撰文｜大可Dake??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品

最近，九牧王似乎悄悄地“崛起”了。

前不久，九牧王交出了2023年業(yè)績公告和2024Q1的財報，營收和凈利潤呈現(xiàn)明顯的增長。而在品牌效應上，九牧王最近也獲得了不錯的聲量，官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位男星成為品牌代言人，成功與年輕消費群體牽上了線。

近年來，曾經(jīng)在品牌營銷上“失語”的國民品牌紛紛找回了自己的陣地，歐弟等品牌成為小紅書上的新“網(wǎng)紅”，九牧王也用同時官宣5位代言人的“豪氣”得到網(wǎng)友們的熱議，反映在銷售上，也迎來業(yè)績拐點。?

以九牧王為代表的國民服裝品牌的崛起時刻要來了嗎？它們采用了怎樣的策略實現(xiàn)拐點，又為我們提供了怎樣的經(jīng)驗借鑒？服裝企業(yè)們的春天，要來了嗎？

九牧王在輿論場重新找回聲量

縱觀九牧王的2023年財報，數(shù)據(jù)可謂非常耀眼。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，九牧王實現(xiàn)營業(yè)總收入30.55億元，同比增長16.60%，與2021年同期基本持平；歸母凈利潤1.91億元，扣非凈利潤2.41億元，同比增長301.64%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5.83億元，同比增長115.95%，迎來業(yè)績拐點，利潤持續(xù)向好。同時，2024年Q1季度總營收9.40億，同比增長21.70%；歸母凈利潤1.08億，同比增長11.28％。

圖片來源：九牧王2023年度財報

報告的好成績，九牧王歸結(jié)為隨著社會經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費市場需求逐步回暖，公司持續(xù)深化“男褲專家”戰(zhàn)略變革，聚焦主業(yè)的同時縮小投資規(guī)模，圍繞產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的提升開展經(jīng)營活動，取得一定成效所致。

重拾主業(yè)的九牧王，在營銷中逐漸深化九牧王“男褲專家”的定位形象和“每7秒賣出一條褲子”品牌slogan的同時，也高舉高打年輕化策略，迎合消費代際的轉(zhuǎn)換中中青年和Z世代既追求服裝的時尚、休閑、運動，又對品質(zhì)有著極高的要求這一消費需求，在“男褲專家”的基礎(chǔ)之上，強化與年輕群體的溝通、增強品牌的時尚特性。

一方面，九牧王做到了“在細分賽道做到極致”。九牧王在經(jīng)典產(chǎn)品小黑褲之外，近兩年推出了輕松褲、高定西褲、自由牛仔、商務戶外1號等創(chuàng)新產(chǎn)品，用五條褲子實現(xiàn)了男性穿著全場景的覆蓋，突破單一場景限制、覆蓋了商務、休閑、戶外全場景，滿足了受眾對于不同場景、不同風格的消費需求，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到場景、從超級單品到超級產(chǎn)品矩陣的升級，為消費者帶來進一步的產(chǎn)品體驗。憑借渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢強化，公司的九牧王主品牌取得營業(yè)收入27.5億元，同比增長20%。

另一方面，九牧王則通過集團化發(fā)展路線，建立多品牌矩陣并進行更新和淘汰，除了“男褲專家”九牧王外，還有韓國品質(zhì)時尚男裝ZIOZIA、源自街舞文化的時尚褲裝品牌FUN等，實現(xiàn)對更多消費人群的覆蓋。

與此同時，在渠道優(yōu)化升級上，九牧王也做出了大動作，全方位開展品牌建設。Q1季報顯示，報告期內(nèi)直營店營業(yè)收入43,951.10萬元，較上年同期增加54.36%，主要是公司持續(xù)推進渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，突破高勢能渠道，并全方位開展品牌力建設，不斷提升品牌及產(chǎn)品勢能，促使直營店收入提升。同時，九牧王品牌進一步突破萬象城體系等優(yōu)質(zhì)購物中心，與此同時，持續(xù)推動十代店的整改工作，2023年新開及整改的十代店已超1200家，實現(xiàn)了渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化升級。

