2024，短劇行業大變樣。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業文娛組

“互聯網大廠爭相入局?！?/span>

“98%的短劇制作方都在虧錢?！?/span>

“用戶被免費短劇不斷教育，付費投流模式只會越來越困難?！?/span>

……

都說“短劇一年，長劇三年”，微短劇自誕生后就仿佛被按下了倍速鍵，今年似乎沒有任何行業的發展速度能比過微短劇。2024年，微短劇以接近500億元的產值正式超越電影市場，馬斯克對此都驚呼“Wow”；中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》提到，看微短劇的人比點外賣的人還要多。

種種劇烈的變化，帶來新的市場競爭格局，也預示著2025年短劇行業即將面臨的新趨勢。

01.“紅利”變“微利”？

由于制作門檻低、周期短，自2022年短劇爆發之后，似乎各行業都在一窩蜂地跨界做短劇。短劇制片人竇秀偉表示，今年明顯入場和離場的人都更多了。

“去年小規模機構入局的比較多，搞房地產、拍廣告的、長劇市場里開不了工的都有，魚龍混雜，有些上市公司為了股價也會嘗試短劇；今年則是很多傳統影視成績出色的公司、各類版權內容公司，以及資本和基金也都涌進來了?！?/span>

《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%，預計2027年達到1000億元。今年，微短劇在用戶規模上已經超越了外賣、網文和網約車。

圖源：白皮書截圖

大浪淘沙，微短劇行業的“二八效應”也在今年愈加突出。如今的爆款微短劇基本都出自頭部制作方之手——傳統影視公司以檸萌影視旗下的“好有本領”、華策影視旗下的“華策短劇”為代表；年輕廠牌如十月初五旗下的“聽花島”等，在女頻領域爆款頻出；還有些制作方是從信息流廣告制作轉型而來，比如曾打造出《無雙》的西安豐行，以及點眾、九州等從網文分銷轉型的頭部平臺。

圖源：巨量引擎

發行平臺的“陣容”今年也有不小的變化。去年，以騰訊視頻、芒果TV為代表的長視頻平臺主要發力的是橫屏微短劇，體量和題材上更靠近中長??；2024年，愛奇藝和芒果TV陸續宣布入局豎屏領域。

除此之外，美團、京東、拼多多等電商平臺也在采購豎屏短劇，主要為制作方提供二輪發行；今年5月，華為也推出了獨立的短劇APP，重點測試短劇付費；小米和360公司也在今年釋放了大量短劇相關的崗位?？梢钥吹?，如今互聯網大廠里，幾乎沒有不布局短劇的了。

圖源：Boss直聘截圖

在越來越多的發行平臺面前，頭部制作方相對能掌握更大的話語權；而頭部之外，大多是連湯都喝不到的中小團隊。

竇秀偉提到，今年短劇整體制作成本在提高，爆款率卻往下走了，“去年一部成色不錯的短劇成本最多40-50萬元，今年一部優質短劇成本都要80萬元以上，100多萬元的也很常見。2023年，很多公司是15部里賺1部，而今年要做20部才能賺1部了?！?/span>

“投資40萬回款不到4萬”“00后拍短劇虧光200萬”......社交平臺上，吐槽投資短劇項目血虧的大有人在。2023年入局短劇的楊哲（化名）表示，去年花10萬塊能引來100萬甚至幾百萬的充值，現在能達到50萬就很不錯了，這其中還要跟平臺分賬。

圖源：小紅書截圖

即使是不缺爆款的頭部廠牌，也做不到部部都穩賺。據“趣解商業”了解，某些頭部制作方的毛利率在5%~7%左右，很多制作公司甚至是通過品牌定制短劇，來養活原創短劇業務。

短劇制作公司“于今無量”創始人李峻丞表示，目前短劇行業仍在持續洗牌，只靠洗稿模仿很難長久；真正能在行業里活下來的，還是懂內容、能根據市場驗證過的爆款進行微創新的團隊。

