，從而在生產經營和品牌打造方面做出更高效的應對策略。

同時，在自有商品打造方面，對雙方而言也能夠一起實現強強聯合。

如今有越來越多的消費者更加關注商品品質和價格之間所形成的“質價比”，消費偏好從此前的性價比開始慢慢有所轉移。依托于中糧本身就有的農業資源和供應鏈體系雙方可以聯合推出高品質商品，在去掉中間的渠道商環節后，相比同類商品相信價格的競爭力也會更強。

事實上，這恰恰是盒馬如今非常看重的方向，早在2023年4月盒馬就在打造自己的工廠，攜手吐司品牌棒棒糖在昆山打造了“糖盒工廠”，從最初的上游端就開始進行成本控制。剛好，中糧集團最擅長的方向之一就是在中上游的產業鏈優勢。

借助消費者對于盒馬自營品牌和渠道的信任，只要滿足大眾對于質價比的要求，盒馬當然可以暢想在未來能夠收獲更多的認可。

隨著阿里持續聚焦核心業務，對盒馬而言“賣身”中糧也未必不是一件好事。