作者?| 楊碩??編輯?| 盧旭成? 來(lái)源|藍(lán)鯊消費(fèi)

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，辛巴因長(zhǎng)期高強(qiáng)度直播導(dǎo)致肺部功能老化，其退場(chǎng)為直播行業(yè)敲響了警鐘：過(guò)度消耗主播健康的模式已難以為繼。這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現(xiàn)狀，迫使整個(gè)行業(yè)重新反思固有的增長(zhǎng)邏輯。

但值得關(guān)注的是，這已是辛巴第五次宣布退網(wǎng)，從2020年至今，辛巴每次遇到?jīng)_突和質(zhì)疑，就會(huì)高調(diào)退網(wǎng)，沒(méi)過(guò)多久等風(fēng)波平息，就悄然復(fù)出。此次辛巴退網(wǎng)，恰逢其自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝出含致癌物硫脲，超百位消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門，不免令人懷疑：辛巴是真要養(yǎng)病，還是又想“金蟬脫殼”？

“棉密碼”，是由辛巴在2017年自創(chuàng)的品牌，也是辛選集團(tuán)旗下自營(yíng)品牌，在辛選官方微博下顯示為品牌矩陣。憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，“棉密碼”衛(wèi)生巾成為直播平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，辛巴更在直播中得意提及“每次發(fā)貨都要排隊(duì)”。據(jù)《信息時(shí)報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士消息，“棉密碼”僅用8年時(shí)間，累計(jì)銷售額就高達(dá)33.3億元。

棉密碼宣稱采用茶多酚衛(wèi)生巾芯片，主打抗氧化功效，這是該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，也是被質(zhì)疑致癌的根源。新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“棉密碼”衛(wèi)生巾芯片正是檢出硫脲的重災(zāi)區(qū)，多批次“棉密碼”被檢出高濃度硫脲，最高達(dá)16653.4679μg/g。硫脲被列入國(guó)務(wù)院《危險(xiǎn)化學(xué)品名錄》。這意味著，將它添加進(jìn)衛(wèi)生巾，已不只是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。然而，針對(duì)“棉密碼”的消費(fèi)者維權(quán)，辛巴一直到退網(wǎng)時(shí)也并未回應(yīng)。

圍繞著辛巴退網(wǎng)和棉密碼的爭(zhēng)議，折射出頭部主播正在失去消費(fèi)者信任。

頭部主播信任崩塌

近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)熱鬧非凡，很多網(wǎng)紅主播的熱度一度蓋過(guò)眾多明星，但頭部主播的翻車事件也頻頻發(fā)生。

最早的頭部主播薇婭，因偷逃稅款被罰13.41億元，直接退出了直播帶貨的舞臺(tái)。李佳琦因“眉筆事件”引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿，帶貨頻次大大降低。在香港買不到的“香港美誠(chéng)月餅”成了壓倒小楊哥的最后一根稻草，相關(guān)輿論愈演愈烈，終于導(dǎo)致三只羊停播整頓……

曾經(jīng)的 “四大天王”，只剩辛巴在臺(tái)前幕后反復(fù)橫跳。如今，辛巴也到了“退網(wǎng)謝幕”的時(shí)刻，但卻留下了“棉密碼”的一地雞毛。在流量紅利下，頭部主播罔顧消費(fèi)者信任，以虛假宣傳刺激消費(fèi)者購(gòu)買，帶來(lái)一系列產(chǎn)品質(zhì)量、以及售后維權(quán)難等問(wèn)題。

原本通過(guò)直播形式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的媒介，在許多頭部主播這里，甚至已經(jīng)成為一種有預(yù)謀的“表演”。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾撰文指出，一個(gè)腳本，幾個(gè)演員，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)虛構(gòu)經(jīng)歷，就可以獲取網(wǎng)民的同情，堂而皇之直播帶貨，甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品。如此做法，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，還可能涉嫌構(gòu)成犯罪。

早在2023年，涼山州公安機(jī)關(guān)在州市場(chǎng)監(jiān)管、宣傳、網(wǎng)信、商務(wù)等部門密切配合下，成功偵辦了以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”為代表的四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。這些“網(wǎng)紅”在MCN機(jī)構(gòu)的孵化下，打著助農(nóng)旗號(hào)，通過(guò)擺拍虛假視頻，打造“大涼山原生態(tài)”人設(shè)，帶貨銷售假冒的大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品，謀取高額利益，涉案金額超千萬(wàn)元。

貨不對(duì)板、售后維權(quán)難也令許多消費(fèi)者十分苦惱。據(jù)《新黃河》客戶端（《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下）報(bào)道稱，從5月1日事件曝光至今，一百多天過(guò)去。面對(duì)上百份癌癥報(bào)告，（棉密碼）銷售方保持沉默。唯一的公開表態(tài)是7月24日“棉密碼”官微的聲明，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“評(píng)估無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”且“抽檢合格”。對(duì)曾經(jīng)的辛選粉絲來(lái)說(shuō)，維權(quán)最大的難題是：如何證明身體的傷害與棉密碼衛(wèi)生巾有關(guān)？一位維權(quán)人士賈女士表示：“這場(chǎng)維權(quán)的本質(zhì)，就像要我們證明‘我爸是我爸’一樣困難。”

消費(fèi)者維權(quán)難的同時(shí)，頭部主播的收入?yún)s屢次刷新大眾認(rèn)知。在《2024年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》中，董宇輝以28.5億元收入高居第一，李佳琦25.3億元屈居第二，辛巴24.59億元位列第三。

