撰文｜H.H? ?編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

三只松鼠，總算重新回到了百億營收的陣營。

3月27日，三只松鼠發(fā)布2024年財報。營收106.22億，同比增長49.3%；凈利潤4.07億，同比增長85.39%，繼此前連續(xù)4年營收下滑后總算揚眉吐氣了一回。

和財報一起發(fā)布的還有三只松鼠第2次沖擊港交所的公告，目的在于深化全產(chǎn)業(yè)鏈布局。若最終上市成功，三只松鼠就會成為國內(nèi)首個“A+H”的零食巨頭。

不過挑戰(zhàn)在于踐行“高端性價比”策略以來，三只松鼠雖然挽回了消費者，但卻對自身的利率水平造成反噬；另一方面，多年以來苦苦追尋的線下渠道仍然無法成為支柱營收來源，反而在零食很忙等品牌崛起之后市場空間進一步受到擠壓。

那么，若想在2026年底成功實現(xiàn)線上線下渠道雙百億的營收目標(biāo)，三只松鼠有何應(yīng)對之策呢？

扭轉(zhuǎn)頹勢，重回百億俱樂部

就在3月底，三只松鼠發(fā)布了2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年三只松鼠總營收106.22億，同比增長49.3%；凈利潤4.07億，同比增長85.39%。

分不同產(chǎn)品來看，三只松鼠起家的堅果品類營收53.7億，同比增長40.8%；綜合類產(chǎn)品營收20.2億，同比增長85.1%；烘焙產(chǎn)品營收15億，同比增長38.3%。尤其值得一提的是，三只松鼠聚焦兒童零食所打造的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”營收也達(dá)到了7.94億，同比增長35.01%。

圖源：三只松鼠財報

結(jié)合不同渠道來看，線上起家的三只松鼠對于第三方電商平臺的依賴度仍然相當(dāng)之高，全年在第三方電商平臺營收為74.07億，在總營收中的占比達(dá)69.73%。在這之中，僅抖音平臺的營收就達(dá)到了21.88億，同比增長81.73%。

營收重返百億俱樂部，給三只松鼠帶來的改變?nèi)庋劭梢姟４尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)方面，三只松鼠從2023年同期的81.13天下降到2024年的77.65天；營業(yè)周期方面，2024年三只松鼠營業(yè)周期為97.21天，同比減少了8.92天。

少有人關(guān)心的是，在重返百億營收之前，三只松鼠曾經(jīng)歷了連續(xù)4年營收下滑的窘境。

2019年成功上市的三只松鼠迎來屬于自己的高光時刻，無奈從2020年開始業(yè)績便持續(xù)下滑。結(jié)合過往財報來看，2020~2023年間三只松鼠的營收從97.94億下滑至71.15億，股價則從90元一路跌到14.3元的歷史新低。

眼看公司營收每況愈下，2022年底三只松鼠正式提出“高端性價比”的品牌定位，并在2023年將其順利落地，這也成了三只松鼠如今能夠扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵舉措。

一方面三只松鼠開始追求性價比策略，以19.9元就能夠買到10包的夏威夷果為例，該款單品全年銷售額破億，如今旗下超1000個SKU中有20款成了億級單品。事實上，這只是三只松鼠走高端性價比路線的第一步，無論線上還是線下門店，大多數(shù)消費者的直觀感受就是三只松鼠的產(chǎn)品售價相較以往的確低了不少。以2024年底的年貨節(jié)為例，趕上大促活動后的價格還能更便宜。?

另一方面三只松鼠同步在渠道端努力，推出了“抖＋N”的經(jīng)營戰(zhàn)略，也就是以抖音為主戰(zhàn)場進一步向全渠道擴張。2024年三只松鼠合作了超過7萬名抖音達(dá)人，最終以21.88億元的營收首次超越天貓系，成為三只松鼠在第三方電商平臺的第一大營收支柱。

如此一來，再加上自身的自有工廠和供應(yīng)鏈體系，也為三只松鼠踐行高端性價比策略打下了堅實基礎(chǔ)。截止到目前旗下除了夏威夷果等工廠外，三只松鼠還規(guī)劃了包括蛋黃酥和手撕面包等在內(nèi)的七大零食工廠，自營零食比例得到進一步提升。

業(yè)績回暖，隱憂仍在

一定程度上，三只松鼠的高增長和公司的營銷策略有著莫大的關(guān)聯(lián)。

過往財報顯示，從2019~2024年三只松鼠在廣告平臺服務(wù)及推廣費方面累計支出近60億元，雖說持續(xù)的高投入最終也帶來了營收上的增長，不過這實際上也影響了公司的利潤表現(xiàn)。

高額營銷費用吞噬利潤空間只是其一，踐行高端性價比策略兩年來雖然讓不少消費者重新選擇了自己，不過目標(biāo)群體在追求極致性價比的同時，也使得三只松鼠的毛利率持續(xù)承壓。2024年三只松鼠毛利率為24.25%，同比增長了0.92個百分點，只是相較于2019年的巔峰時刻仍然處在較低水平。

營收在線上渠道中的占比過高，是三只松鼠未來可能會被競爭對手們所打敗的另一大隱憂。結(jié)合2024年財報來看，三只松鼠通過第三方電商平臺所帶來的營收為74.07億在總營收中的占比接近70%，其中抖音平臺接連超越京東和天貓，成為三只松鼠在線上渠道營收的第一大來源。

