格力強綁董明珠IP，是“奉承”還是“創新”？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業消費組

一夜之間，格力線下專賣店在陸續更換門頭。

繼2月13日格力電器（四川）2025 品牌戰略發布會上正式發布“董明珠健康家”這一全新戰略品牌后，近日，包括四川、山東、海南、重慶、江西在內的多地格力電器線下專賣店已更名為“董明珠健康家”，并完成門店裝修升級。與此同時，格力線上渠道也緊跟步伐，其中抖音平臺已有多地格力專賣店官方賬號名稱中帶上“董明珠健康家”字樣。

圖源：微博

格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。

從格力的說法來看，這不僅是品牌標識的更新，更可以視為格力品牌營銷的一次大膽轉型和戰略調整。

01.格力再強化董明珠IP

事實上，這并不是第一次將格力與董明珠個人IP強綁定。

比如在2015年，彼時董明珠曾揚言格力手機要在三年內干掉小米，并成為世界第一。為此，董明珠親自參與到格力手機的推出，并且將她的個人頭像作為手機開機畫面。不過由于格力手機競爭力不足，難以獲得市場認可，主要只在格力內部流通。

圖源：微博

2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”。

2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場開啟多場直播活動，推銷格力旗下的多款產品。有數據統計，2020年董明珠在全國巡回直播13場，總計創下了476億元的銷售額。

很顯然，董明珠個人IP對格力品牌的推廣與銷售起到了巨大的推動作用，但并不是每次都能成功。但至少可以說，每一次與董明珠緊密相關的營銷活動，都成功為格力帶來大量曝光，吸引了眾多媒體和消費者的目光。

此次推出 “董明珠健康家” 戰略品牌，更是將二者的綁定提升到新高度，線下門店和線上平臺的全面更名升級，無疑是格力深度挖掘董明珠IP價值的又一重要舉措。

截至2月18日，“趣解商業”通過“企查查”平臺查詢發現，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力電器股份有限公司注冊為商標，但未發現“董明珠健康家”相關商標的注冊情況。

圖源：企查查截圖

然而，格力此舉雖然再次引起輿論的迅速關注，但也有部分行業人士和網友擔憂其潛在風險。“趣解商業”觀察到，社媒平臺上也不乏有網友對格力此舉表示質疑或反對。

圖源：抖音截圖

有網友表示，“就沒人能管管她嗎？”“格力是董明珠一個人的嗎？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”

值得一提的是，在2去年8月舉行的河南格力2025年度營銷峰會上，董明珠曾表示，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好。”

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“從消費者心智認知的視角來看，格力專賣門店更名為‘董明珠健康家’是一次失敗的決策。基于定位理論，品牌名稱是消費者心智中對品牌認知的核心，更改名稱會導致消費者心智中的品牌定位混亂，缺乏安全感。對于格力這樣一個上市公司，將品牌與董明珠個人IP強綁定，風險極大；一旦董明珠的個人口碑受到負面影響，將直接波及格力品牌，這是明顯的‘隱患’。而大部分消費者購買格力產品是基于對格力品牌的信任，并非對董明珠個人的崇拜。此次更名忽視了消費者心智中已有的品牌定位，強行將個人品牌與企業品牌合并，不僅無法借助個人IP提升品牌價值，反而可能因個人口碑的不穩定而損害格力品牌的形象。”

而在家電行業資深分析師劉步塵看來，“過去10年來，格力電器與董明珠個人IP粘合度越來越高，而格力電器也逐步從一家制造驅動型企業，轉型成為一家個人IP驅動型企業。事實上，格力電器從來不是一家真正意義上的技術驅動型企業。”

02.多元化“空喊”多年？

近年來，格力電器（000651.SZ）的業績已經明顯被競爭對手美的集團（000333.SZ）超越。

從業績來看，根據財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現營收為1474億元，增速為-5.39%；實現凈利潤219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實現營收2030億，增速為2.17%；實現凈利潤151.5億，增速為15.27%。

市值方面，截至2月18日中午，格力電器（000651.SZ）總市值2424億元，美的集團（000333.SZ）總市值5545億元，二者差距不小。

圖源：東方財富截圖

究其原因，很大因素在于格力過于依賴空調業務，多元化發展成果并不顯著。

截至2024年上半年，格力電器在空調業務上的營收為779.6億元，占總營收的比例高達78.14%，至于其他生活電器、綠色能源等業務的營收占比均不足10%。

圖源：格力2024年半年報截圖

而美的在多元化發展上則相對均衡。2024年上半年，美的的暖通空調業務營收為1015億元，占營收比例為46.7%；消費電器業務營收為751.4億元，占營收的比例為34.58%。

實際上，格力很早就意識到了這個問題，其開始多元化轉型的時間甚至比美的還要更早。

據“趣解商業”了解，早在2012年底，格力便在內部成立了事業部，開始布局智能裝備產業；2015年，格力將智能裝備制造事業部獨立出來，成立了格力智能裝備有限公司，產品覆蓋數控機床、工業機器人、智能倉儲物流、工廠自動化等幾大板塊。

按照董明珠的規劃，智能裝備將成為格力繼空調之后的第二大支柱產業。然而，截至2024年上半年，格力電器的智能裝備一項營收僅為2.599億，營收甚至不到空調的零頭，占總營收的比重也僅有0.26%，可見智能裝備產業的布局并不成功。

業績增長乏力、多元化發展不力，似乎也讓格力意識到在缺乏其他突破性創新的情況下，強綁定董明珠的個人IP是格力最具辨識度的“品牌力”；這種“人設IP+產品”的雙重優勢，使得格力具有強大的市場影響力。

在此次品牌戰略發布會上，珠海格力電器終端建設負責人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發布，將是一場格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命；格力電器銷售總監盧陸群表示，精細化的陣地建設規劃與多品類發展推廣是格力未來的方向。

據“趣解商業”了解，升級后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯交互產品、空調、凈水、冰箱等全品類產品。

圖源：四川格力電器公眾號

對于“董明珠個人IP與格力電器深度綁定”，董明珠此前曾有過公開回復。去年5月，“2024第十屆中國品牌經濟（上海）論壇”上，董明珠表示，做IP不是想當網紅，而是為了給消費者一個承諾，“我是這個企業的管理者，我面對消費者，告訴他，有問題可以找我，這是一個承諾，不是為了當網紅。”

對此，香頌資本董事沈萌認為，董明珠在格力民營化后，在格力的話語權進一步加強，而在白色家電競爭加劇的背景下，董明珠IP可能成為格力突破競爭僵局的突破口。

誠然，“話題女王”董明珠的個人魅力固然強大，但格力的核心競爭力還需通過更多技術創新和多元化的業務拓展來進一步鞏固，而不是長期借助董事長的個人IP。