來源|江瀚視野

說起中國最受歡迎的白酒，除了大家熟悉的茅臺之外可能就是二鍋頭了，作為最受歡迎的白酒產(chǎn)品，二鍋頭的知名品牌牛欄山也是備受市場關(guān)注，然而就在最近牛欄山也賣不動的消息引發(fā)了熱議，為啥連大名鼎鼎的二鍋頭也不好賣了？

一、牛欄山也賣不動了？

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的消息，更便宜的產(chǎn)品并不一定更好賣。日前，順鑫農(nóng)業(yè)披露半年報：2025年上半年實現(xiàn)收入45.9億元，同比下滑19%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.7億元，同比下滑59%。

由于此前預(yù)告了業(yè)績下滑，外界對半年報整體業(yè)績已有預(yù)期。單看二季度，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營收13.34億元，同比下降18%；歸母凈利潤-1.09億元，虧損同比擴大3倍。

牛欄山為代表的上一代光瓶酒，還在繼續(xù)萎縮。半年報披露，上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入36億元，同比下滑23%。順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)包括牛欄山、寧城老窖，絕大部分收入來自牛欄山，尤其是后者大眾價位的產(chǎn)品，如“白牛二”。

據(jù)界面新聞的報道，北京市昌平區(qū)一家主營家常菜的餐館經(jīng)營者張雨對此感受明顯。“以前每半年至少要進五十箱貨，以‘白牛二’為主，也會搭一些百年牛欄山，”他告訴界面新聞，“今年初只定了二十箱，到現(xiàn)在還剩下一大半。”他的餐館并非個例，一些中小型餐飲終端在減少白酒的進貨量，即飲場景的白酒消費頻率正在下降。

受到深入人心的品牌認知與市場定位影響，光瓶酒長期以來構(gòu)成了牛欄山銷售收入與渠道滲透的基石。界面新聞近期走訪了北京多家位于居民區(qū)的煙酒零售終端，多位店主反饋，近兩年牛欄山產(chǎn)品的整體動銷速度放緩，眾多產(chǎn)品中，仍以傳統(tǒng)低線光瓶酒走量最快。

二、大名鼎鼎的二鍋頭為啥也不好賣了？

近期市場動態(tài)顯示，牛欄山似乎陷入了銷售困境，曾經(jīng)的暢銷局面不再，這背后究竟隱藏著怎樣的市場變革與挑戰(zhàn)呢？

首先，消費趨勢的巨大變革對牛欄山構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。我們必須正視一個現(xiàn)實：曾經(jīng)風靡全國、幾乎成為“口糧酒”代名詞的牛欄山二鍋頭，如今正面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。過去幾十年，牛欄山憑借其親民的價格、廣泛的渠道覆蓋以及“白牛二”等核心產(chǎn)品的高辨識度，牢牢占據(jù)了中低端白酒消費市場的主導(dǎo)地位。在眾多消費者的認知中，提到便宜又好喝的白酒，第一個跳出來的名字往往是“牛欄山”。這種深入人心的品牌形象，使其在婚宴、聚會、日常小酌等消費場景中無處不在。

然而，伴隨著社會結(jié)構(gòu)、消費觀念以及飲酒文化的深刻變革，牛欄山賴以生存的市場基礎(chǔ)正在悄然瓦解。尤其是年輕一代消費者，他們的飲酒偏好正發(fā)生顯著遷移。相較于傳統(tǒng)白酒的濃烈與儀式感，年輕人更傾向于輕松、低度、社交屬性更強的飲品，如精釀啤酒、果味酒、預(yù)調(diào)雞尾酒甚至無酒精飲料。

這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致了白酒整體需求的結(jié)構(gòu)性下滑，而作為中低端白酒代表的二鍋頭，其基本盤不可避免地受到了嚴重沖擊。年輕消費者對白酒的接受度降低，使得牛欄山難以有效吸引新用戶，品牌老化問題日益凸顯。

