作者?| 楊碩??編輯?| 盧旭成? 來源|藍鯊消費

近日，一段百果園董事長余惠勇變身“教育家”的短視頻引發爭議。

在這段視頻中，余惠勇稱，“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”他表示，“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。”

針對該事件輿論發酵，百果園相關負責人曾回應媒體稱，該短視頻有意截取了董事長發言最具爭議的部分制造對立，“完整的內容有前因后果，并非文中斷章取義”。

但這并不能阻止網友們的吐槽：“太貴了，月薪2萬吃不起”“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。還有網友表示，“上一個聲稱要教育消費者的是鐘薛高”。“用腳投票”的投資者，讓百果園股價在8月11日低開低走，盤中一度大跌近7%。自上市以來，百果園市值已經從最高的超百億元跌去了75%。

無獨有偶，曾經的水果供應鏈第一股——洪九果品，其創始人鄧洪九等6名核心高管因涉嫌騙取貸款、虛開增值稅專用發票被采取刑事強制措施，目前公司已經處于停牌狀態且無法正常運營。在今年4月16日停牌前，洪九果品股價為1.74港元/股，較歷史峰值下跌超95%。

而另一家果業巨頭——鮮豐水果，則在2024年8月傳出有多筆持有股權被法院凍結的信息，涉資金額高達上億元人民幣。企查查顯示，上述股權凍結案由為“財產保全執行”，執行法院為浙江省杭州市余杭區人民法院，被執行人涉及鮮豐水果兩家主體公司及其創始人、董事長韓樹人。受此影響，原本想要沖擊上市的鮮豐水果或許會平添不少波折。

2025年，股權被凍結、上市遭停牌、公司股價下滑……“果業三巨頭”紛紛遭遇“滑鐵盧”。而在5年前，“果業三巨頭”也曾風光無限。

水果就要買貴的？

此前，一位網友“林黛郁”則表示，“在濟南這么多年，從來沒去過百果園，上周末去了一趟，總算見識到了，我單方面宣布百果園是比薛記珠寶店更刺客的存在。”

事實上，和“林黛郁”有同樣遭遇的人并不在少數。當水果從路邊攤走進連鎖水果門店，消費者好像就已經貴“習慣”了。

1987年，在重慶做“棒棒軍”的鄧洪九發現，朝天門一帶賣紅桔的攤販零售價格普遍偏高，一斤紅桔要賣七八角，而自己老家長壽紅桔價錢比這兒要便宜得多。于是一咬牙，從長壽進了2噸多的紅桔，進價是3角左右，6角出貨，結果兩天就售罄。

鄧洪九領悟到，賣水果要掌握到稀缺的貨源，而練攤永遠也趕不上批發。于是，從此走上了“水果供應鏈”之路。縱觀洪九果品的崛起，一方面是通過從國外源頭基地直采，為消費者提供最好的產品；另一方面則是改變了原本的分銷體系，把之前進口水果的二級市場、三級市場變為一級市場，并與國內各大商超達成合作。從此，國內稀缺的榴蓮、車厘子等水果，被洪九果品源源不斷地運送到消費者面前。

1995年，百果園創始人、董事長余惠勇在愛地綠色食品總匯有限公司上班時，就已經開始嘗試水果直銷——在《深圳商報》打出廣告后，配備了二十多輛自行車給顧客送蘋果。因為訂單太多，余惠勇又改為在深圳與37個直銷店合作，顧客可以就近自行提貨或者讓店員送貨上門。

2002年，余惠勇團隊在深圳黃金地段福華路租下門面賣水果。開業當天購買者蜂擁而至，門店成交額近2萬元，首月銷售額高達41萬元。而在這一年，百果園就在江西投資了1萬9千多畝的種植基地，隨后又在海南和云南投資種植基地。在此基礎上，百果園在終端市場教育消費者什么才是“好吃”的標準，為此還在內部建立了水果分級制，提升了產品的溢價能力。

2004年,鮮豐水果創始人韓樹人用多年的積蓄干了一件大事——開一家水果專賣超市。2006年,在開了四家水果超市后,韓樹人正式注冊成立公司。為了提升產品品質標準,自2007年起韓樹人就開始深入產地,開啟鮮豐水果首次原產地果品直采之路。此后，鮮豐水果從直營店到加盟，從水果零售到擁抱線上，從杭州周邊拓展到全國，公司發展進入快車道。

賣水果，并不是一門好做的生意。由于水果生產者和消費者之間隔著層層環節，不僅流通速度慢，還會不斷產生損耗。采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸，每一個環節都會讓最終買回家的水果變得更貴。而“果業三巨頭”則不斷向消費者輸出“物以稀為貴”的故事，通過搶占供應鏈、布局種植基地、水果分級制等措施，將水果賣出高溢價。

正如同“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，“稀缺性”賦予了“荔枝”別樣的含義，也讓“果業三巨頭”吃到了水果行業野蠻生長的紅利。

上市即巔峰

2022年9月，“洪九果品”在香港交易所順利掛牌，在成功登陸資本市場后，該公司的股票價格持續攀升，市值峰值一度突破600億港元。2023年1月16日，百果園在港交所正式掛牌，被稱為“中國水果連鎖零售第一股”，市值一度沖到百億港元以上，一時風光無兩。

但值得關注的是，洪九果品與百果園上市的次年，業績均突然變臉。據洪九果品財報顯示，2023年上半年流動資產為109.85億元，應收款在其中的占比已經高達92.4%，遠超同行業可比公司的水平。從洪九果品在港交所披露的公告來看，實控人鄧洪九和妻子江宗英為了填補公司資金鏈的窟窿，頻繁向銀行質押借貸，并存在套現行為，最終“東窗事發”。