最近，九牧王則交出了一張閃亮的營銷答卷。4月11日，九牧王官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位男星成為品牌代言人，分別創(chuàng)新演繹商務戶外1號、輕松褲、高定西褲、自由牛仔及小黑褲五大單品。這次官宣的五位代言人覆蓋不同年齡段：1984年的朱亞文、1988年的張云龍、1989年的魏大勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞，可以看出九牧王在穩(wěn)固30-45歲中青年男性市場的同時，正努力爭取95后、00后年輕男性客群。

借助這股豪氣的代言人投資，九牧王進一步在線上布局微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺，并在線下全國分眾電梯媒體等途徑“刷屏”，搶占城市主流人群心智。如此豪華的代言陣容和強勢引爆的品牌動作，一展在品牌形象、產(chǎn)品布局的轉(zhuǎn)型決心。

可以說，正是一系列創(chuàng)新策略，讓九牧王成功抓住了當代消費者場景多元、回歸理性、回歸品質(zhì)和體驗的消費趨勢，在服裝賽道的頹勢中獲得逆勢增長。但想要煥發(fā)服裝企業(yè)的“第二春”，這還不夠。

“不務正業(yè)”的九牧王，

回歸主業(yè)只因投資難做？

事實上，此前的九牧王，最大的標簽是“股神董事長”和“不務正業(yè)”。

1989年創(chuàng)立的九牧王，在2000年就在全國男褲市場綜合占有率排名第一，2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股。

從2014年開始，九牧王加速進行對外投資，并成立多家子公司，涉足領(lǐng)域包括文化教育和人工智能等多個領(lǐng)域。同年年底，九盛投資就出資1.85億，認購了財通證券的6200萬股。隨后，又先后成立多個股權(quán)、基金與初創(chuàng)型企業(yè)。

到了2018年，九牧王投資收益達到2.47億元，在歸母凈利潤中占比達到46.31%。這是九牧王對外投資的高峰，從2017年至2020年，九牧王投資收益合計接近4億。

但自2020年開始，九牧王的投資收益開始逐漸下滑，并導致虧損。九牧王的投資收益卻從2019年開始便出現(xiàn)下降趨勢，2020年損失了5860萬元，2021年損失了8133萬元，2022年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億元。九牧王在投資上的虧損，直接導致了2022年這一上市以來的首虧，凈虧損9342萬元，被調(diào)侃說“賣男裝賺1億，炒股虧1億”。

圖片來源：九牧王2022年度財報

九牧王如此熱衷于投資，與在服裝等主業(yè)上的頹勢不無關(guān)系。

2012年開始，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等海外快時尚品牌加速進入中國，快速吸引年輕人的同時，其極快的產(chǎn)品研發(fā)速度和更新效率也對本土服裝品牌造成了“降維打擊”。與此同時，電商平臺的興起也對以線下渠道為主的傳統(tǒng)服裝品牌形成了很大的沖擊。僅靠主業(yè)，在2012年，九牧王的業(yè)績增速就已經(jīng)放緩，并在2013—2014年一度出現(xiàn)倒退。其中2014年，九牧王凈利3.51億元，比上年的5.37億大幅下滑35%。2014年之后，為扭轉(zhuǎn)財務數(shù)據(jù)，董事長才開始跨界搞投資。

而跨界投資的失敗，又迫使九牧王再次回歸本業(yè)。自2020年開始，九牧王打起了回歸主業(yè)的大旗，全面進行品牌、產(chǎn)品和渠道的更新布局。近兩年，為了解決品牌老化的問題，九牧王推出了“加速品牌煥新”的戰(zhàn)略，并進行了“國外時裝周走秀+知名設計師+廣告+單品爆破”等一系列品牌升級的嘗試，還登上巴黎時裝周、簽約前杰尼亞設計師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)、與國際知名面料商簽訂合作協(xié)議，力圖煥發(fā)第二條增長曲線。如今，簽約5個代言人、大搞渠道優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也展現(xiàn)出九牧王回歸本業(yè)的決心。

