來源|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

藍(lán)月亮集團(tuán)，這個(gè)曾經(jīng)在洗衣液市場叱咤風(fēng)云的“巨人”，如今正以令人瞠目的速度跌落“洗衣液第一股”。股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)千億，藍(lán)月亮的困境已如同多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)迅速蔓延。

截至8月12日發(fā)稿，藍(lán)月亮在港股的收盤價(jià)定格在1.82港元，幾乎跌至谷底。與2021年初上市時(shí)的巔峰相比，其股價(jià)已暴跌超90%，市值蒸發(fā)超過1000億港元。這種慘烈的跌幅無異于一場“資本雪崩”，將藍(lán)月亮的未來埋葬在了泡沫和野心之下。

藍(lán)月亮深陷“增收不增利”困局

藍(lán)月亮，這個(gè)曾經(jīng)的“洗衣液之王”，如今正遭遇前所未有的寒冬。近日，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）突然發(fā)出盈利預(yù)警，稱2024年上半年銷售額雖同比增長了38%，但預(yù)計(jì)虧損高達(dá)6.65億港元。這一數(shù)據(jù)無疑是一記“重磅炸彈”，令市場一片嘩然。增收不增利的老戲碼再次上演，只不過這次的虧損更加嚴(yán)重。對(duì)比2023年同期，這一虧損幅度擴(kuò)大了近295.8%，創(chuàng)下公司上市以來最糟糕的業(yè)績記錄。

截至8月12日收盤，公司股價(jià)跌至1.82港元，再度逼近歷史最低點(diǎn)。與2021年1月上市時(shí)的巔峰相比，藍(lán)月亮的股價(jià)已狂瀉超90%，總市值蒸發(fā)超過1000億港元。曾經(jīng)被視為資本市場寵兒的“洗衣液第一股”，如今儼然成了資本“棄兒”。

究其原因，藍(lán)月亮在公告中坦言，盡管銷售額有所增加，但營銷和分銷開支的猛增吞噬了所有增長，尤其是在新產(chǎn)品推廣、拓展電商渠道和品牌建設(shè)上所花費(fèi)的巨資。換句話說，這家公司正試圖用瘋狂的廣告投放和渠道擴(kuò)展來掩蓋其內(nèi)在的疲態(tài)，但這種做法無異于飲鴆止渴。

根據(jù)公告，藍(lán)月亮上半年在新電商渠道的銷售額同比增長了約4.5倍，某款明星產(chǎn)品在618大促的單場直播中賣出了超過1000萬瓶。這看似輝煌的銷售數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上暗藏了巨大的隱憂——藍(lán)月亮正面臨著典型的“增收不增利”困局。通過砸錢營銷來推動(dòng)銷售的模式，雖然短期內(nèi)提升了銷售額，但凈利潤卻被嚴(yán)重侵蝕。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，618大促期間藍(lán)月亮的“火爆”銷售，其實(shí)是靠著“花錢買流量”堆積起來的虛假繁榮。這種模式無異于“賠錢賺吆喝”，短期內(nèi)或許可以營造出銷售熱潮，但背后的代價(jià)卻是利潤的嚴(yán)重透支。

自上市以來，藍(lán)月亮的業(yè)績表現(xiàn)就一直不盡人意。營收增長放緩，凈利潤連年下滑，早已成為公司的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2023年，藍(lán)月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期歸母凈利潤則從12.01億元直線下降到僅2.98億元。這些數(shù)字背后，藍(lán)月亮“增收不增利”的困境已是司空見慣，甚至愈演愈烈。

深入分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，問題的根源一目了然：藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用正如無底洞般吞噬著公司的利潤。從2020年到2023年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費(fèi)用率從28.8%飆升至44.3%。這意味著，藍(lán)月亮每賣出一瓶洗衣液，就在燒掉更多的錢來維持市場份額，利潤卻一再縮水。

在競爭激烈的洗衣液市場，藍(lán)月亮的品牌“護(hù)城河”早已不再堅(jiān)固。行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度更是捉襟見肘。藍(lán)月亮的市場份額正在被立白、奧妙等本土品牌和外資巨頭逐漸蠶食，盡管藍(lán)月亮拼命砸錢營銷，試圖通過明星代言和價(jià)格戰(zhàn)來維持市場份額，但這無疑是“飲鴆止渴”。

作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，藍(lán)月亮似乎忘記了最基本的商業(yè)邏輯：利潤才是企業(yè)生存的根基。而如今，它卻在一條“賠錢賺吆喝”的道路上越走越遠(yuǎn)，藍(lán)月亮似乎已經(jīng)迷失了方向，逐漸淪為市場的“陪跑者”。面對(duì)愈加激烈的市場競爭，藍(lán)月亮還能撐多久？