百果園2023年財報顯示，其營收增速從前一年的9.94%驟降至0.69%，歸屬凈利潤增速由前一年的40%降至11.88%。進入到2024年，百果園營收繼續下降，甚至還開始虧損——2024年全年，百果園營收102.73億元，同比下降9.8%；公司所有者應占虧損為3.86億元，同比減少206.7%。

同時，百果園的會員數也在急劇下降。據財報，2023年底，百果園付費會員人數有約117.1萬人，而到了2024年底這一數字降至85.4萬，仔細算來，過去的一年里百果園會員減少了31.7萬人。

在平價、補貼、紅包大行其道的消費趨勢下，百果園依舊堅持自己的“貴價”定位。在年報中，百果園指出，公司完成執行2024年初制定的“高品質水果專家與領導者”新戰略以提升顧客對公司的品牌認知，包括完成門店翻新、營銷活動、聘請“美好生活大使”等活動。但從目前的年度業績預告來看，效果并不明顯。

加盟商最早感受到“寒意”。一直以來，百果園推行的“三無”退貨政策（無小票、無實物、無理由退貨）都廣為顧客稱道，但這一政策同樣增加了加盟商的成本壓力。

招股書顯示，除了品質缺陷、發貨錯誤外，百果園賣給加盟商的水果絕不退貨，也不負責回購庫存。但對于百果園許給消費者的退貨原則，即可以無實物、無理由、無小票進行“三無”退貨，加盟商則需要照此執行。加盟商壓力山大，然后逐漸退“網”。

財報顯示，百果園門店總數由2023年的6093家減少至2024年的5127家，年內凈減少966家。這意味著，百果園去年平均一天就關閉2.65家門店。

多位股東更是用腳投票，比如常務副總裁焦岳，分三次減持了約762.45萬股，共套現970萬港元；大股東天圖投資董事長王永華更是在2024年11月多次減持，累計套現約1629萬港元。

從洪九果品到百果園，到底怎么了？

水果自由

百果園董事長余惠勇曾認為，未來零售主要有兩種形式：一站式和垂直式。“我要守住自己的欲望，在水果這個品類做到全球第一，這個行業是一個善業，值得用一生去做。在我心中，水果行業做到第一，和其他的也一樣，我并不覺得華為做了一萬億就一定比我強。”

但值得關注的是，如今垂直的水果賽道正在遭遇一站式平臺的瘋狂侵入，它們通過一系列措施迎合消費者對于“水果自由”的向往，導致百果園們原本構筑的“貴價”水果體系“搖搖欲墜”。

一方面，各大電商平臺紛紛發力“產地直采+源頭直發”模式，傳統的多級批發體系逐漸被替代。事實上，早在2015年生鮮電商迅猛崛起的時代，很多生鮮電商在對外宣傳中，都將自己定位成以原產地直采、直供為采購原則的高品質生鮮電商。但實際上，當時的生鮮電商大多還是來自新發地的眾多經銷商。

近年，越來越多的線上、線下平臺開始布局供應鏈上游，把源頭控制在自己手里，“產地直采+源頭直發”日益成為現實。

比如京東超市推出百億農補-廣東荔枝專項，通過產地直采、源頭直發模式，與更多當地果農、合作社直接合作，進一步惠及農戶與消費者。借助“源頭直發”，廣東荔枝通過京東最快當日即可送到全國用戶的家里。

拼多多在成立早期就打造了“農地云拼+產地直發”的模式，為農貨上行搭建起一條高速通路。今年以來，拼多多的“千億扶持”首批惠商計劃落地，其中供應側就瞄準了農業，啟動“多多好特產”行動，幫助提升土特產的品牌知名度。

盒馬、叮咚買菜等也在不斷向供應鏈源頭延伸，為消費者提供更高“質價比”的水果生鮮，同時也促使上游產地的生產標準更符合消費者的需求，這在一定程度上沖擊了百果園們一直講述的水果“稀缺”的故事。

值得一提的是，“國內水果的品種結構加速調整，除了常見的大宗水果蘋果、梨等，櫻桃、藍莓、榴蓮等小眾水果也在逐年增加。2022年，蘋果、柑橘、梨三大傳統水果的產量占水果總產量的比重已降至40.5%，與1978年相比下降了29.6個百分點。”中國農業科學院鄭州果樹研究所副所長田鵬透露。

同時，中國水果在供給端也越來越充足。以藍莓為例，我國早在2021年就超過美國，成為全球最大的藍莓生產國，種植面積接近7萬公頃，日均交易量超進口藍莓30倍；國產榴蓮自2018年起在海南開啟規模化種植，2024年產量達250噸，較2023年增長500%，口感與甜度均優于進口冷凍榴蓮……

另一方面，冷鏈物流和數字化基礎設施正在改變水果運輸鏈條，讓中間環節的“昂貴”成為過去式。比如，阿里數字農業將山東櫻桃的流通環節從5級壓縮至2級，實現48小時從枝頭到餐桌，成本降低18%；拼多多通過合作當地農戶，讓產地“玉溪”的“云南高原沃柑”終端售價下降了20%……中研普華研究顯示，2025年冷鏈物流技術滲透率突破30%，果蔬、肉類冷鏈流通率分別達45%和65%，運輸損耗率從25%降至18%。

在此情況下，不少消費者發現，近年來車厘子、藍莓、軟籽石榴、陽光玫瑰等曾經的高價“洋水果”，在商超、電商平臺上的價格越來越“親民”，“水果自由”正從口號變為現實。長此以往，“百果園們”所精心設計的商業壁壘正在逐漸被瓦解。