沖擊上市，BeBeBus“血拼”高端母嬰市場。

作者 | 王晗

編輯 | 趣解商業消費組

母嬰賽道，又迎來一位IPO預備役。

近期，高端育兒產品品牌“BeBeBus”的母公司“不同集團”向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。從2019年BeBeBus品牌面世，到如今公司沖擊IPO，只用了五年時間，成長速度引發市場關注。

近日，證監會公示提到，要求不同集團補充說明公司股權架構搭建相關的合規性意見，包括但不限于搭建及返程并購涉及相關外匯管理、境外投資、外商投資等監管程序履行情況、稅費繳納情況的合規性意見等。

上市是新的起點，也是新的挑戰。在出生率持續下滑的當下，消費理念趨近理性，主打高端市場的BeBeBus能否打動資本市場？會否又成為一個“曇花一現”的“網紅品牌”？

01.不同集團“不同”在哪？

也許很多人對不同集團有些陌生，但說起BeBeBus，有娃一族大多有所耳聞。從嬰兒車到紙尿褲，這個創立于2019年的高端國產母嬰品牌，成為了眾多寶爸寶媽們的新寵。

BeBeBus目前已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養、衛生護理四大場景。

圖源：官網截圖

BeBeBus的“高端”主要體現在它的售價和設計上。

不同集團招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

BeBeBus起初憑借具有設計感的外觀在社交媒體上走紅，比如長得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其線上平臺會員數量已增長至逾200萬名。

在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的零售價主要在兩三千元價格帶；“趣解商業”發現，其天貓旗艦店中最貴的一款“啟航家”系列嬰兒推車三件套組合折后價格為17680元，而該系列嬰兒推車銷量顯示“已售5”。

此外，還有其可折疊嬰兒床經典產品定價3280元，新生兒護脊推車2480元，安全座椅定價超3780元，就連技術含量較低的寶寶餐椅售價甚至都高達3180元。

圖源：官網截圖

通過招股書可以發現，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場景是公司最大的收入來源。2022年至2024年前三季度，該業務收入分別為3.25 億元、4.74 億元和4.16 億元，占總營收的比例分別為 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作為公司“拳頭產品”的出行場景收入增長在逐年放緩。

其次，是睡眠場景；2022年至2024年前三季度，該業務收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47 億元，收入占比由2022年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的16.6%。

值得關注的是，BeBeBus嬰幼兒護理場景業務增長迅速；從2022年的0.42億元營收，增長到2024年前三季度的2.70億元，收入占比從8.2%增長到了30.4%。不過，BeBeBus的嬰幼兒護理產品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒有明顯差異和競爭優勢。

此外，嬰幼兒護理場景的毛利率顯著低于其他品類。報告期內，不同集團的毛利率分別約47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行場景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%；而嬰幼兒護理場景的毛利率分別約38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整體利潤水平。

圖源：招股書截圖

BeBeBus的營收結構在過去幾年間發生了較大的變化，從出行場景發展到其他場景，本質上是BeBeBus意識到了單一業務營收風險性大，需要找到新的增長曲線。據“趣解商業”了解，BeBeBus目前以每年持續更新5—10個SKU的速度不斷推出創新產品。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團分別實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；2023年其營收增速為68%，而2024年前三季度營收增速為57.6%，營收增速已經開始放緩。

圖源：招股書截圖

從整體母嬰育兒市場規模來看，以高端耐用品為主的BeBeBus，市場份額并不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國際（1086.HK）為例，其2022年和2023年的營收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營收為41.88億港元，近乎是不同集團的10倍。

02.靠“種草”拿捏中產寶媽？

不同集團能夠快速成長，離不開小紅書。

在小紅書上，BeBeBus總是和精致的“白富美”寶媽一起出現；既安全，又時尚的BeBeBus嬰兒車俘獲了眾多中產寶媽寶爸的心。

圖源：小紅書截圖

五年間，不同集團沒少在小紅書花錢“種草”，在早期甚至將推廣費用幾乎全部投放到小紅書。BeBeBus聯合創始人兼CEO沈凌此前對媒體表示，除了產品差異化，All in小紅書是BeBeBus迅速起勢的關鍵。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團銷售及分銷費用分別為1.89 億元、2.86億元和2.71億元，占總營收的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的費用都花在了營銷推廣上。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團毛利分別為2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對應的凈利潤卻分別只有-2122.9萬、2722.4萬和4642.1萬元，在2023年開始才扭虧轉盈，銷售及分銷費用居高不下導致吃掉了公司大部分的利潤。

雖然BeBeBus一直強調高端定位，且公司自稱為“家庭生活產品科技公司”，并著重強調“科技”和“創新”，但與占營收30%以上的營銷費用相比，其研發費用占比卻相對較低。統計期內，不同集團研發費用分別為1620萬元、2380萬元和1590萬元，不及營銷費用的零頭。

圖源：招股書截圖

此前就有網友質疑BeBeBus花費大量廣告預算，卻未投入足夠資金請專業育兒設計團隊開發產品；還有網友吐槽稱 BeBeBus嬰兒床存在收納不便、側邊升降麻煩、不夠平衡等問題，認為價格與設計不符，只是為了顏值而購買，甚至有消費者吐槽其產品價格虛高有“割韭菜”“智商稅”的感覺。

“趣解商業”注意到，在“黑貓投訴”平臺上，有消費者稱其花2760元購買的BeBeBus藝術家pro嬰兒車“變向后無法轉回來導致車無法折疊，而且在購買沒多久車就發生了把手晃動和走不了直線問題”。社媒平臺中也不乏一些消費者反映BeBeBus嬰兒車產品出現剎車質量問題、車身晃動、車身過重、安全帶卡扣難用等問題。

