撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

到店客流慘淡、營業額暴跌是當前終端門店普遍面臨的問題。某廚電品牌經銷商張磊表示，20%家電國補打亂終端家電市場多年的平衡，其對終端需求的提前透支以及消費市場的理性，不僅讓TOC端舊廚房改造需求減少，更讓不少消費者選擇持幣觀望。國補對終端銷量刺激持續降低，讓諸多廚電品牌經銷商紛紛希望國補能夠被喊停。

另一廚電品牌經銷商杜洋洋稱，2024年餐飲倒閉門店增多，讓全國多地二手餐飲設備回收商“爆倉”嚴重。二手餐飲設備回收商的庫存壓力、餐飲行業承壓讓老餐飲人換新需求減少、新入局小白因對未來生意擔憂更青睞購置二手餐飲設備和部分廚電。多重壓力下，餐飲渠道對新廚電需求明顯下滑。

此外，深陷三角債泥潭的工程行業影響新房開工率，部分省份下發明確通知要求停止新建安置房，國內大基建時代逐漸落幕，意味2025年廚電行業的寒意或將超過任何一年，且未來兩到三年市場恐怕都難以感受到暖意，行業恐長期陷入低價競爭。

圖源：安徽省住房和城鄉建設廳官網

不僅僅是線下，公開數據顯示，2025年Q1頭部企業煙灶兩件套銷量普遍出現30%-40%的下滑，創維、小米等兼具品牌知名度和價格不高的品牌則依舊增長，小米煙灶兩件套甚至出現霸榜的現象。

圖源：京東

從事廚電清洗維修多年的錢明表示，現在很多消費者別說購置新廚電，甚至清洗廚電都不想找師傅上門了。同行交流中發現，Q1廚電清洗訂單較去年同期，出現10%以上的下滑。

下游需求減少，讓上游廚電工廠日子更加難熬。某廚電工廠老板曹峰稱，除業內頭部品牌保持穩定運行外，當前很多廚電代工廠或訂單減少，或上游客戶擔憂庫存壓力，雖已下單但卻不提貨。

廚電頭部廠商基于財報壓力和市場份額壓力，短期內只能采取以價換量策略，才能向資本市場交出可持續增長的財報。

而業內中小廠商和區域品牌若想保證工廠和供應鏈穩定運行，選擇虧本保量；部分廚電經銷商原有庫存壓力、廠家打款壓力和銷量任務，可能會選擇“降價出貨”以償還銀行貸款和支撐門店日常運營。區域市場“國補+店補+品牌補”或“國補+消費券”等各種優惠疊加，將會繼續拉低行業售價。

若今年4月份廚電市場需求仍繼續低迷，今年618前夕廚電廠商必然會引爆更慘烈的價格戰，煙機、灶具、熱水器、凈水機、洗碗機等諸多廚電熱門品類，均會卷入其中。低價、低毛利率將成為當前乃至未來廚電行業的主旋律。

隨著我們和老板經銷商、多位廚電業內人士溝通的深入，讓我們看到老板電器的另一面：串貨問題和區域銷量不均問題本就讓老板電器經銷商承壓之際，未來集成灶品類將陷入更長的下行期。主打性價比的子品牌名氣，不僅在部分區域市場上沒“名氣”，且對經銷商缺乏保護，讓老板電器能否攻入性價比市場成謎。

不同渠道帶來的沖突，同樣也在對終端出貨構成影響。AI廚電大規模落地前，仍需攻克太多難題。2025年老板電器如何走出舒適圈，正成為業內和市場關注的問題。

售后割裂，集成灶行業持續下行

近幾年廚電廠家紛紛發力集成灶，目的是為了解決此前高房價時代，國內廚房面積較小的現實痛點。但一方面線下老板門店客戶不少都是高端客戶，這些客戶家中廚房面積相對較大，對集成灶需求并沒有想象中的高。

另一方面，即使集成灶相較分體廚電，讓廚房看起來更具美學價值。但老板電器超萬元以上的集成灶，讓很多消費者覺得集成灶價比偏低，同樣不考慮購買。基于此，終端門店集成灶整體動銷欠佳，甚至有門店全年能出貨幾十臺就已是天花板。某地區老板電器經銷商吳楊表示。

吳楊的話再錢明這里同樣可以印證，錢明表示，自己所在的新疆某縣域市場，百戶家庭中安裝集成灶的比例不到10%，老板集成灶出貨量可想而知。

如吳楊、錢明所言，據老板電器2024年半年報顯示，1.83億元的集成灶營收僅占老板電器報告期內營收的3.87%。有限的營收分流到老板不同體系下的銷售渠道，單家門店集成灶出貨量可想而知。不僅僅是老板電器的集成灶難賣，2024年Q3美大、帥豐、火星人均出現營收和利潤雙降的情況。

