作者|胡芳潔? 編輯|蛋總? 來源||創(chuàng)業(yè)最前線? 審核|頌文? ?

今年以來，來自澳大利亞的護膚品牌CEMOY澳詩茉（以下簡稱“澳詩茉”）動作不斷。

公司先是在6月官宣伊能靜為新品“21天VC精華”代言人，又在7月底官宣馬天宇為品牌代言人，形成雙代言人格局。

作為一個近年來逐漸在中國市場嶄露頭角的品牌，澳詩茉在品牌影響力上的“進取心”也愈發(fā)凸顯，不僅在代言人布局上發(fā)力，還在多家中國高端商場設立體驗店。

2024年底，澳詩茉在北京老佛爺百貨的精品體驗店開幕，而其位于深圳老佛爺百貨的精品旗艦店，則在更早之前的2023年開業(yè)。

澳詩茉急于提升品牌價值，但銷量情況卻并不穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)顯示，2024年9月、12月，澳詩茉沖進抖音美妝品牌榜單TOP20，尤其是2024年12月一度進入TOP10。然而，今年以來，澳詩茉卻在抖音美妝榜單中消失了。

處于發(fā)展關鍵階段的澳詩茉，接下來能否在中國市場站穩(wěn)腳跟？

?嶄露頭角

公開信息顯示，澳詩茉是澳大利亞沃特利集團旗下專業(yè)護膚品牌，2016年創(chuàng)立于悉尼，遵循醫(yī)研共創(chuàng)理念，將自然萃取成分與生物科技成果相融合，倡導自然為本、天然無添加的品牌理念。

目前，澳詩茉的中國業(yè)務由奧斯默（上海）品牌管理有限公司運營。

自2018年進入中國市場以來，澳詩茉憑借“21天精華”系列迅速打開市場。

其明星大單品21天抗皺緊致精華膠囊，憑借獨特的21天分階式護膚方式，贏得眾多用戶關注。

市場上雖然也有類似的精華膠囊類產(chǎn)品，但像澳詩茉一樣將精華分成三種類型、每種持續(xù)護理7天后進行更換，類似療程式的護理方式，在市場上并不多見，這也是澳詩茉膠囊精華給消費者留下深刻印象的原因所在。

除此以外，澳詩茉還有氨基酸潔面、白池花精華油、白金和藍金水乳套裝、防曬霜等產(chǎn)品，在細分品類中表現(xiàn)突出。

“之前用過一瓶白池花精華油，感覺很溫和，對皮膚沒有刺激。”消費者吳園（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。但在她看來，產(chǎn)品雖然溫和，功效卻不明顯，主要是起到保濕的作用，“可能更適合抗初老需求的人”，所以她后來就沒有再繼續(xù)用澳詩茉的產(chǎn)品。

趙青（化名）則是另一位用過澳詩茉眼霜的消費者，她覺得澳詩茉產(chǎn)品的體驗感比較好，“不會像以前用過的眼霜糊眼睛”，不過，眼霜的按摩棒和瓶子是分開的，而且按摩棒的滾珠容易掉出來，在她看來使用起來并不方便。

“溫和不刺激”是不少消費者對澳詩茉產(chǎn)品的感受，與此同時，功效感不強、并不適合對抗老需求比較高的用戶，也是一個現(xiàn)實的問題。

這種情況也導致用戶對澳詩茉產(chǎn)品的評價褒貶不一。以21天抗皺精華為例，在社交媒體平臺，不少用戶覺得效果不錯，皮膚變嫩了，有光澤了。還有不少用戶覺得沒效果，“沒有宣傳的那么神奇”。

圖 / 小紅書

作為主要依賴線上渠道進行銷售的品牌，2024年以來，澳詩茉在抖音平臺的表現(xiàn)突出，但并不穩(wěn)定。

據(jù)蟬魔方及聚美麗數(shù)據(jù)，澳詩茉在2024年9月首次躋身抖音護膚品牌榜TOP20，時隔3個月后，于2024年12月二次進榜，并沖到了TOP6。

然而，「創(chuàng)業(yè)最前線」查詢相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至今年7月，澳詩茉卻從抖音美妝榜單中消失不見了。

美妝品牌在抖音平臺成交量大幅起落，往往與過于依賴達人推廣有關，澳詩茉正是如此。

達人帶貨是澳詩茉銷量增長的關鍵原因所在，以2024年12月為例，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，澳詩茉平均成交價達到300元上下，期間業(yè)績增量超90%是達人合作號，包括祝曉晗、朱梓驍?shù)取?/span>

