來源|快消前瞻

近日，餐飲連鎖企業九毛九交出了一份慘淡的年度成績單，利潤縮水近90%，創下九毛九自2020年上市以來業績最大降幅。

截圖自東方財富官網

資本市場的反應同樣殘酷，股價的跌幅與利潤跳水形成"雙殺"格局。

上市僅五年，九毛九的市值從巔峰期的500億港元跌至40億港元，已縮水超90%，截至2025年4月7日，其股價跌至2.54港元，市值僅35.5億港元。

截圖自東方財富官網

主品牌熱度降溫、第二曲線增長乏力、多品牌策略陷入瓶頸、預制菜的沖擊……九毛九要如何才能渡過這場“生死劫”？

"現金牛"太二酸菜魚失速

慫火鍋獨木難支

據了解，九毛九是一家以中式餐飲連鎖經營為核心的餐飲集團，始創于海口，經營至今已逾28年，并于2020年1月在港交所上市。旗下創立并運營“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“慫火鍋廠”“賴美麗酸湯烤魚”“山外面”不同細分領域中式餐飲品牌。

截圖自九毛九官網

根據最新的2024年業績公告，九毛九2024年實現營收60.74億元，同比增加1.47%；歸屬母公司凈利潤5580.70萬元，同比下降87.69%；年度溢利4480萬元，同比減少90.7%，大幅縮水。

截圖自九毛九2024年財報

九毛九在業績公告中將凈利暴跌歸因于三方面：1.餐飲市場競爭加劇疊加外部環境變化，導致同店收入下滑；2.閉店及經營不善引發的一次性閉店與資產減值損失約1.35億元；3.政府補貼及稅收優惠減少，疊加匯兌損失增加。

分品牌來看，貢獻七成以上營收的“太二”收入同比減少1.4%至44.12億元；“九毛九”收入為5.46億元，同比下降13%；只有“慫火鍋”以8.95億元收入成為業績增長主力，收入同比提升11%，占比14.7%，較上年同期提升1.2個百分點。

可以看出，九毛九的主品牌增長出現明顯失速。

尤其作為九毛九營收占比超七成的“現金牛”，太二品牌增長已顯疲態。財報顯示，2024年太二品牌營收較上年同期微減1.4%至44.13億元，而2023年增速高達44.26%；2024上半年其凈利潤同比驟降67.47%，全年凈利潤則不足5000萬元，較2023年的4.5億元縮水近90%。對此，九毛九在財報中表示，是由于在該年度的外部環境變化及餐飲市場的激烈競爭下，集團太二餐廳的同店銷售減少。

截圖自九毛九2024年財報

其他品牌也全線承壓。財報顯示，由于九毛九自營餐廳數量減少，以及顧客人均消費的減少，九毛九收入同比下降了13.2%至5.46億元。慫火鍋與其他品牌收入雖分別同比增長11%、201.4%，但慫火鍋營收占比僅為14.7%，其他品牌營收占比3.6%，兩者相加合計占比還不到20%，難以拉動整體業績。

九毛九各品牌的盈利能力也不容樂觀。財報顯示，2024年，太二店面經營利潤率下降6.1個百分點至13.2%，慫火鍋店面經營利潤率下降3.6個百分點至13.2%，九毛九店面經營利潤率下降2.2個百分點至15.4%，僅其他品牌店面經營利潤率增加2.1個百分點至4.3%。

截圖自九毛九2024年財報

根據歷年財報數據，2021年，九毛九門店總數為470家，其中新開133家餐廳，關閉44家餐廳；2022年門店總數為556家，新開120家餐廳，關閉家10家自營餐廳；2023年增長至726家，其中新開180家餐廳，關閉10家自營餐廳；2024年該數據為807家，其中新開150家餐廳，關閉69家餐廳。

可以看到，九毛九門店數量增長速度開始放緩，年內閉店率顯著提升。

九毛九稱，考慮到外部環境的變化，本集團2024年的開店速度相比往年有所降低。2025年本集團將不設開店目標，具體開店數量將根據市場環境變化動態調整，確保“做一成一”。

“降價”也留不住客人

客單價下降難阻翻座率滑坡

2024年，餐飲行業在經濟增速放緩的背景下面臨巨大挑戰。

國家統計局數據顯示，經濟增速放緩，消費信心回落，餐飲行業也受到沖擊。2024年餐飲收入達到5.57萬億元，增速從2023年的20.4%大幅下滑至5.3%。同時，人力成本和租金成本不斷攀升，餐飲企業經營壓力增大。

紅餐大數據顯示，2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%，消費降級造成供需錯位，各大連鎖品牌為爭奪客源，選擇集體降價，價格戰進入白熱化階段。