售后場景嚴重割裂，讓集成灶更像是廚電企業的“自嗨”，是當前乃至未來集成灶行業持續下行的重要原因。2025年集成灶恐怕同樣難以為老板電器，貢獻更多更大營收。

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

錢明表示，集成灶8年的強制報廢期和動輒上萬的價格，本就和當前性價比主導家電市場產生背離。且廠家集成功能愈多，故障率愈高、清洗維修就愈麻煩。

錢明和大量同行交流時發現，難拆卸、難原路安裝是很多師傅清洗和維修集成灶時面臨的最大問題。即使從業多年的維修老師傅都不一定能修好集成灶，更別提新手小白以及廚電廠家的售后多外包給三方。

售后的費工費時，讓現在很多維修同行都不敢碰集成灶。很多年輕人被廚電廠家宣傳的各種高大上功能所吸引，但不少都是買完都后悔。更重要的是，消費者使用大廚電通常都是幾年，沒有完整的售后服務支撐，試問有多少消費者敢買、敢給熟人推薦、又有多少經銷商敢放心大膽的賣呢？此外，國內住房正從投資屬性回歸居住屬性，更會對集成灶行業需求產生嚴重抑制。

吳楊同樣表示，集成灶的清洗難和保修難，正是他們極少給到店客戶推薦集成灶的原因。畢竟客戶從你門店購買的集成灶，若給客戶維修不好，豈不是會被客戶罵慘？這不僅給門店增加更多售后和服務成本，且不少家電經銷商和快消品經銷商相似，大家做的都是多品牌多品類的生意。在當前抖音高滲透時代，客戶若在短視頻平臺吐槽，直接影響經銷商其他門店生意。

集成灶行業持續下行，意味著2025年老板電器的重點仍需放到煙機、灶具等強勢品類上，但這些強勢品類正處在內憂外患中。

渠道沖突，串貨問題何解？

從事家電行業多年的曹偉表示，煙機生產和供應鏈成本合計不到千元，因行業成本偏低疊加老板煙機較高的毛利率和品牌認可度，讓市面上老板貼牌機、假貨機頗多。雖然近兩年老板電器廠家通過多種方式打擊貼牌機、假貨機，但風浪愈大、魚愈越多，利益刺激和廚電存量市場博弈，讓老板電器想要完全杜絕市場的假貨，恐不太現實。

不僅僅是老板電器，愈是業內頭部品牌，面對的該問題愈突出。當前擺在老板電器面前棘手的問題的是不同渠道帶來的沖突和博弈，老板線下渠道分為直營、經銷商、代銷、工程，機型分為線上機、線下機、工程特供機。

以工程渠道為例，海信中央空調之所以后臺給到經銷商較高的返點，正是中央空調市場和工程渠道綁定較深，經銷商需同時承擔給到工程渠道的返點成本和日常客情維護成本。廚電行業進入工程渠道同理，但在扣除來自工程渠道“硬性成本”后，老板煙機、灶具仍能保持高毛利率，又是如何做到的呢？這正是社交媒體平臺網友對老板工程機不滿的原因。這種不滿對老板品牌構成傷害的同時，直接影響區域經銷商出貨量。

圖源：老板電器2024年H1財報

圖源：微信留言板

老板電器另一區域經銷商張明稱，因不少區域市場直營、經銷商、代銷三種渠道共存，這帶來渠道之間的內耗和亂價問題。

比如，直營門店以正價銷售為主，很少給客戶降價。但在季度銷售目標和打款任務壓力下，其他渠道能有多種“操作方式”給客戶降價。直營渠道又要如何出貨呢？老板電器的串貨問題同樣也在影響經銷商利益，且未來串貨問題或將更加突出。

除廚電廠家的DTC模式和京東萬商分銷模式，疊加廠家有完整的安裝團隊和400售后團隊，讓更多的家電“倒爺”涌入該行業外。20%家電國補對終端渠道的持續洗牌，雖會讓大量廚電品牌經銷商選擇退出，但這并不代表經銷商完全退出市場。

做“渠道能力+客情能力+多品牌廚電+快進快出”的生意模式，是當前廚電乃至大家電行業經銷商紛紛想要轉型的方向。快進快出的輕資產生意和原有家電經銷商的重資產生意形成的強烈對比，會讓整個行業串貨成為常態化，家電經銷商逐漸迎來微利時代。與之而來的問題是，未來老板電器又要如何管控串貨，保護經銷商利益呢？

在當前電商高度發展時代和廠家紛紛發力DTC模式下，為何家電經銷商仍難以被替代呢？曹偉解釋道，老板電器的銷售重心之所以在華東和華南地區，除老板電器大本營在浙江能打開更多工程渠道、品牌知名度更高、經濟較發達的長三角和珠三角能接受老板煙機、灶具的溢價外。