可以說，大手筆地轉(zhuǎn)型，正是進入了“痛定思痛”的時刻。

鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛，

九牧王會成為幸運兒？

事實上，以九牧王為代表的本土服裝產(chǎn)業(yè)都有相似的問題——主品牌形象老化，單品牌走路，在年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的舉措相對遲緩等問題，同時，目前都陷入了增收不增利、庫存積壓高企等問題，業(yè)績承壓，成為鞋服企業(yè)亟需面臨的難關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年度39家服飾上市公司中，有18家出現(xiàn)不同程度的虧損，約占總數(shù)的46%，其中遙望科技虧損最為嚴重，2023年最高或虧損12億元。

回望2023年，鞋服產(chǎn)業(yè)退市潮和轉(zhuǎn)型潮源源不斷——搜于特、柏堡龍、千百度先后宣布退市，貴人鳥「舍棄鞋服」，決定將糧食業(yè)務作為未來的主要發(fā)展方向，哈森股份也在謀劃資產(chǎn)重組，布局機器人領(lǐng)域。與此同時，各大鞋服企業(yè)也紛紛開啟了自己的“橫向發(fā)展”謀求破局——安踏收購瑜伽品牌MAIA ACTIVE，百麗收購Champion中國，歌力思首開男裝店且拿下Nobis中國運營權(quán)，三夫戶外拿到Houdini獨家代理權(quán)，比音勒芬擬收購奢侈品牌，紅蜻蜓則開啟戶外新賽道，森馬還布局了寵物業(yè)務。種種掙扎，可以說正是因為主業(yè)拓展無望。

盡管九牧王等企業(yè)成功扭虧，但近半數(shù)鞋服上市公司企業(yè)依然虧損，甚至還在增虧，童裝和鞋服企業(yè)更是虧損的重災區(qū)。

與此同時，困擾九牧王和整體鞋服賽道的還有居高不下的庫存問題。2023年三季度庫存數(shù)據(jù)顯示，九牧王存貨金額為95,249.42萬元，相比2022年三季度的83,735.22萬元增長了13.75%。2023年年報未直接給出具體的庫存金額，但可以從資產(chǎn)負債表中得知流動資產(chǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)。流動資產(chǎn)在2023年為30.83億元（上半年數(shù)據(jù)），其中包括存貨。

庫存及庫存導致的資產(chǎn)減值，早已困擾九牧王，2017年，九牧王資產(chǎn)減值損失達到7834萬元，2019年，九牧王資產(chǎn)減值損失達到1.58億元，2020年到2021年，九牧王的存貨跌價損失分別為2億元、1.6億元。盡管一直高喊縮減生產(chǎn)清庫存的口號，但總體并未達成預期。

在服裝產(chǎn)業(yè)，存貨是個重要的生存指標。相關(guān)調(diào)查顯示，2022年度 A股33家服裝企業(yè)的存貨金額總量達到了驚人的470億元。其中，海瀾之家、安踏、李寧、特步、361度、太平鳥、森馬、錦泓集團、贏家時尚、愛慕股份、報喜鳥在內(nèi)的11家企業(yè)存貨金額均在10億元以上。而本土服飾企業(yè)2023年的存貨金額和數(shù)量，部分企業(yè)有所下跌，但大多數(shù)企業(yè)依然持續(xù)增長。

不僅僅是九牧王，在海瀾之家的2023年財報中，截至2023年末，海瀾之家存貨價值為93.37億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為282天，雖然對比2022年均有所下降，但對比2019年90.44億元的存貨價值和250天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，還是分別增長了3.24%和12.8%。高昂的存貨和周轉(zhuǎn)率，足以表明海瀾之家仍未走出“失速”陰霾。

圖片來源：海瀾之家2023年財報

在寒氣彌漫的服飾賽道，品牌革新和逆勢增長或許只是恢復的第一步。

告別遲緩更新的主品牌，打造新的增長陣線，也許還有很長的路要走。但是，改變才是一切的可能——僅靠投資的“擦邊球”飲鴆止渴，九牧王的崛起可能永遠不會奏效。但回歸主業(yè)的新嘗試，正讓我們看見新的九牧王，其他鞋服品牌也是如此。