圖源：小紅書截圖

值得注意的是，近期BeBeBus紙尿褲還被質疑其代工廠“套殼”以及“外包裝涉嫌虛假陳述”。據“貝多財經”報道，其實地探訪發現，BeBeBus紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛拉森公司共用同一生產地址，且愛拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導致網絡上有帖子稱“BeBeBus紙尿褲的平替就是酷安奇”，并稱酷安奇（愛拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工廠。

截至目前，BeBeBus尚未對此做出公開回應，但其中一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。

不同集團在招股書中表示，其依靠數量有限的供應商，通過內部生產及向少數第三方制造商外包來生產產品；2022年至2024年前三季度，前五大供應商采購額占比高達 52.0%、44.6%和43.8%。

代工是消費品牌常見的生產模式，優勢在于可降低企業的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無法從源頭對產品質量做把控，如果過度依賴代工廠，一旦代工廠的生產環節出現漏洞，則會直接影響產品的質量和品牌形象。

黑貓投訴平臺顯示，有200余條消費者投訴包含搜索詞“BeBeBus”；其中，有消費者投訴BeBeBus稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質量問題，甚至有消費者表示購買的嬰兒床更換后依舊出現同樣瑕疵。

圖源：黑貓投訴截圖

不同集團也在加強生產能力的建設，其計劃于2026年在寧波市完成第二家生產工廠建設，預計年產能為80萬件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進一步提升生產效率和產品質量。

03.新增量在哪？

據“趣解商業”了解，“85后”創始人汪蔚在創立BeBeBus之前，曾是母嬰用品購物平臺綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東；BeBeBus至少是汪蔚的第三次創業，在公司主要負責監督集團的戰略規劃、全球業務擴展及產品研發。BeBeBus聯合創始人兼CEO沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國區市場負責人十余年，在母嬰行業具有專業的操盤管理經驗。

作為新銳消費品牌，并擁有行業經驗豐富的創始人團隊，BeBeBus吸引了不少資本的青睞。

據“天眼查”數據顯示，BeBeBus品牌的主體公司布童物聯網科技（上海）有限公司在2020-2021年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創投、經緯創投、泰康人壽等知名投資機構。在2021年5月完成B輪融資后，累計融資金額超過5億元，公司估值增長至20億元人民幣。

IPO前，高榕創投持有不同集團9.80%的股份，為最大機構投資方；天圖投資、經緯創投和泰康人壽則分別持有不同集團9.24%、7.84%和5.15%的股份。

圖源：天眼查截圖

資本對BeBeBus是有期待的，也是期望得到回報的；不過，BeBeBus在市場需求側面臨一定挑戰。

雖然不同集團在招股書中表示出看好中國高端育兒產品市場，并認為中國富裕家庭數量的增加將推動育兒產品需求不斷增長，且會注重優先為子女購買高質量的產品。

但事實上，雖然“三孩政策”放開，但當前國內新生人口持續下降，使得育兒市場的潛在客戶數量減少，從整體上限制了高端育兒市場規模的擴張速度。同時，據“胡潤研究院”發布的報告數據顯示，2024年是中國近15年來第二次出現高凈值家庭數量下降，第一次發生在2019年。

此外，隨著消費者理性購物，更加注重性價比，對高端高價母嬰育兒產品的價格敏感度提高。

尼爾森IQ在《通往2025：中國消費者展望》指出，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

在社媒平臺上，就有一些寶爸寶媽表分享經驗表示，嬰兒車嬰兒床不要買華而不實的，產品質量和性價比才是關鍵。當BeBeBus主推的中產消費客群捂緊了錢包，也為不同集團未來的業績增長空間帶來更多挑戰。

圖源：小紅書截圖

和很多國產母嬰品牌一樣，為了獲得更多增長，BeBeBus將目光瞄向了海外市場。

招股書顯示，BeBeBus正在拓展歐洲、東南亞及北美等主要國際市場，在去年先后在成立了美國、印尼當地成立了公司，因地制宜地制定發展戰略；今年年一季度還在香港開設了線下體驗店。

不過，由于出海時間太短，能否真正打開海外市場，實現新的增長，還需要時間檢驗。

此外，國際市場競爭激烈，不同國家和地區在文化、消費習慣、市場需求和法規標準等方面存在巨大差異。BeBeBus 需要投入大量資源進行市場調研和產品本地化調整，以適應不同市場的需求，這也增加了運營成本和市場風險。

更關鍵的是，想要出海，產品實力和品牌力能都要跟得上。尤其是當前BeBeBus在海外市場的品牌知名度相對較低，要在國際巨頭和本土品牌的夾擊下搶占市場份額并非易事。

圖源：罐頭圖庫

無論是出海還是擴建產能，都需要真金白銀的投入，但不同集團手上并不算寬裕；截至2024年三季度末，不同集團持有的現金及現金等價物為2.16億元，此外，不同集團還需承擔7000萬元的銀行貸款，這也加劇了其短期的財務壓力。據招股書顯示，不同集團此次募集資金主要用于提升生產能力；擴大在海外市場的影響力；品牌活動并擴大銷售網絡；研發新品；以及用作營運資金和一般企業用途。

對任何一個企業而言，上市只是一個階段性成果的驗收；想要保持一個穩定的業績成長、盡快給投資者帶來回報，核心還是要修煉好“內功”。