北汽藍谷，越賣越虧？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

近日，北汽藍谷（600733.SH）發布了上半年業績報告，銷量的大幅增長帶動了公司營收增長，但仍未擺脫虧損。

2025年上半年，北汽藍谷實現營收95.16億元人民幣，同比增長達到154.38%；然而增收卻不增利，上半年毛利率為-5.3%，歸屬上市公司股東凈虧損則為23億元，相比去年同期有小幅收窄。

身陷虧損之外，極狐汽車還陷入了品質爭議。據河南廣播電視臺報道，近期有極狐車主反映其購買的2025年3月出廠的極狐新車，竟然搭載著2022年9月生產的電池；更令他無法接受的是，這款官方宣傳續航688公里的純電SUV，實際僅能行駛200多公里就需要充電。此外，也有其他極狐車主反映了類似問題。

圖源：視頻截圖

車賣了不少，但錢沒賺到，這不是北汽藍谷今年才有的問題。放棄EU系列轉而押注“極狐+享界”雙品牌、7年換了6個董事長；北汽藍谷從定位到管理，似乎都在陷入“迷茫”。

01.賣得多，虧得也多

從半年報數據來看，北汽藍谷增收的主力軍，來自于極狐汽車。北汽藍谷上半年銷量是6.71萬輛，同比增長139.73%；其中，極狐就賣了5.31萬輛，占整體銷量的79%，同比增速也達到了198.06%。

極狐能熱賣，主要得益于“降價”這個最樸素的打法。

不過極狐的降價并不是一蹴而就的，首代極狐阿爾法T和S推出來的時候，一定程度上是想要對標蔚來和特斯拉的，當時定價還在25-30萬元區間。不過，2023年特斯拉的持續降價也影響了國內的電車市場，猛烈的價格戰隨之拉響，而彼時只有不到250家門店的極狐還沒有打響自己的品牌。

首戰沒有告捷的極狐，不論是被動還是主動，都不得不加入價格戰。

2023年上市的極狐阿爾法入門價格拉到了18-20萬元；2024年8月底，北汽極狐還發布了限時購車優惠，購車享至高置換補貼10萬元，并涵蓋多款車型。持續的補貼、降價終于達到了效果，在今年上半年完成了銷量的逆襲。

不過，“降價”這味藥，有效也“有毒”。降價必然會稀釋均車單價，這在北汽藍谷的財報上已經有所體現，均車單價已經從2022年18.9萬元降到了今年上半年的14.2萬元。

數據來源：北汽藍谷財報

而降價也使得極狐原本的高端定位品牌遭受嚴重沖擊，極狐品牌與“高端”標簽的關聯愈發薄弱；降價后，極狐也不得不與比亞迪、廣汽埃安等品牌展開正面競爭。

此外，均車單價拉下來，本就不富裕的毛利率更是雪上加霜。實際上，北汽藍谷一直處于毛虧的狀態。而回顧過去幾年盈虧情況，從2020年開始其一直處于虧損狀態；5年半時間，累計虧損近320億元。

數據來源：東方財富

北汽藍谷“以價換量”，和自己過往比是換來量了，但是從絕對規模上來說，并沒有達到規模效應；即使在銷量大漲后，今年上半年的銷量也不到7萬臺，也就是說全年預計銷量在15-20萬輛之間。

規模不夠，對北汽來說就是產能的浪費。據《第一財經》2024年9月報道，北汽新能源密云工廠規劃產能12萬輛、鎮江工廠規劃產能15萬輛，也就是說年產能有27萬輛；而去年北汽藍谷全年的銷量是11.4萬輛，還不到規劃產能的一半。

產能浪費對毛利率是一錘重擊，而規模沒有領先優勢也會讓北汽在和供應鏈談合作的時候沒法拿到更好的價格和排產的優先權；這樣一來，毛利率就被“左右夾擊”。

毛虧之下，上半年北汽藍谷的銷售和研發費用都同比有所增加。銷售費用增加了10.47%，研發費用更是激增62.94%。這部分的費用覆蓋了全新電子電氣架構開發、華為ADS 3.0高階智駕系統適配以及固態電池技術預研等多個前沿領域，以及新增58家極狐體驗中心與32家享界直營店這些渠道建設成本。

圖源：罐頭圖庫

但從運營效率來看，按上半年極狐銷量5.32萬輛、370家門店計算，單店月均銷量僅約23輛；這樣的銷量規模尚不足以支撐龐大的渠道運營成本，多數門店面臨著盈利壓力。

毛利率為負的情況下，這些前置費用進一步把虧損擴大，最終形成了“越賣越虧”的情況。

02.北汽新能源“抱緊”華為

在極狐之前，北汽EU系列曾經是北汽藍谷的“流量密碼”。

早在2019年，EU系列全年銷量就突破了11萬輛；然而和所有吃到網約車“油改電”紅利的車型類似，在產品同質化、網約車市場飽和、價格戰的多重壓力下，EU產品的勢能消耗殆盡，市場上還傳出了北汽新能源決定暫停現款EU系列新能源產品的生產和銷售，未來將全面押注極狐和享界雙品牌的消息。