02.新內容，新渠道

錢不好賺了，本質上是背后的商業邏輯在不斷演變。今年短劇行業的最大變化之一，是付費投流短劇（小程序IAP）的萎縮，和端原生、免費短?。↖AA）的崛起。

圖源：抖音截圖

端原生指的是抖快短視頻平臺上的原生賬號，這些賬號上既有免費短劇也有付費短劇。去年，小程序一度是制作公司和MCN的主陣地；而今年，很多小程序平臺如點眾、九州、麥芽等，都陸續在抖音上布局劇場矩陣。很多付費短劇用戶可以直接在抖音上充值，而無需再跳轉到小程序。

“趣解商業”觀察到，端原生賬號上的作品，整體成色要比小程序端上的好不少，畫質、封面和拍攝都更精美。竇秀偉認為，這主要和平臺用戶畫像有關，短視頻用戶的審美門檻要比小程序高一些，“我們端原生作品的用戶大多是30歲以上的女性，如果制作成本不足影響質量，也會影響她們的付費意愿?！?/span>

“趣解商業”注意到，端原生的付費價格明顯低于小程序端。以點眾劇場的《從贅婿到寵臣》為例，這部劇在抖音上付費看全集共需花費2.9元，而在微信小程序上則需要充值約42元。

圖源：抖音截圖

差異化定價源于背后不同的商業邏輯。小程序IAP短劇80%左右的成本花在投流上，屬于是流量產品，端原生則更靠內容驅動；不少從業者表示，優質短劇在短視頻平臺可以持續獲得推流。

李峻丞表示，公司也會給端原生上的作品投抖加。他認為，端原生和小程序最大的不同的是，制作方在端原生擁有了投流的自主權，“能清楚的看到流量數據的變化；相比之下，端原生的投流機制更簡單，轉化率也更高一些。”

端原生能在今年迅速壯大，離不開平臺的扶持和力推。竇秀偉表示，今年上半年抖音開始鼓勵優質內容方來做端原生賬號，且開始參與優質內容的出品投資和宣傳；平臺一方面是重視這部分收益，另一方面也是希望優質內容方的用戶可以更多停留在站內，更好地掌握用戶數據進行運維。

平臺的扶持見效十分顯著。據“趣解商業”了解，抖音2024年下半年的端原生短劇整體供給量環比上半年增長117%，其中付費短劇數量環比增長214%；快手今年Q2的商業戰報顯示，其原生端短劇曝光付費率連續2季度翻倍增長。

值得一提的是，最近兩個月，抖音和快手還分別針對端原生短劇推出了“付費卡”和“VIP會員”，一個月十幾元甚至個位數的價格就能享受千余部付費短劇。

圖源：快手截圖

竇秀偉認為，“堅持做高質量短劇的，可以專注在端原生這個賽道?！庇行┲谱鞣絻H憑端原生這一個渠道就可以做到盈利。

據“趣解商業”了解，2025年，抖音將會推出組合版權運營，版權方可以在端原生上免費付費同時進行；版權方在內容上端原生的同時，可以選擇一鍵托管，提升單部劇所有的IAA和IAP。

除此之外，一部短劇內容上抖音，可選擇聯合出品和代理發行的模式。在約定經營和托管經營的模式，可以選擇在原生容器和小程序容器上進行雙端分發。這也意味著，短劇明年的分發渠道和變現方式都會更加多元。

03.免費將成“主流”？

端原生的崛起，蠶食掉了不少小程序端的市場份額，而今年成長速度比端原生更快的，是免費短劇平臺。雖然行業內的普遍說法是小程序IAP、端原生和IAA免費短劇三分天下，但2024年下半年，IAA免費短劇已經有了明顯超車的態勢。

如今，紅果短劇、河馬劇場、星芽短劇等APP，以及美團、拼多多等電商平臺的短劇版塊，都是觀看免費短劇的主要平臺。很多制作方會將已經過付費活躍期的作品二輪發行到免費短劇平臺上，賺取廣告分賬。

