即時零售激戰，叮咚買菜“穩”了嗎？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

近日，叮咚買菜（DDL.US）披露了今年二季度財報，報告期內實現總營收59.8億元，同比增長6.7%；Non-GAAP標準下的凈利潤為1.3億元，同比增長了23.9%，叮咚買菜至此已實現了連續11個季度的Non-GAAP標準盈利，并且也已經連續6個季度實現GAAP口徑下的盈利。

叮咚買菜一度是生鮮電商賽道上炙手可熱的平臺，靠著前置倉模式脫穎而出，此后“斷臂求生”深耕江浙滬地區，逐漸扭虧為盈。但隨著美團阿里京東等巨頭都瞄準了即時零售生意，以及行業競爭加劇，叮咚買菜也面臨著不小的挑戰。

圖源：微博截圖

今年上半年，叮咚買菜定制了注重品質和少數強復購用戶的“4G戰略”，并進行了App升級、商品開發事業部拆分、績效考核體系優化等一系列調整；創始人兼CEO梁昌霖表示，“叮咚買菜不做所有人的75分，要做少數人的120分”。

只是，“少數人”的生意注定沒有“多數人”的性感。8月21日晚間披露的二季報是叮咚買菜正式發布“4G”戰略后的首份季報，財報公布當天，叮咚買菜股價下跌了4.74%；截至8月27日美股收盤，叮咚買菜報收2.14美元/股，總市值4.64億美元，已較剛上市時跌去了超90%。

01.增速再放緩

隨著阿里、京東、美團等巨頭陸續加碼即時零售，生鮮賽道再次成為互聯網平臺的必爭之地。作為幾年前從“燒錢大戰”中存活下來的垂類電商，叮咚買菜面臨的競爭壓力也在增加。

從最新二季報的數據來看，叮咚買菜暫時守住了自己的腹地。今年Q2，叮咚買菜的訂單量和GMV仍然保持了正向增長，訂單總數同比增長 5.5%；實現GMV（商品交易總額）65億元，同比增長4.5%。叮咚買菜表示，這背后主要是月均交易用戶數增加及月訂單頻次提升帶動訂單量增長，以及華東地區站點密度和市場滲透率有所提高。

不過，“趣解商業”注意到，叮咚買菜的GMV增速已經連續多個季度下滑：從2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%。

圖源：叮咚買菜財報截圖

此外，二季度叮咚買菜的毛利率有所降低，叮咚買菜CFO王松表示，Q2的毛利率為28.8%，同比降低了1.2個百分點。王松對此表示，毛利率的降低是因為在好商品上加大了投入力度。

隨著巨頭下場后不斷分食生鮮配送的市場，叮咚買菜想在競爭縫隙中保持增長并不輕松。曾有投資人士對“雷峰網”表示，如今叮咚買菜和小象超市在北方、華東和華南都有市場競爭，“叮咚買菜產品供應上在做差異化，特別在華東有一些區域優勢，但是在其他地方打不過美團。”

為了提升盈利能力，叮咚買菜也一直在持續降本增效。今年二季度，叮咚買菜的營銷費用率和履約費用率都有所下降，由此帶動了凈利率環比提升至2.2%。

2021年之前，叮咚買菜的履約費用率持續在35%以上，如今已經穩定在25%以下，今年二季度同比下降至21.7%。梁昌霖在業績會上表示，今年以來，叮咚買菜的訂單準時送達率達 97.3%，創歷史新高，“極速達”訂單履約時長平均為35.8分鐘，較去年同期縮短0.6分鐘。配送服務質量是用戶選擇平臺的重要因素，這或許也是今年叮咚買菜交易用戶增長的原因之一。

圖源：叮咚買菜財報截圖

營銷費用的下降，則與叮咚買菜推出的“4G戰略”（好用戶、好商品、好服務、好心智）有關。

巨頭加碼生鮮即時零售后紛紛用補貼搶奪市場，京東七鮮一度在白酒、水果、甜品等多類商品上實行“擊穿價”；相比之下，叮咚買菜的在用戶補貼上要保守許多。今年二季度，叮咚買菜的營銷費用銷售及市場推廣費用為1.03億元，同比下降20.6%，營銷費用率同比下降至1.7%。

叮咚買菜表示，這主要源于4G戰略中的“好商品”策略帶來的流量和推廣效果取代了部分原有的營銷活動，從而節省了相關費用。

“4G戰略”是叮咚買菜今年新制定的核心策略，強調“好用戶、好商品、好服務、好心智”的品質升級和差異化服務。梁昌霖表示，接下來會持續加碼“好商品”來獲取流量，提升轉化率。由此看來，叮咚買菜后續或許也不會參與“價格戰”。