市場競爭倒逼連鎖品牌價格策略調整，為了爭奪客源，連鎖品牌集體降價。自2024年5月，呷哺呷哺新菜單的單人套餐及雙人套餐價格全面下調，平均客單價不超過60元，套餐均價降幅超10%；和府撈面部分產品價格下降約30%；鄉村基門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”等四款產品降價，降價幅度約19%-25%，“價格回到2008年”。

價格競爭加劇壓縮行業利潤空間。北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京規模以上餐飲業利潤總額為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

受此影響，曾經的“頂流”太二酸菜魚也加入了價格戰。自2023年5月，太二酸菜魚便持續降價，菜品價格直接腰斬至35-50元不等。財報顯示，2021-2024年，太二酸菜魚的客單價從80元持續下滑至71元，降幅11.25%。為迎合消費者，太二還打破了此前“4人以上不接單”等既有“規矩”，并不斷豐富菜品體系，在廣州、深圳等地上新“不辣酸菜魚”。

然而，太二酸菜魚降價策略并未有效刺激客流量和翻臺率。財報顯示，2024年，“太二”自營餐廳翻座率從上年的3次降至2.5次，翻臺率從4.1次降至3.5次，顧客人均消費從75元降至71元，量價齊跌；受此影響，該品牌同店銷售額同比下降了18.8%。

截圖自九毛九2024年財報

其他品牌的相關數據也不容樂觀，“慫火鍋”和“九毛九”的情況同“太二”相似，上述指標均有不同程度的下滑。客流量方面，慫火鍋翻座率從2023年的3.0降至2.5，九毛九翻座率從2023年的1.8微降至1.7；翻臺率方面，慫火鍋翻臺率由2023年3.8降至2024年2.9，九毛九翻臺率由2023年2.9降至2024年2.7。同店銷售額上，慫火鍋、九毛九自營門店的增長率分別為-31.6%、-13.0%。

值得注意的是，多以直營模式為主的太二還頻陷食安問題風波。2024年12月25日，北京市市場監督管理局在太二酸菜魚(廣州太二餐飲連鎖有限公司)北京一門店的筷子上檢出陰離子合成洗滌劑而被處罰。

快消前瞻在黑貓投訴平臺發現，截至2025年4月9日，黑貓投訴平臺上關于太二酸菜魚的相關投訴有 121條，主要集中在菜品中有異物、臟污，用餐后出現不適等食安方面問題。

截圖自黑貓投訴平臺

除此之外，此前太二酸菜魚一直聲稱是“現魚現做”，否認使用預制菜，但在多個社交平臺上因不能更改口味以及價格因素等原因屢屢陷入預制輿論中。相關報道也顯示其大部分菜品依賴半成品加工。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國預制菜市場規模達6500億元，酸菜魚預制菜均價僅30元。相比之下，消費者在太二家卻要花費上百元。

在社交媒體#太二酸菜魚降價也留不住客人#的話題下，不少網友表示太二酸菜魚“預制菜還買這么貴”“魚片越來越少”“價格下調的前提是換魚了”……

截圖自微博網友評論

在行業同質化、價格內卷、預制菜等夾擊之下，九毛九也開展了一系列自救組合拳。

九毛九近年不斷嘗試多元化，卻屢屢碰壁。2023年企業推出了高端牛肉火鍋品牌賞鮮悅木，并在2024年2月又推出貴州酸湯火鍋“山的山外面”，但目前“山的山外面”火鍋僅有20家門店，規模尚小，尚未展現出足夠的競爭力。與此同時，此前成立的精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”和烤魚品牌“賴美麗”也因盈利不佳陸續被出售。

運營模式方面，九毛九開始發展加盟業務，加速搶占市場份額。2024年2月，九毛九宣布將開放太二酸菜魚及新品牌山的山外面酸湯火鍋加盟。財報顯示，上半年引入的加盟/合作業務，為公司帶來1041萬元的管理服務收入。截至2024年末，太二、九毛九加盟店分別為11家、1家，遠低于其自營店623家、70家。其新品牌“山的山外面”合計16家加盟店，4家自營店。老品牌加盟店的拓店速度慢于新品牌。

據財經網報道，太二酸菜魚在廣州推新店型，除裝修風格煥新外，主打活魚每日到店，菜品新增銅鍋涮鮮牛肉、洪湖粉藕排骨湯等近期餐飲細分賽道走紅的單品，以適應當下的消費環境。

然而，在消費降級與成本攀升的“剪刀差”中，品牌既難以通過規模化壓縮邊際成本，又無法以同質化產品維持溢價能力。當“降價策略”與“食安危機”“預制菜爭議”疊加時，九毛九的品牌價值只會加速折損，最終陷入“越降價越失血”的惡性循環。

而九毛九生死突圍的關鍵，或許在于對“餐飲本質”的回歸：當行業從增量競爭轉入存量廝殺，唯有真正解決“消費者為何走進門店”的核心命題，才能在內卷的泥潭中破局重生。