圖源：紅果短劇截圖

從事投放工作的陶鳳雅表示，如今免費短劇的投流現在已經超過了50%，也就是有一半以上的推廣費用，并不是為了說服用戶掏錢看劇，而是讓用戶為了短劇留在新平臺上。

今年，免費短劇平臺增長最迅猛的是字節旗下的紅果短劇。QuestMobile數據顯示，紅果短劇11月的月活沖到了1.4億，同比增長626%。而且，在紅果每月千余部上新的短劇中，已經有不少首發紅果的作品。竇秀偉表示，目前已經有不少劇方首發紅果就能通過廣告分賬回本。

免費渠道的壯大也帶來了兩個問題。一個問題是，一部短劇如果同時發行免費渠道與付費渠道，付費率是否會受到影響？

有從業者表示，免費渠道崛起后，付費率已經不是短劇行業的核心了，付費只是短劇其中一項收入，很多本身付費率不高的短劇都通過走免費渠道賺到了錢。

竇秀偉提到，現在有些短劇走免費渠道就能盈利，但在端原生和小程序IAP上表現一般；有些則是付費、免費渠道表現都不錯。“已經有差異化了，免費還是付費其實主要看劇方的選擇。小程序IAP在內容和題材上需要更下沉一些。我們主做精品，通常是在端原生上線以后根據數據情況，判斷是廣告結算還是付費結算?！?/span>

圖源：小米應用商店截圖

另一個問題是，當端原生和免費短劇平臺都成為主要的免費渠道，有些劇方就不得不面對平臺進行“二選一”。

據新媒體“娛樂資本論”報道，今年8月，抖音給一些短劇合作方的補充協議上要求，新劇上線如果選擇了端原生渠道的托管經營，則需要將短劇全權授權給抖音。換句話說，如果制作方選擇了將短劇托管給抖音后，則無法上線紅果等其他平臺。

“趣解商業”了解到，抖音和紅果目前是內部競爭關系。字節曾上線過多款免費短劇應用，紅果是“賽馬機制”下增長最快的那個；今年一季度，紅果短劇用戶日使用時長已達1.38小時，超過了愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV。

圖源：QUESTMOBILE截圖

紅果成長的速度，也引發了不少從業者的擔憂：如果用戶都養成了免費看短劇的習慣，付費渠道是否會逐漸萎縮？

李峻丞提到，免費短劇的好處是讓盜版無所遁形了，這也是免費短劇越來越流行的原因之一；明年，免費必然會成為短劇的主流。

“有些完全不想看廣告的人會選擇花錢，但用戶整體會向免費渠道遷移。”竇秀偉預測，免費短劇能覆蓋到更年輕的學生群體，明年80%的短劇用戶應該都會在以紅果為代表的免費平臺上。

不少從業者認為，字節是把番茄小說在網文領域的那套打法搬到了短劇行業。今年上半年閱文旗下平臺平均月活約1.76億， 而到Q3番茄的平均月活已達2.2億。李峻丞表示，就像番茄小說顛覆了付費網文，逐漸壯大的紅果也會重塑短劇行業。

與此同時，今年長視頻平臺也在全力“狙擊”紅果。愛奇藝和芒果TV如今都在重點布局豎屏短?。粣燮嫠嚿暇€了1-5分鐘/集的豎屏“微劇場”，芒果TV已經建立起豎屏劇全鏈路的生產和投流。

圖源：愛奇藝、芒果截圖

與長視頻平臺合作過的李峻丞表示，能感受到長視頻很重視豎屏短劇這件事，但有些平臺的制作思維還沒有完全“扭轉”過來，還在拿長劇的打法來做短劇。“比如他們認為做短劇精品化，劇情就不能有邏輯Bug，但在短劇里，邏輯問題不是第一位的；有的平臺還會把短劇的發行等同于長劇的宣發，其實一個是劇宣打法，一個是互聯網產品的玩法。”

04.規范化、精品化

除了商業模式的變化，今年短劇行業另一明顯變化是監管的加強。

2024年，廣電總局對微短劇開啟了更嚴格的“分類分層審核”：總投資額達到100萬元及以上的“重點微短劇”由國家廣電總局統一備案公示管理；總投資在30萬元至100萬元之間且非重點推薦的“普通微短劇”由省級廣電部門進行規劃備案審核和成片審查；總投資低于30萬元的由平臺負責備案審核。