圖源：小紅書截圖

不過，在即時零售平臺的“補貼大戰”下，不少用戶對叮咚買菜的性價比并不滿意。有上海用戶在社媒上吐槽，叮咚買菜“同類型的商品叮咚和另外一個品牌比一下價格，差不多是別人的雙倍?！?/span>

02.品控穩了嗎？

叮咚買菜放棄用低價換市場轉而開打“品質戰”，與其深耕江浙滬地區有關。

業績說明會上，梁昌霖提及了叮咚買菜海外業務的進展情況。他表示，叮咚買菜正在不斷拓展業務區域，首先從華東到全國，目前也漸漸進入東南亞、中東、中亞等地區。

不過，近些年叮咚買菜的市場版圖中，最亮眼的仍然是華東地區。今年一季度，叮咚買菜浙江和江蘇區域的GMV同比增長分別為17.8%和13.9%，遠高于整體GMV的增速；二季度叮咚買菜的增長也源于華東地區站點的增加。

其中，華東地區的消費者，尤其是掌握家庭消費決策的中年女性群體，為叮咚買菜貢獻了大部分收入。根據叮咚買菜的數據，平臺73%的用戶在26到45歲間，其中最核心的用戶是36到45歲的女性消費者，這群消費者占整體用戶的30%，但卻貢獻了68%的消費額。

江浙滬地區生鮮消費需求旺盛，高速公路密度高、物流發達，本就是即時零售的必爭之地，想在此脫穎而出需要極強的產品力。叮咚買菜的核心女性用戶，更是對品質相當挑剔，關心食品的配料和健康度。主打品質升級的“4G戰略”，正是為了抓緊這部分消費者。在今年7月的供應商生態峰會上，梁昌霖直言：“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，（放棄）去搶最大的用戶，我們只做少數人的120分。”

圖源：微博截圖

選擇做少數人的生意，注定會讓公司失去部分想象力。從今年年初至今，叮咚買菜的股價已經跌去68.5%。然而，垂直電商平臺并不具備那么多其他能輸血的業務，想要穩定的盈利，只能用局部深耕來換長期價值。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東認為，上一輪的生鮮大戰，剩下了叮咚買菜、樸樸超市等前置倉的玩家，在某一個區域內占據絕對的領先優勢；前置倉需要訂單密度和客單價把成本攤薄下去，這也證明了生意是有局限性的，與其做大而全的路線，不如繼續小而美，繼續守好自己差異化的特質。

為了在優勢地區實現“120分”的優質供應，叮咚買菜今年還對組織架構進行了一次大的調整。原有商品開發中心重構為10個獨立事業部，10個事業部分別按蔬菜豆制品、水果、水產、肉禽蛋、日配冷凍等10大品類劃分，由核心高管掛帥：CFO王松帶隊水果事業部，CTO蔣旭主導蔬菜豆制品事業部，副總裁張奕則負責日配冷凍食品事業部。這些高管都要深入一線把握商品開發和品控，業績與所負責的品類表現直接掛鉤。

對外，叮咚買菜也延伸到供應鏈上游豐富供給生態。今年上半年，叮咚買菜與高金食品共同投資了黑豬養殖公司，投資慶漁堂與其共同建設“活水吊養”的魚倉，進一步豐富豬肉魚肉的種類和口感。此外，今年叮咚買菜還開啟了低GI食品專區，以順應消費者“低卡飽腹”的飲食需求。

平臺上的產品在一系列調整下也發生著不小的變化。根據官方的數據，叮咚買菜今年的貨盤經過多輪汰換，6月份符合平臺“好商品”的SKU占比已達40%。

只不過，品質的嚴控并非一日之計，而是長期考驗長期考驗公司耐力的馬拉松。

“趣解商業”注意到，最近仍有上海用戶表示，叮咚買菜的海鮮質量不足，“到了開海季，從叮咚買菜買的梭子蟹缺胳膊少腿，43元一斤的羅氏蝦個頭過小，明顯貨不對板。”

圖源：小紅書截圖

也有在孕期的浙江消費者表示，看到叮咚買菜上強調低GI的“雜糧饅頭”，產品介紹說“吃完血糖不坐過山車”，但買過吃過發現，所謂的低GI饅頭，吃完血糖同樣升得很快，“喝糖水都沒有升到過這么高，吃完emo了一整天?！?/span>

圖源：小紅書截圖

由此看來，叮咚買菜在核心地區的滿意度和品控穩定性，仍然有不少提升空間。華東地區生鮮零售競爭激烈，叮咚買菜能否靠深入產業上游的品質戰略，在這里穩住口碑、煥發業績“第二春”，還有待市場和用戶的考驗。