圖源：老板電器2024年H1財報

當然隨著整個廚電行業進入低毛利、低價時代，這也是2025年老板電器想要提高大幅度營收的阻力。比如，2025年Q1整個廚房改造成交均價并不高（包括櫥柜、廚電、瓷磚等），上海、寧波、南京等經濟稍發達城市，均價大致在3.5萬左右。

而一些稍微差一點的城市，比如合肥等，成交均價不到2萬。分配下來煙灶兩件套的價格普遍集中在2000-3000元之間。

更重要的是，某廚電品牌在區域市場的銷量，實則和廚電經銷商打法有關。比如，有廚電品牌復制空調品牌路線，通過“高性價比+深度捆綁清潔維修師傅”帶動銷量增長。

作為一線的維修清洗師傅，他們更清楚知道那些客戶家中煙機、灶具需要更換。且維修清洗師傅的推薦，通常比門店導購對消費者更有說服力。

再比如，部分廚電品牌經銷商直接打通當地燃氣公司資源，燃氣公司外包的三方要求消費者使用某品牌燃氣灶，這個出貨量可以想象能有多大。愈是經濟欠發達地區，政商關系愈復雜，愈需要經銷商手中豐富的人脈資源來打通客情關系，刺激銷量增長。

AI廚電落地難

2025年Q1，廚電、空調等諸多家電品類在低價中廝殺僅是“開胃菜”而已，產能過剩和需求不足帶來的供需不足矛盾，消費市場愈發呈現兩級化格局下，廚電乃至家電廠商一方面走低價路線，迎合普羅大眾對極致性價比的需求。

另一方面走類胖東來模式，通過優質服務溢價滿足高端客戶需求。但國內高端用戶有限，讓老板、方太、卡薩帝、西門子等高端產品在終端市場規模有限。

這意味著廚電乃至大家電若想消化庫存，未來將在低價長期廝殺。留給中間價格帶的家電品牌生存空間愈發縮小的同時，行業推高暴力時代將逐漸結束。

這正是方太推出科技普惠品牌“每譽”，老板子品牌名氣提出“既要便宜又要好，追求極致性價比”，格力推出子品牌晶弘空調，美的華凌和海爾統帥1.5匹空調持續刷新歷史低價的原因。從事家電行業多年的張巖對我們說道。

雖然名氣電器總經理張瑄在AEW展會上指出，名氣電器精耕廚電中端主流市場,優良的用戶口碑,造就良好的品牌形象與先發優勢。也有效縮短名氣與用戶間的距離感,大大降低渠道和門店獲客的宣傳成本。

但來自皖北某鄉鎮蘇寧易購老板趙航坦言，名氣在我們當地市場幾乎沒有任何“名氣”，自家門店2023年名氣的出貨量僅有幾臺。既沒有品牌知名度又沒有銷量，2024年干脆懶得售賣名氣。作為對比，廚電品類的華帝在當地更好賣。比如，2024年當地工廠直接為員工宿舍，訂購幾十臺華帝熱水器。

不僅僅是趙航嫌棄名氣沒“名氣”，從事廚電行業多年的周楊直言稱，大家電的長換購周期，做的從不是蜜雪、零食折扣店這種低客單價和高復購的生意。

當前廚電市場存量博弈、經銷商生存愈發艱難之際，對經銷商沒有區域保護政策的名氣，你覺得有多少廚電品牌經銷商愿意蹚名氣的這趟渾水呢？這正是社交媒體平臺名氣經銷商吐槽，巴掌大的縣城開四家名氣店的原因。

圖源：抖音

雖然當前包括在內的諸多廚電廠商，紛紛發力AI廚電，試圖通過AI為行業帶來更多增量。但張巖稱，短期內AI廚電的大規模落地恐不太現實。

一方面，煙機相較彩電、空調等品類，可視化屏幕太小，很容易影響消費者體驗。另一方面，算法雖能解決國內不同區域市場對烹飪口感差異的問題，但如何解決消費者對極致性價比關注的問題呢？畢竟廠商在AI大模型上投入的研發費用，需通過售賣終端產品進行均攤。

相較這些表面問題，忙于生計的年輕人，讓當前國內廚房仍被中老年人所主導。他們對煙機的需求仍是需保持廚房干凈，尷尬的是很多煙機品牌使用兩三年后，整個吸力效果被大打折扣。且AI廚電的智能化功能愈多，他們愈不愿意購買和使用。比如，很多中老年人使用智能手機都有些吃力，AI廚電功能得復雜化，他們真的會考慮購買嗎？且后續各種AI廚電若出現問題，售后維修問題到底誰來解決。集成灶因售后斷裂導致行業持續下行的問題，未來又是否會出現在AI廚電上呢？

如何讓名氣在全國市場更有“名氣”，如何讓AI廚電真正滿足中老年人需求，如何持續賦能經銷商，如何在經銷商利益、廠家利益、消費者利益之間達到動態平衡，如何應對行業更慘烈的價格戰，2025年屬于老板電器的挑戰才真正開始。張巖對我們說道。