圖源：微博截圖

有從業者表示，2023年的時候短劇很少被審核卡，基本上拍出來就能播，但今年平臺審核明顯嚴格了很多，很多題材都做不了了。

“趣解商業”觀察到，現在有些擦邊內容仍然會在凌晨偷偷投流。李峻丞認為，監管是個循序漸進的過程，不可能一刀切；政策收緊，本質是在引導市場而非打壓市場。

社媒平臺上，很多網友對嚴監管都稱贊叫好，“感覺有些低智暴力類短劇看久了腦子會變傻，現在終于能管管了?！?/span>

圖源：小紅書截圖

如今，微短劇的審核不僅越來越“嚴”，也越來越“細”，劇本里的角色形象、甚至片名都有了更明確的管理規范。

2024下半年，中老年題材短劇爆發，中老年用戶成為短劇付費的新主力。各平臺開始涌現“退休返聘”“閃婚老伴”等爽劇，以及“打臉白眼狼”類的親情故事，類似《五十歲的我懷了20歲霸總的孩子》的“離譜劇情”也層出不窮。很快，廣電推出了針對中老年短劇的整改措施，要求制作方避免重男輕女“惡婆婆”等負面老年形象，鼓勵孝老愛親的主題。

有從業者對媒體表示，行業內部正在默契調整一些內容方向，比如“惡奶奶”“絕經的我愛上少年”之類后續應該不容易見到了。

11月，廣電總局發布的關于“霸道總裁”微短劇的管理提示要縮數量、提升質量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流，“避免局限于愛情撕扯和家庭糾紛，尤其要防止宣揚攀附權貴、豪門、富豪的婚戀觀”；緊接著，12月，廣電總局發文強調要對微短劇片名出現的不良傾向進行及時糾偏，并在導向、體例、藝術等方面提出新要求。

圖源：微博截圖

值得一提的是，12月25日，廣電總局網絡視聽司、北京市廣電局聯合約見“紅果短劇”主要負責人，會議指出紅果短劇在管理提示發布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播，給行業帶來不良示范對其微短劇規范發展提出要求。對此，紅果短劇12月26日回應稱“即日起5天內，停止上線新的劇集，對已經受理尚未上線的劇集將按照全新標準重新評估”。

圖源：微博截圖

“趣解商業”注意到，目前已經有不少短劇的劇名開始包裝成“文藝風”，如《池月漸東上》《微雨燕雙飛》等等，很難直接通過劇名看出劇情方向。

李峻丞認為，劇名上的整改，對投流短劇的影響較大，但免費和端原生短劇的流量主要還是由內容決定的，片名和封面的吸睛會起到一些作用，但不是核心因素。

在從業者看來，審核趨嚴趨細是行業發展的必然，也是短劇實現精品化的前提。今年9月，廣電總局副局長董昕表示，微短劇治理的出發點是推動發展，“在大家參與度這么高的情況下，還是要給予更多的空間。”

同時，廣電總局也在鼓勵優質微短劇大小屏同播。湖南衛視、浙江衛視等地方廣電也都推出了主旋律、文旅相關的微短劇作品，已經有不少橫屏微短劇今年都在電視臺黃金時段上星播出。據“趣解商業”了解，湖南衛視的“730大芒劇場”是首個定位在黃金時段的短劇劇場，今年已經播出超過7部微短劇，曾拿下同時段播放市占率Top1。

圖源：微博截圖

在政策引領下，橫、豎屏短劇的精品化仍在持續推進；在很多從業者看來，這也將是明年繼續延續的趨勢。

竇秀偉認為，豎屏短劇提質的下一步，可能是題材拓展，“短劇的故事比較‘直給’，這已經是既定的事實，但未來在題材上還是有更多元化的可能。比如懸疑類型，目前還沒有涌現出特別有影響力的代表作。懸疑更考驗編劇和導演的功底，目前還有不少值得探索的空間。”

自從微短劇市場爆發以來，整個行業在短時間內經歷了巨大的變化；未來，短劇如何將精品化延續到新題材，免費模式又如何進一步影響產業結構，這些都是要在2025年來回答的問題。