知乎要證明自己“可以”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業TMT組

2023年末，周源給知乎定下了新一年的目標——盈利性增長；實現“盈利”，成為知乎2024年最為要緊的任務。

如今2024年即將過去，知乎距離“盈利”目標還有多遠？

從今年第三季度的財務數據來看，知乎（2390.HK）第三季度營收8.45億元，同比降低17.32%；凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，距離盈利僅“一步之遙”。在主營業務全部同比下跌的情況下，知乎靠“節流”縮窄了季度虧損，來進一步實現去年立下的“2024年底實現盈虧平衡”的flag。

圖源：微博截圖

不過，知乎面臨的挑戰也仍然存在，在用戶增長和內容質量之間，在社區氛圍和商業化之間，知乎要如何“既要又要”？

01.誰還在用知乎？

“創立十四年，仍然沒賺錢”。短短十個字，是知乎的寫照。

十四年對一個互聯網公司來說是個不短的時間，可能因為內容社區賺錢難已經成了行業共識，資本市場也給了知乎很大的耐心。

投資人聽著“小而美”的故事把知乎推上市成為“知識社區第一股”，但是不能賺錢的“小而美”就只剩下“小”沒有“美”了；所以，知乎也踏上了“商業化”之路。

圖源：罐頭圖庫

“這兩年明顯覺得知乎引流營銷越來越多”，90后的知乎“骨灰級”用戶莎莎（化名）分享道，“我用了知乎快十年了，我明顯覺得知乎的娛樂屬性越來越大，專業屬性越來越小。”莎莎舉例道，“我上大學的時候就開始用知乎，那個時候知乎還是我的‘作業神器’，因為我學的是財務專業，知乎上面很多關于商業分析怎么寫的有很詳細的拆解思路。我當時收藏了很多。”

后來，莎莎發現，知乎上專業性的話題和回答越來越少了，頻繁刷到的是一些非常具有爭議性的流量話題，“比如‘大齡剩女為什么越來越多’、‘男朋友不給彩禮嫁不嫁’。”莎莎說道，“這些就被乎友們叫做‘釣魚問題’，因為社會關注度極高就經常引起熱議。”

圖源：知乎截圖

再后來，知乎就愈發“娛樂化”了，“娛樂圈明星誰有沒有后臺、影視劇八卦，知乎現在有點像豆瓣和天涯八卦組的意思了。”莎莎表示，“而且知乎的算法是非常垂直的，這些信息只要你點進去一個，以后再打開知乎就基本全都是。”

而許多00后用戶則把知乎當成“摸魚神器”。今年18歲的夏偉（化名）表示，“我周圍很多男生朋友刷知乎看段子；我自己也是因為不玩微博所以上知乎看看熱點，好像大家不太會把知乎當成一個專業知識社區平臺了。”

對內容社區來講，社區氛圍和破圈之間，似乎成了一個不可能平衡的天秤。破圈的本意是讓流量池變大，也就是可以篩選更多優質用戶來變現，但是一味地追求大流量吸引來的并不都是可以變現的優質用戶。

圖源：微博截圖

以2024年第三季度的付費用戶業務來看，月平均訂閱會員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長；然而，付費會員營收相較于去年同期的4.67億元有略微的下降，主要是因為平均會員的均價有所下滑。

這實際上就是一個信號，破圈帶來了更多的流量，但是內容質量無法保證，也會影響用戶付費的意愿變低。

甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經的問題下面總是有小說的推文，”有用戶表示，“我記得有一次我在看一個關于夢的解析的問題，底下有一個回答開頭寫的很精彩，結果往下看發現是個小說。”

圖源：小紅書截圖

為了保證內容質量，知乎也做出了相應的策略。據“趣解商業”了解，知乎在持續降低低質的、用戶不信任的商業內容，并且從模式、數據基建上去創新和改造，讓知乎的商業化建立在更可信的機制之上；為此，知乎調整了算法目標，讓更多專業、深度和真實的內容得到鼓勵、進一步在社區涌現；同時在優質內容冷啟動上做了比較大的優化，還從創作工具、產品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創作者的體驗。

02.哪口是“熱乎飯”

知乎目前主要有三條商業化路徑——廣告、培訓、會員。

這三個商業化主線背后有一個同樣的基本盤：高質量用戶。

然而知乎在這個基本盤上，做得還不夠大。三季度知乎月活用戶量8110萬，較去年同期下降26.6%；相較之下，B站日活用戶達1.07億、月活用戶達3.48億；小紅書的日活躍用戶約1.2億、月活用戶超3億。單從活躍用戶規模來看，知乎的體量就相差甚遠。

基本盤的遜色導致知乎在三條商業化路徑上都有點“跟不上趟”的感覺。

圖源：知乎財報截圖

拿廣告業務來說，三季度知乎營銷服務營收2.57億元，同比下降33%；而且從量級上來看，同樣是社區文化起家的B站在三季度廣告業務營收已經達到了20.9億元，和知乎的廣告已經不是一個量級了。而且，除了月活用戶量級略顯遜色，知乎廣告的差異化優勢相比之下也沒那么明顯。