這樣一來，北汽藍谷就只剩一條路——“抱緊華為”。

北汽藍谷和華為的合作是“雙模式并行”。極狐S HI版北汽藍谷和華為的合作采用的是HI模式，這種合作模式里，華為扮演的就是一個“打包技術銷售”角色，整車的設計、生產、銷售的話語權都還在車企手里，華為作為一個技術供應商提供智駕、智能座艙、電控等方面的解決方案，除了極狐阿爾法S HI版、阿維塔11、深藍L07都是這個路徑。

而至于享界，從名字就能看出，和華為的合作則深入到了智選模式；在這種模式里，華為的主導權就更大一點，且從從定義、設計到研發、銷售都是華為深度參與的。

圖源：罐頭圖庫

其實北汽的問題并不是個例，很多傳統車企在電動化轉型的時候面臨的本質問題都是一樣的——用油車的思路做電車。

在油轉電的初期，比起“新勢力”這樣從細分賽道下手，傳統車企更多是從性價比入手，靠政府補貼、網約車紅利先賺一波；然而，隨著價格戰和技術戰相繼崛起，這套模式很快就被淘汰，傳統車企這個時候不得不進入二次轉型。

這個時候他們發現，重新定位是一門補修課。然而，如今新勢力在各個細分賽道充分發力，藍海市場幾乎沒有了，只能在紅海市場狂卷。

北汽藍谷這時還面臨兩個問題——第一，和所有被冠以“網約車品牌”的車企一樣，在TOC銷售轉型的時候，高端化異常困難；第二，正所謂被什么保護就被什么束縛，深度綁定華為的北汽藍谷在供應鏈、技術、資源分配上就比較被動。

03.“翻身”的機會不多了

享界S9今年7月份只賣出1942臺，這款被余承東親自帶貨的“行政級純電旗艦”，銷量從6月的4215臺暴跌53%，銷量環比遭“攔腰斬”。

享界的定位是高端行政轎車，從華為的體系來看確實和問界能形成很好的產品錯位，但是這個定位并不是北汽藍谷原本的“舒適區”。

圖源：罐頭圖庫

其實不僅是享界，極狐同樣有定位模糊的問題；原本主打“高端智能”的極狐如今承擔起了“下沉走量”的任務。極狐在北汽轉型TOC電車的過程中到底扮演什么角色，和享界又如何形成產品金字塔，其實并不明確。

北汽藍谷的“迷茫”不止體現在車型定位上，還體現在其頻繁的高管人事變動上。

今年3月，北汽藍谷宣布了一系列高層人事調整——原總經理張國富升任董事長，原副總經理劉觀橋升任總經理，同時，公司原財務總監宋軍升任常務副總經理，從北汽零部件板塊引入馬磊擔任副總經理分管采購業務。此外，北汽藍谷還聘任資深投行人士喬元華擔任董事會秘書。

圖源：公告截圖

自北汽藍谷2019年借殼上市至今，過去不到7年時間，董事長換了6任，總經理換了7任；其中，代康偉任期不到一年，最短的甚至只有4個月。這種頻繁變動帶來許多問題。

北汽集團將2025年視作“三年躍升”行動的起始之年。北汽藍谷則是北汽發力新能源市場的“一號工程”，計劃繼續推進銷售渠道、服務網絡等建設，目標是到2027年實現年銷量60萬輛。

而這次換帥也被外界視為是北汽“三年躍升”的一次重要人事布局。作為“三年躍升”的第一年，北汽已經在戰略層面意識到了品牌協同和統一的重要性，全新的北汽產品和品牌陣營將陸續成型，這一步至關重要；統一集團品牌調性，再由上至下的看到北汽藍谷的位置、極狐、享界的細分位置，是這兩款車能找準定位的第一步。

圖源：罐頭圖庫

有轉變是好的，但是時間可不等人。哪吒、威馬逐漸出局后，“電車淘汰賽”愈加激烈；極狐已經處在非常卷紅海的賽道中，而享界在本身就不大的市場蛋糕上，不僅要面臨BBA等傳統豪華品牌的壓力，還要面對“新勢力”的競爭。

北汽藍谷這一曾經的國產新能源汽車龍頭，能在新的管理團隊帶領下迎來逆襲嗎？留給北汽藍谷“迷茫”的時間和“翻身”的機會，已經不多了。