2、藍(lán)月亮的跌宕三十年

藍(lán)月亮的歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代，其前身是中國第一家民營研究所“道明化學(xué)研究所”。1994年，羅秋平與父親羅文貴在中國創(chuàng)立了廣州藍(lán)月亮公司，成為國內(nèi)最早專注于家庭清潔劑的日化企業(yè)之一。那時(shí)，他們或許未曾預(yù)料到，這家公司會(huì)在未來的二十多年中經(jīng)歷如此戲劇性的起伏。羅秋平的妻子潘東，自公司成立之初便擔(dān)任主要技術(shù)顧問，如今則已坐上藍(lán)月亮集團(tuán)董事會(huì)主席的位置。

羅秋平，這位出身湖北荊門的企業(yè)家，1963年出生，1980年與妻子潘東一同考入武漢大學(xué)化學(xué)系，攻讀有機(jī)化學(xué)專業(yè)。現(xiàn)年60歲的他，不僅是一位資深化學(xué)家，更是藍(lán)月亮的靈魂人物，掌握著這家曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與整體管理。早年間，羅秋平在武漢大學(xué)獲得了有機(jī)化學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后又于1987年從中國科學(xué)院獲得碩士學(xué)位。盡管他擁有深厚的化學(xué)背景，但在商業(yè)戰(zhàn)場上，他的角色卻遠(yuǎn)不止于此。

藍(lán)月亮的故事并非一帆風(fēng)順。公司創(chuàng)立之初，并沒有涉足洗衣液市場，而是憑借一款強(qiáng)力型油污克星打開了局面，隨后逐步擴(kuò)展至洗手液、潔廁液等產(chǎn)品。2009年，藍(lán)月亮正式進(jìn)軍洗衣液市場，并以2億元的天價(jià)簽下奧運(yùn)冠軍郭晶晶作為代言人。這個(gè)決定無疑是藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，憑借郭晶晶的知名度和自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力，藍(lán)月亮迅速崛起，成為洗衣液市場的領(lǐng)軍品牌。

“藍(lán)月亮，開創(chuàng)中國洗衣新時(shí)代”——這句廣告語曾深入人心，藍(lán)月亮也一度成為洗衣液的代名詞。2020年底，藍(lán)月亮成功登陸港股，上市之初，其股價(jià)備受市場追捧，一度飆升至19.16港元，總市值高達(dá)1123億港元。在資本市場的熱潮中，羅秋平與潘東的身價(jià)也隨之大幅飆升。2021年，他們首次登上《胡潤全球富豪榜》，身價(jià)達(dá)到650億元，位列第240位。

藍(lán)月亮的洗衣液曾連續(xù)15年（2009-2023）在市場上獨(dú)占鰲頭，洗手液也連續(xù)12年（2012-2023）穩(wěn)居市場綜合占有率第一的寶座。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數(shù)排名，藍(lán)月亮洗衣液和洗手液品牌力指數(shù)在2011年至2024年間連續(xù)14年蟬聯(lián)第一。這樣的成績，似乎在宣告藍(lán)月亮在行業(yè)中的不可撼動(dòng)地位。

然而，資本市場的繁榮往往如曇花一現(xiàn)。隨著股價(jià)的持續(xù)暴跌，藍(lán)月亮的輝煌逐漸消散。短短三年時(shí)間，羅秋平與潘東夫婦的財(cái)富急劇縮水，在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，他們的財(cái)富僅剩100億元，排名暴跌至2418位。三年間，財(cái)富蒸發(fā)了550億元，如此巨大的落差，令人人唏噓。

藍(lán)月亮的起起落落，不僅是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展縮影，更是對(duì)資本市場無情本質(zhì)的最好詮釋。曾經(jīng)的市場寵兒，如今淪為資本的棄兒，藍(lán)月亮的故事或許還未結(jié)束，但它的教訓(xùn)，已然深刻。

藍(lán)月亮集團(tuán)，這家曾經(jīng)在家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，如今卻已顯現(xiàn)出“日薄西山”的跡象。

藍(lán)月亮似乎還在依靠過去的光環(huán)茍延殘喘，但市場早已不再是那個(gè)藍(lán)月亮一枝獨(dú)秀的年代。新興品牌的崛起，消費(fèi)者習(xí)慣的變化，以及競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，正在一步步蠶食藍(lán)月亮的市場份額。曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如今正面臨著被市場淘汰的危險(xiǎn)。藍(lán)月亮，真的還能繼續(xù)在清潔護(hù)理領(lǐng)域保持領(lǐng)先嗎？恐怕答案已經(jīng)越來越明朗。