此外，內容平臺通過廣告賺錢的成功還有一個不可或缺的要素：創作者運營。讓好的內容創作者得到更多曝光和變現的機會，留住好的創作者，通過優質內容吸引高質量用戶和廣告主。

但知乎更在意的是話題和問題的運營，在知乎算法下，創作者想要長期產出高質量、高流量的內容需要花費的精力非常大。“要有好問題、好回答，還要有好位置。”一位在知乎做職場分享的答主這樣說道，“在知乎做博主和其他自媒體平臺最大的不同是，知乎的博主總是被動的，你要花大量時間去搶好問題的好位置，先用幾句有個性的話把這個位置占住，然后再慢慢擴充內容，因為在知乎上一個熱門問題下回答的順序是你閱讀數據的重要決定因素。”

但是如此費心費力維護的高贊答案，由于知乎的推薦機制，讓用戶對答主是誰并不是很關注，讓很多答主覺得不太值得。

圖源：微博截圖

按理來說，知乎的培訓業務應該是聚集了各領域專業人士之后順理成章發展出的博主+知識付費路線，但是現在知乎的培訓業務似乎充滿了濃濃的“教育機構風”。

一位花了5980元報名了“知學堂”剪輯課程的用戶對該課程的評價是，“不值得”。談及原因，她表示，“我本來以為知乎推的課程會很有特色，但實際上我上課的內容在B站或者其他網站都能搜索得到，不論是課程內容還是后續接單的渠道對接，知乎并沒有給我提供太多實質性的幫助，如果你是小白就不推薦你學，不值這個價。”

圖源：小紅書截圖

據“趣解商業”了解，知乎職業培訓業務首要目標是實現效率提升，為此將更多資源集中在優勢課程和新學科上，如AI 編程類，影視剪輯類，寫作類等等。不過，在社媒平臺上，有不少用戶吐槽知乎的付費課程“不值得”、“服務差”甚至是“割韭菜”；在“黑貓投訴”平臺，共有超1.5萬條投訴包含搜索詞“知乎”，其中大部分投訴針對知乎知學堂服務問題以及知乎會員自動續費的問題。

圖源：黑貓投訴截圖

回頭來看知乎的三大業務，營銷廣告、會員訂閱、知識付費，都是當下流行的變現模式，但是知乎都還“差點意思”。

03.內容社區“下半場”

內容社區如何商業化，這一直是個問題。

這兩年，同樣是內容社區的天涯論壇頻繁傳來關停的消息、豆瓣多次嘗試上市無果。它們曾經和知乎一樣，在商業化破圈的過程中，逐漸失去了“社區”的味道；更遺憾的是，“商業化”也沒有完全實現，導致了平臺“兩手抓空”。

如今，同樣想要“兩手抓”的知乎應該怎么辦？

圖源：罐頭圖庫

知乎還須在商業化“破圈”路上持續提升內容質量和用戶運營，優質內容才是內容平臺的“核心武器”。

據知乎三季度數據顯示，專業、真實、深度的內容在知乎得到更好的曝光，高等級創作者篇均和人均pv和正向互動量都有雙位數的同比提升；而低質內容持續下降，截至目前最新的數據顯示，平均低質內容在推薦頁曝光占比較年初下降超過40%，來自用戶的負反饋較年初水平下降超過30%。

“話題性和質量是不沖突的，減少純炒作的‘釣魚問題’，把流量推給有深度思考的內容，這才是知乎該做的事”，莎莎這樣認為。

在高質量內容的基礎上，知乎的廣告業務也可以尋找更垂直精準的客戶。比如一位網絡安全企業的市場經理就曾經在知乎上通過營銷問題成功獲客。“我們是一個ToB企業，而且對接的還是安全業務的工程師。不論是banner還是信息流這種廣撒網的廣告形式都不適合我們，最后我們選擇了知乎的問題運營，請KOL來解答。這個問題有將近10萬的瀏覽，吸引了其他行業大咖以及同行來評論，給我們成功獲客。”

實際上，比起已經被視頻平臺卷得不行的消費商家，ToB企業和一些更具專業性、更垂直的商家也更符合知乎的調性。

圖源：罐頭圖庫

除此之外，知乎也在發力AI布局。除了此前投資面壁智能等AI企業，知乎還在今年6月發布了全新AI產品“知乎直答”，該產品基于創作者的真實問答數據，可以根據用戶提問生成回答。在此基礎上，推出的“專業搜索”功能，成為進一步邁向深度場景的差異化探索。

“好社區”才能生長出“好生意”，商業化和社區并不是對立的。社區平臺天然的能夠連接內容、品牌和消費者；創作者用內容吸引用戶，平臺再用用戶吸引商家。

近兩年，小紅書、得物、B站等社區平臺迅猛發展，內容社區已進入“商業化”探索的下半場；而知乎未來能否賺到錢，核心在于建設、強化內容生態，并基于此探索能夠強化知乎高價值品牌形象及獨特用戶定位的業務模式。