此外，抖音美妝主播韋雪、淘寶李佳琦等，都是澳詩茉的重要合作伙伴。

銷量依賴超頭和達人，增加投放往往短期就能拉動銷量大漲，但減少投放，銷量也應聲而落，給品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。

實際上，澳詩茉在銷售渠道上依賴外部合作伙伴，在產(chǎn)品布局上，也同樣存在風險。

?憑大單品打開市場，產(chǎn)品力仍待加強

“我們的產(chǎn)品都是原裝進口的。”北京老佛爺百貨澳詩茉體驗店一位導購人員對前來咨詢的創(chuàng)業(yè)最前線說道。

她還表示，澳詩茉產(chǎn)品好用、性價比也很高，對于抗初老用戶是非常好的選擇，包括她自己也在用。

目前，北京澳詩茉體驗店在售的21天抗老膠囊精華僅有42粒裝在售，售價419元，這一價格相比天貓旗艦店高了不少。

8月底，天貓旗艦店21粒裝券后僅需153元；42粒裝券后323元，加上贈品到手72粒，遠比線下體驗店劃算。

圖 / 澳詩茉天貓旗艦店

此外，澳詩茉白金抗皺水乳、藍金抗皺水乳組合在線下體驗店的售價則分別是368元、489元，同樣遠高于同期天貓旗艦店的267元、389元。

而體驗店不僅比線上價格貴，消費者在線下能獲得的有效信息和服務也很少。當「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問21天膠囊精華的核心成分、功效等問題時，導購人員對這些基本產(chǎn)品信息并不了解，并現(xiàn)場開始在小紅書平臺進行搜索。

導購人員不能很好地介紹產(chǎn)品，與澳詩茉體驗店的設店形式有一定關系。

其在北京老佛爺?shù)捏w驗店，并不是商場中完全獨立的專柜，而是入駐老佛爺自營美妝集合店EDIT beauty的眾多專柜中的一個，為數(shù)不多的幾個導購人員，需要負責EDIT beauty所有品牌的銷售工作。

不少以線上銷售為主的美妝品牌，為了提升品牌形象，往往會設立線下體驗店來提升消費體驗并進行品牌展示，而入駐線下高端美妝集合店，是一個較為便捷的方式。

只是這種方式的風險在于體驗店與美妝集合店深度綁定，一旦美妝集合店運營不下去閉店或搬遷，體驗店的正常運營也必然會受到影響。

麗人麗妝旗下品牌玉容初就是一個典型的例子，2024年初，玉容初與上海高奢美護買手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海靜安嘉里中心線下快閃店。而到了2025年5月，「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，嘉里中心JOYCE BEAUTY已閉店，玉容初專柜也不知所蹤。

不僅線下專柜運營情況有待改善，北京老佛爺導購人員所說的“澳詩茉產(chǎn)品都是原裝進口”，也并不準確。

根據(jù)國家藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，澳詩茉核心大單品21天密集抗皺緊致膠囊精華、白池花潤膚精華油均由國內(nèi)代工廠生產(chǎn)。而澳詩茉眼精華、睡眠面膜等其他產(chǎn)品則是在澳大利亞生產(chǎn)。

圖 / 國家藥監(jiān)局

以21天密集抗皺緊致膠囊精華為例，其核心成分既有來自植物的萃取物如葡萄花、波斯合歡、槐蘭花等，也有玻色因、依克多因、麥角硫因等主流的合成抗衰成分，疊加創(chuàng)新的三階精華套組分階使用，實現(xiàn)修復、煥活的功效。

除抗皺精華油之外，澳詩茉的重要單品或產(chǎn)品組合還有白金水乳、藍金水乳、防曬霜、洗面奶等，但整體仍以單品、單一套組形式發(fā)展，產(chǎn)品的系統(tǒng)化布局并不明顯，不同系列之間的功效區(qū)別也不顯著。

無論是精華油，還是白金系列和藍金系列，均有抗老、淡紋等功效。

21天密集功效系列，除21天抗皺膠囊精華之外，還在今年新推出了21天澳白VC精華液等產(chǎn)品，主要功效為美白、煥亮，在抗老的基礎上進行了新的功效拓展。

但該款產(chǎn)品核心成分包括20%原型VC、5%VC復合衍生物，因為功效較為強勁，初次使用需要按3天1次的頻率建立皮膚耐受性，出現(xiàn)刺激反應需減少用量，還需避免與A醇類、酸類、藍銅勝肽類產(chǎn)品同時使用。