今年2月17日，“曝韋雪今年直播收入已超9億”的話題登上熱搜，再次將直播經(jīng)濟(jì)推至風(fēng)口浪尖。頭部主播“造富”的速度令人瞠目結(jié)舌，也對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值觀形成巨大沖擊。

然而，許多一夜暴富的頭部主播還企圖鉆政策空子偷逃稅。2024年，稅務(wù)總局在全國(guó)通報(bào)了八起典型主播偷逃稅案件，追繳處罰4979.53萬(wàn)元，“網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅”入選了2024年稅收年度熱詞。7月底，國(guó)家稅務(wù)總局披露，自2021年以來(lái)，已依法查處360余起網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅案件，累計(jì)查補(bǔ)稅款30多億元。

品質(zhì)電商是未來(lái)

越來(lái)越多的消費(fèi)者正用腳投票，離開那些他們?cè)钚挪灰傻念^部主播，轉(zhuǎn)而投向品質(zhì)電商平臺(tái)。他們不再僅僅為“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)或耀眼的主播人設(shè)買單，而是更加理性地追求商品本身的高品質(zhì)、服務(wù)的可靠性以及消費(fèi)的確定性。

《情感驅(qū)動(dòng)》一書的作者馬丁·林斯特龍寫道，“消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是更好的自己。”一位消費(fèi)行業(yè)觀察者表示，“這兩年，消費(fèi)雖然有降級(jí)，但是買高客單的人其實(shí)還是蠻多的。只是買低客單人群的需求進(jìn)一步減少之后，感知上來(lái)說(shuō)，整體消費(fèi)在降級(jí)，實(shí)際上是以前追求性價(jià)比，現(xiàn)在追求質(zhì)價(jià)比了。”

他進(jìn)一步解釋道，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，追求性價(jià)比很容易達(dá)到一種極限，就是產(chǎn)品越做越low，價(jià)格越來(lái)越低，產(chǎn)品越來(lái)越差，會(huì)發(fā)生很多減配的情況，因?yàn)槌杀驹谶@里。但質(zhì)價(jià)比是增配，在成本不變，價(jià)格也不變，甚至價(jià)格還會(huì)更高一些的情況下，提升整體的質(zhì)量，讓用戶到手的滿意度、體驗(yàn)度、認(rèn)知度都更高。

面對(duì)消費(fèi)者的理性，品質(zhì)電商平臺(tái)也從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向了以質(zhì)價(jià)比為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段，平臺(tái)和商家不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，贏得消費(fèi)者的青睞。今年618，各大電商平臺(tái)不約而同地放棄了復(fù)雜預(yù)售和湊單機(jī)制，取而代之的是“現(xiàn)貨直降”“官方立減”“一件立減”。這背后的信號(hào)非常明確——消費(fèi)者不再為套路買單，品質(zhì)、體驗(yàn)為首要考量，更愿意為“好東西”買單。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商領(lǐng)域的主要推動(dòng)力是“需求”和“增長(zhǎng)”。為了促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的持續(xù)繁榮，電商平臺(tái)必須不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這是吸引新用戶和擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的關(guān)鍵。

一直以來(lái)，品質(zhì)電商平臺(tái)都在用戶體驗(yàn)方面不斷迭代，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上更加貼合消費(fèi)者需求，提供更具吸引力和便利性的購(gòu)物場(chǎng)景。比如，當(dāng)下即時(shí)零售市場(chǎng)正在步入一個(gè)全新的提質(zhì)升級(jí)階段，尤其是在一二線城市的消費(fèi)者，越來(lái)越傾向于尋求快速且便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，更多電商平臺(tái)也在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

同時(shí)，品質(zhì)電商平臺(tái)還從購(gòu)物流程的便捷性到售后服務(wù)的及時(shí)性，全方位提升消費(fèi)者的滿意度。“電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越回歸到客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，也就是購(gòu)物體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，收入結(jié)構(gòu)改變之后，人們消費(fèi)需求隨之不同，更加重視多維度體驗(yàn)感，這也是電商提升服務(wù)質(zhì)量的核心。

電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，始終有一條主線：就是解決交易的效率，也就是解決人貨場(chǎng)之間的信任問(wèn)題。而在這方面，品質(zhì)電商平臺(tái)則通過(guò)不斷迭代的機(jī)制來(lái)保證消費(fèi)的確定性。

在供給端，品質(zhì)電商平臺(tái)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了供應(yīng)鏈源頭，通過(guò)源頭直采等方式加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的整合，通過(guò)相應(yīng)的政策扶持源頭商家，使其將更多資源和精力放在品控等方面，為消費(fèi)者提供更多的高品質(zhì)商品。

在需求端，針對(duì)消費(fèi)者不再只滿足于“買得到”和“便宜”，更追求“買得放心、省心、舒心”，品質(zhì)電商平臺(tái)紛紛升級(jí)迭代順暢、無(wú)憂的售后體驗(yàn)。通過(guò)流程極簡(jiǎn)化（一鍵售后、上門取件、極速退款等）、服務(wù)精細(xì)化與主動(dòng)化（只退款不退貨、超長(zhǎng)售后周期等）、渠道多元化與智能化等措施，品質(zhì)電商平臺(tái)能夠高效地處理售后請(qǐng)求，甚至預(yù)測(cè)和預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。

當(dāng)辛巴以“肺病”之名退網(wǎng)時(shí)，致癌衛(wèi)生巾的受害者仍在等待真相。頭部主播的終局，不在演技的巔峰，而在信任的廢墟上能否重建一座燈塔。然而，當(dāng)消費(fèi)者正在對(duì)頭部主播信任崩坍時(shí)，品質(zhì)電商平臺(tái)正在通過(guò)“商品、服務(wù)、機(jī)制”構(gòu)筑起信任經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河。