其次，競爭對手的崛起進一步蠶食了牛欄山的市場空間。近年來，隨著“反向消費”趨勢的興起，消費者在追求性價比的同時，也愈發(fā)注重產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌調(diào)性。這一變化為眾多知名酒企提供了切入中低端市場的絕佳機會。以山西汾酒推出的“玻汾”為例，憑借其深厚的歷史底蘊、穩(wěn)定的酒質(zhì)和相對親民的價格，迅速在光瓶酒市場中占據(jù)一席之地，成為許多年輕消費者和老酒客的首選。同樣，瀘州老窖推出的“黑蓋”光瓶酒，也以“濃香型口糧酒”的定位，主打高品質(zhì)與高性價比，精準狙擊中端光瓶酒市場。

這些由一線名酒品牌背書的光瓶產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)上具備明顯優(yōu)勢，更在品牌認知度和消費者信任度上遠超牛欄山。它們的強勢入場，使得原本由牛欄山主導(dǎo)的中低端市場變得異常擁擠，消費者有了更多元、更高品質(zhì)的選擇。牛欄山“便宜大碗”的單一優(yōu)勢，在這些兼具品牌、品質(zhì)與價格競爭力的產(chǎn)品面前，顯得愈發(fā)單薄。可以說，牛欄山不僅面臨著消費趨勢變化的外部壓力，更在內(nèi)部遭遇了來自“正規(guī)軍”的降維打擊，其市場份額被不斷蠶食已是不爭的事實。

第三，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式暴露出諸多弊端。牛欄山長期依賴的經(jīng)銷商模式，在過去的市場擴張過程中發(fā)揮了重要作用，但在當前復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，其弊端逐漸顯現(xiàn)，成為制約牛欄山銷售增長的關(guān)鍵因素之一。

在牛欄山的銷售體系中，大型經(jīng)銷商占據(jù)著重要地位。為了完成廠家下達的銷售任務(wù)，獲取更多的銷售返利與獎勵，部分大型經(jīng)銷商不惜采取串貨、傾銷等不正當競爭手段。串貨行為擾亂了市場價格體系，導(dǎo)致不同區(qū)域市場的產(chǎn)品價格出現(xiàn)混亂，損害了其他經(jīng)銷商的利益，破壞了市場秩序的穩(wěn)定性。傾銷行為則使得市場短期內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)過剩，價格被迫壓低，嚴重影響了產(chǎn)品的品牌形象與利潤空間。

這種混亂的市場秩序，極大地削弱了牛欄山的渠道力。一方面，經(jīng)銷商之間的惡性競爭，使得他們對牛欄山產(chǎn)品的推廣積極性受挫，不愿投入過多資源進行市場開拓與品牌宣傳；另一方面，終端消費者在面對混亂的價格和市場亂象時，對產(chǎn)品的信任度降低，購買意愿下降。長此以往，牛欄山在銷售渠道上的優(yōu)勢逐漸喪失，產(chǎn)品的市場流通受阻，銷售業(yè)績受到嚴重影響。

第四，牛欄山到底該怎么辦？當前，牛欄山必須采取果斷而系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)“兩手抓、兩手都要硬”。

一手要繼續(xù)鞏固和深化在基礎(chǔ)光瓶酒市場的優(yōu)勢，穩(wěn)住基本盤。這要求牛欄山不能僅僅滿足于“便宜”，而應(yīng)進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌價值。可以通過優(yōu)化釀造工藝、升級包裝設(shè)計、講好品牌故事等方式，重塑消費者對“二鍋頭”的認知，使其從“廉價酒”向“高性價比好酒”轉(zhuǎn)型。同時，必須高度重視年輕消費群體的需求，推出更多符合其審美和口味偏好的創(chuàng)新產(chǎn)品，如低度酒、果味酒、小瓶裝、聯(lián)名款等，通過產(chǎn)品多元化吸引新用戶。

另一手則必須徹底革新銷售邏輯，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮，構(gòu)建全新的銷售渠道。這包括大力發(fā)展電商平臺直營，利用社交媒體進行精準營銷，探索社群運營和私域流量變現(xiàn)，通過縮短渠道鏈條、提升運營效率、增強與消費者的直接互動，牛欄山不僅能有效規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的弊端，還能更靈活地響應(yīng)市場變化，實現(xiàn)品牌年輕化和渠道現(xiàn)代化的雙重突破。

可以說，牛欄山的問題并不可怕，如何解決問題才是順鑫農(nóng)業(yè)最需要考慮的事情。