3、如何重新找回增長動(dòng)力？

藍(lán)月亮如今的困境，或許早在2015年便已注定。那一年，在與大潤發(fā)談判采購合同時(shí)，藍(lán)月亮憑借著當(dāng)時(shí)市場份額第一的傲人成績，提出了在賣場內(nèi)設(shè)置專柜、自主定價(jià)并降低合同扣點(diǎn)的要求。然而，大潤發(fā)并未買賬，雙方談判破裂。

對(duì)此，羅秋平一怒之下決定強(qiáng)硬反擊，毅然將藍(lán)月亮的產(chǎn)品從全國320多家大潤發(fā)門店下架，甚至隨后撤出了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统小４伺e徹底爆發(fā)了藍(lán)月亮與渠道商之間積累多年的矛盾，但羅秋平顯然低估了市場的反應(yīng)。

失去線下KA渠道的藍(lán)月亮，立刻遭遇了競爭對(duì)手的猛烈攻勢(shì)。立白、奧妙、碧浪等品牌迅速填補(bǔ)了藍(lán)月亮撤出后的空白，搶占了原本屬于藍(lán)月亮的貨架資源。被迫之下，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)而將重心轉(zhuǎn)向線上電商渠道，并自建“月亮小屋”直營店。雖然通過張磊的牽線，藍(lán)月亮在京東商城開設(shè)了獨(dú)家旗艦店，2015-2017年間，京東自營的藍(lán)月亮品牌銷售增長超過100%。但藍(lán)月亮在線下的嘗試卻并不順利，“月亮小屋”直營店在北京、廣州等一線城市舉步維艱，僅一年時(shí)間就傳出閉店的消息，無法支撐起其預(yù)期的銷售業(yè)績。

線上渠道看似繁榮的背后，實(shí)則暗藏危機(jī)。隨著電商價(jià)格戰(zhàn)的加劇，藍(lán)月亮的控價(jià)策略逐漸失控，部分經(jīng)銷商拿到的產(chǎn)品價(jià)格甚至比藍(lán)月亮自營店高出一倍，這種價(jià)格體系的混亂讓經(jīng)銷商怨聲載道。而與此同時(shí)，市場上還充斥著大量山寨貨，使得藍(lán)月亮的高端品牌形象遭到嚴(yán)重侵蝕，利潤率一降再降。

兩年后，藍(lán)月亮不得不向線下渠道低頭，重新與家樂福、大潤發(fā)等商超合作。然而，此時(shí)的市場格局已今非昔比，藍(lán)月亮早已失去了往日在線下的主導(dǎo)地位。

從2017年到2019年，藍(lán)月亮線上銷售占比從33.1%提升至47.2%，而線下分銷商銷售占比卻從54.4%下滑至38.7%。這次激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，無疑為藍(lán)月亮后來的困境埋下了伏筆。

在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭異常激烈的日化市場，藍(lán)月亮的產(chǎn)品線單一問題也逐漸顯現(xiàn)。盡管藍(lán)月亮不斷推出新的洗衣液產(chǎn)品，如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等，但這些產(chǎn)品大多只是原有產(chǎn)品的微調(diào)，并未在市場上激起太大波瀾。相比之下，立白通過洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗衣凝珠、柔順劑等多元化產(chǎn)品線，形成了完整的家居清潔護(hù)理體系，而寶潔則通過更廣泛的產(chǎn)品布局，全面覆蓋了生活的各個(gè)方面。

品類單一的藍(lán)月亮不僅面臨著增收的壓力，更存在著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。市場環(huán)境變化莫測(cè)，一旦品牌形象受損，或是洗衣液市場出現(xiàn)波動(dòng)，藍(lán)月亮可能將面臨致命打擊。然而，讓人費(fèi)解的是，上市后藍(lán)月亮在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，反而在營銷上瘋狂燒錢。

意識(shí)到問題的藍(lán)月亮，開始嘗試通過線下互動(dòng)、在線科普、品牌活動(dòng)等知識(shí)營銷手段，提升品牌好感度，并推出了洗衣機(jī)清潔劑、運(yùn)動(dòng)型洗衣液和泡沫沐浴露等新產(chǎn)品，試圖滿足細(xì)分市場的需求。然而，這些舉措能否真正挽救藍(lán)月亮的頹勢(shì)，依然有待市場檢驗(yàn)。

羅秋平曾豪言：“很難想象做第二是什么感覺，藍(lán)月亮每做一個(gè)產(chǎn)品都力求做到第一。”如今，藍(lán)月亮仍然是洗衣液的市場第一，但這個(gè)第一的意義早已不再是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的象征，而是藍(lán)月亮在缺乏創(chuàng)新中逐漸喪失競爭力的寫照。若不改變現(xiàn)狀，藍(lán)月亮連這最后的第一恐怕也難以保住。