在使用方式上也較為繁瑣，需要先將VC粉棒掰斷后倒于手心，再將水油精華液與VC粉混合至透明狀后使用。

該產(chǎn)品也同樣以21天為周期、分三個階段使用，每七天所對應的產(chǎn)品也有所不同。

如此復雜的使用方式，使得21天澳白VC精華液的使用門檻變高了。從天貓旗艦店來看，其銷量僅500+，而在澳詩茉抖音官方旗艦店，該款產(chǎn)品正裝銷量最高僅100+。

除產(chǎn)品的整體規(guī)劃有待提升外，澳詩茉作為外資品牌，其相對“小眾”的品牌屬性，也使得其在中國市場的發(fā)展，需要更多突破。

?墻內(nèi)開花墻外香？

在競爭激烈的中國美妝市場，并不乏影響力廣泛的外資大牌，包括以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的歐美品牌，以資生堂、Whoo等為代表的日韓品牌等。

而來自澳大利亞的澳詩茉則顯得相對“小眾”，盡管已在澳洲本土市場積累了一定聲譽，但其全球化優(yōu)勢并不顯著，尤其是在中國市場，品牌影響力仍處于初步建設階段。

2016年才成立的澳詩茉，2018年就開始拓展中國市場。這意味著，其中國市場的品牌價值提升，與品牌自身的發(fā)展幾乎是同步進行的。

這也導致澳詩茉難以像其他成熟的外資品牌一樣，通過多年累積的品牌影響力，為開拓新興市場賦能。

如何在中國這一全球最大的美妝消費市場中占據(jù)一席之地，是澳詩茉必須面對的戰(zhàn)略課題。

值得注意的是，澳詩茉早在2020年就做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，全面轉向中國本土化生產(chǎn)。

然而，據(jù)公開信息澳詩茉采取與國內(nèi)代工廠合作的方式，形成“澳洲研發(fā)+中國智造”的發(fā)展模式。

據(jù)國家藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，澳詩茉在中國與廣州棟方生物科技股份有限公司、科麗思化妝品（上海）有限公司、晟薇醫(yī)藥（上海）有限公司等多家公司合作進行生產(chǎn)。

這一模式在降低成本、提高供應鏈響應速度方面具有優(yōu)勢，但也不免引發(fā)疑問，這種輕資產(chǎn)模式是否能真正推動品牌在中國的本土化進程？

從積極的一面看，“澳洲研發(fā)”為品牌保留了天然、純凈的成分背書和品牌調(diào)性，符合中國市場對“澳洲品牌”健康、安全的原有認知。

而“中國智造”則使品牌能夠快速適應本地消費需求，靈活調(diào)整產(chǎn)能，并通過電商和新零售渠道以更低成本觸達消費者。

然而，問題也同樣突出。首先，代工模式雖然降低了初期投入，但也意味著對供應鏈的控制力較弱，品質一致性面臨挑戰(zhàn)。其次，澳詩茉在營銷層面尚未形成鮮明差異化。

與同樣源自澳洲的Aesop伊索（已于2023年被歐萊雅集團收購）的天然植護、有機理念，以及Jurlique茱莉蔻的純凈護膚、自建活機農(nóng)場等相比，澳詩茉的品牌故事和價值觀傳達仍顯模糊。

更為關鍵的是，美妝企業(yè)想要在中國不斷增長，需要切實的進行本土化來滿足中國消費者日益挑剔和變化的需求，這并不是一件容易的事情。

以歐萊雅集團為例，早在2005年，歐萊雅就在中國設立研發(fā)中心，并持續(xù)與中國的創(chuàng)新企業(yè)、優(yōu)勢原料廠商等進行合作，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

而步伐相對緩慢的雅詩蘭黛集團，也于2022年在中國設立研發(fā)中心。資生堂更是早在2001年就設立中國研發(fā)中心。

將國外市場的配方、產(chǎn)品直接搬到中國市場，早已不再是保證產(chǎn)品暢銷的“靈丹妙藥”。但回過頭來看澳詩茉的發(fā)展理念，似乎還停留在這一階段。

當然，對于體量尚小的澳詩茉而言，現(xiàn)在的發(fā)展模式或許是當下的最優(yōu)解。但若想在中國實現(xiàn)長足發(fā)展，其核心競爭力不能僅依賴“澳洲出生”的天然光環(huán)，更應來自于在中國市場扎實落地的產(chǎn)品力與品牌力。