隨著電商渠道的獲客成本水漲船高，帶來的挑戰(zhàn)在于若此后的流量成本繼續(xù)上升，勢必會在一定程度上沖擊三只松鼠的利潤表現(xiàn)。

不可否認(rèn)，靠電商平臺起家的三只松鼠并非沒有意識到過度依賴單一渠道的風(fēng)險。事實上，早在2019年三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就曾帶領(lǐng)三只松鼠啟動“萬店計劃”，喊出要在未來五年開出1萬家門店的目標(biāo)。

只不過三只松鼠的線下門店拓展相當(dāng)坎坷，2019年線下渠道營收只有幾億，2021年在新增341家門店的同時還關(guān)閉了288家門店，2024年三只松鼠線下門店累計開出333家，只不過在門店總數(shù)方面相較于2023年同期還減少了82家…

事后來看，三只松鼠開線下店的路基本已經(jīng)被確認(rèn)走不通，不過這似乎并沒有阻擋其對線下渠道的布局。就在2024年所舉辦的全域生態(tài)大會上，創(chuàng)始人章燎原表示要在2026年營收突破200億，線上線下各實現(xiàn)百億營收，這幾乎等同于未來兩年時間要讓三只松鼠的營收翻倍。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，2024年三只松鼠先后收購了量販零食品牌“愛零食”和折扣零售連鎖品牌“愛折扣”，值得一提的是前者在全國擁有1800多家門店，此舉也被外界解讀為三只松鼠要對抗鳴鳴很忙等量販零食品牌的沖擊。

不過在競爭日趨激烈的當(dāng)下，國內(nèi)量販零食賽道的巨頭效應(yīng)已經(jīng)愈發(fā)明顯。

尤其是零食很忙和趙一鳴零食合并后的鳴鳴很忙集團，在2025年3月底全國門店數(shù)已經(jīng)突破1.6萬家，緊隨其后的萬辰集團也官宣旗下簽約門店數(shù)突破1.5萬家。兩大巨頭均已實現(xiàn)萬店規(guī)模，三只松鼠即便靠收購實現(xiàn)快速擴張，短時間內(nèi)實則也很難與之抗衡。

港股上市，煥發(fā)第二春？

休閑零食賽道的內(nèi)卷，稱得上有目共睹。據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的《2024休閑食品白皮書報告》顯示，早在2023年我國零食行業(yè)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了11654億。

萬億級市場，競爭對手自然少不了。數(shù)據(jù)顯示，2024年三只松鼠在國內(nèi)休閑食品市場僅排在第5位，排名靠前的有洽洽等傳統(tǒng)品牌，身后還有良品鋪子等。

參賽選手眾多，競爭也就越來越內(nèi)卷，事實上大多數(shù)品牌為了搶奪更多的消費者首選策略都是價格戰(zhàn)，例如幾元錢的小面包、十幾元的堅果等，包括很多量販零食店在內(nèi)還會在每周固定的時間進行全場打折。激烈競爭以至于已經(jīng)有不少區(qū)域性品牌接連倒下，僅2024年一年就有上百家區(qū)域性零食體系退出市場。

面對短時間內(nèi)似乎還沒有消退跡象的價格戰(zhàn)，三只松鼠開啟了在港股上市的步伐，3月底和財報同時公布的還有三只松鼠的港股上市計劃。

公告中三只松鼠官方表示，“為進一步落實高端性價比總戰(zhàn)略，強化一體化布局以及進一步促進公司在全球的品牌知名度和供應(yīng)鏈體系的打造，拓展境外融資能力等，公司決定在港交所上市”，若最終上市成功，三只松鼠將會成為第一家同時在A股和H股上市的零食巨頭。

不過對三只松鼠而言，想要將2024年的高增長延續(xù)下去，港股上市恐怕只是自己需要邁出的第一步。

為了應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，三只松鼠一方面通過全品類、多品牌的策略打造自有產(chǎn)品，另一方面開始和良品鋪子一樣追求健康化的零食產(chǎn)品。

具體表現(xiàn)在僅2024年三只松鼠就上線了超過1000款SKU，包括蛋黃酥、手撕面包、甚至還有飲料和預(yù)制菜等，子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)更是在2024年取得了7.94億的營收。不僅如此，三只松鼠還在孵化自有品牌，并通過建設(shè)工廠進一步提升自有產(chǎn)品的占比，正如很多競爭對手都在做的一樣。

在整個大消費領(lǐng)域，一個眾人皆知的秘密是自有產(chǎn)品因為省去了中間商和完全采取自己的供應(yīng)鏈體系，利潤率方面的表現(xiàn)要遠(yuǎn)高于通過第三方供貨的模式。以最近幾年熱度居高不下的山姆會員店為例，有數(shù)據(jù)顯示山姆中國2024年的全渠道銷售額已經(jīng)突破千億大關(guān)，其中自有品牌的產(chǎn)品占比超過30%。

在質(zhì)價比時代，消費者也并非一味追求低價，產(chǎn)品品質(zhì)和價格之間的平衡相當(dāng)重要。尤其是隨著大眾健康化意識的覺醒，很多食品品牌已經(jīng)開始把內(nèi)卷的趨勢引到了配料表上，良品鋪子在2024年就是這么做的。通過首次倡導(dǎo)減糖、減鹽等“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，良品鋪子發(fā)布了一系列的自然健康新零食，例如爆款單品酥脆薄餅在非油炸工藝的基礎(chǔ)上不添加反式脂肪酸等各種人工添加劑。

三只松鼠在去年底官宣旗下的高端滋補食養(yǎng)品牌“東方顏究生”，順勢切入健康化賽道。

回過頭來看，無論多品類還是健康化，三只松鼠即便最終在港股上市成功，面對早已一片紅海的休閑零食市場，要做的功課仍然有很多。