來源|劉曠

羽絨服行業(yè)正悄然醞釀一場變革。

伴隨國產(chǎn)品牌實力躍升與消費者民族自信高漲，羽絨服市場迎來“國貨時代”。曾經(jīng)被國際大牌牢牢占據(jù)的高端羽絨服領域，被一批兼具科技硬核、工藝品質與原創(chuàng)設計力的中國品牌重新改寫規(guī)則。

第十五屆東北亞博覽會上，一批融合尖端科技、智能溫控與時尚設計的冰雪服飾集中亮相。作為冰雪經(jīng)濟與內外貿(mào)一體化發(fā)展的代表性國民領軍品牌，鴨鴨羽絨服在新消費新服務主題展館“秀起了肌肉”。

在市場快速擴容、競爭白熱化的當下，如何從海量品牌中突圍、精準傳遞品牌價值并搶占消費者心智，已成為以鴨鴨羽絨服為代表的國產(chǎn)羽絨服品牌的核心課題。

羽絨服行業(yè)“大考”來了

羽絨服市場總量在增長，但競爭環(huán)境卻日益嚴峻。

根據(jù)百諫方略研究統(tǒng)計，全球羽絨服市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴張的態(tài)勢，2024年全球羽絨服市場規(guī)模達到16336.8億元，預計2030年將達到44747.8億元，2024-2030期間年復合增長率（CAGR）為18.29%。其中，歐洲是全球最大的羽絨服市場，占有大約24%的市場份額，之后是中國和北美市場，二者共占有接近46%的份額。

機遇與挑戰(zhàn)并存，以鴨鴨羽絨服為代表的國產(chǎn)老字號品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。

一方面，羽絨服市場的同質化競爭愈發(fā)嚴重，無論是國際品牌還是本土企業(yè)，多數(shù)產(chǎn)品在款式、功能、甚至營銷策略上趨于雷同。許多品牌為了保住市場份額，被迫卷入低價競爭的浪潮，采取“以價換量”的策略。

鴨鴨羽絨服作為歷史悠久的大眾品牌，長期以高性價比和實用功能占據(jù)中低端市場。然而，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借輕資產(chǎn)和快速反應的供應鏈，能夠以更低價格推出類似產(chǎn)品，在價格戰(zhàn)愈打愈烈的環(huán)境下，其傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被侵蝕。

另一方面，隨著消費者對羽絨服需求的變化，高性價比的功能性產(chǎn)品正成為新趨勢。

現(xiàn)代消費者不僅關注保暖性能，還注重輕便、時尚、科技應用（如防潑水、智能溫控）以及環(huán)保材料的使用。這意味著，鴨鴨羽絨服需要在研發(fā)、設計和供應鏈等多方面持續(xù)投入，才能跟上市場步伐。

總而言之，全球羽絨服市場的未來依然廣闊，但競爭方式已從單純的價格與規(guī)模之爭，轉向產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力的綜合比拼。對鴨鴨羽絨服而言，當前的壓力既是挑戰(zhàn)，也是轉型的契機。

高光陰影下的三重困境

鴨鴨并非新興品牌，而是創(chuàng)立于1972年的“中國本土羽絨服鼻祖”。

回溯其發(fā)展軌跡，鴨鴨早年曾是國民級羽絨服代表，卻在激烈的市場競爭中逐漸式微，長期以來一直被誤以為是山寨雜牌，還曾瀕臨破產(chǎn)。轉機出現(xiàn)在2020年，現(xiàn)董事長樊繼波拿下鴨鴨股份全部股權，帶領新團隊為其按下復興加速鍵。

據(jù)鴨鴨數(shù)據(jù)，樊繼波接手后，鴨鴨2020年GMV增至35億元，2021年突破80億元，2023年已在150億元左右，較2019年增長超180倍。五年間增長超百倍，用爆發(fā)式增長取得了階段性勝利。

時至今日，鴨鴨品牌以“國民羽絨服”為定位，高舉高性價比與年輕化旗幟，試圖在激烈的市場競爭中殺出重圍。然而，突圍之路并非一帆風順，鴨鴨正面臨著品控危機、價格帶擠壓與多方競爭的三重困境。

一來，鴨鴨羽絨服低價策略反噬品質口碑，消費者信任亟待修復。為在同質化競爭中脫穎而出，鴨鴨選擇了以價格為核心武器的策略，但這卻成為一把雙刃劍。

社交平臺上，鴨鴨羽絨服“質量差”“羽絨少”“太薄”等負面評價與“高性價比”的宣傳并存。黑貓投訴平臺上，共有2248條投訴中包含搜索詞鴨鴨羽絨服，而近期百余條投訴中，破損、開線、跑絨等問題頻發(fā)。

二來，鴨鴨羽絨服品牌雖然避開了和中高端產(chǎn)品的競爭，但也面臨新興品牌的沖擊。諸葛定位戰(zhàn)略研究院數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨主流價格帶集中于300-500元區(qū)間，這一策略雖巧妙避開了與波司登等中高端品牌的正面交鋒，卻使其陷入更殘酷的“貼身肉搏”。

一方面，它與價格相近的雪中飛、冰潔等平價品牌短兵相接，這些品牌同樣深耕性價比市場，消費者認知基礎穩(wěn)固。據(jù)波司登集團2024/25財年數(shù)據(jù)，雪中飛品牌深挖“冰雪”基因，實現(xiàn)收入約為22.06億元，同比增長9.2%；冰潔品牌收入約為1.27億元。

另一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借更極致的低價、更靈活的供應鏈和更敏銳的年輕消費者洞察，不斷蠶食市場份額。鴨鴨既未能建立起如波司登般的品質與技術壁壘，又在新興品牌的流量攻勢下難以凸顯差異化優(yōu)勢，陷入“前有堵截，后有追兵”的被動局面。

三來，多維競爭壓力疊加，突圍之路阻力重重。鴨鴨的挑戰(zhàn)不僅來自于平行品牌的競爭，更來自于整個行業(yè)的結構性擠壓。

鴨鴨羽絨服與波司登的競爭雖非直接價格戰(zhàn)卻是“品牌勢能”的較量，其品牌勢能覆蓋中低端，同等價位下消費者更傾向選擇波司登的產(chǎn)品；鴨鴨羽絨服與新興品牌的競爭則是“速度與靈活”比拼，新品牌依托社交媒體營銷快速迭代，更能捕捉年輕人偏好。

總的來說，鴨鴨羽絨服雖取得了階段性勝利，卻困于“低價-質損”的負面循環(huán)、中低端市場的紅海廝殺與多維競爭對手的擠壓。

出海是一場冒險

國內羽絨服賽道內卷加劇，出海成為鴨鴨尋求第二增長曲線的戰(zhàn)略選擇。2025年4月，鴨鴨集團正式提出“開拓全球”戰(zhàn)略，明確將俄羅斯、日本、韓國等東北亞市場作為國際化首站。

其目的很簡單，這些地區(qū)與中國地理相鄰、文化相通，對中國產(chǎn)品有著更高的接受度和認同感，是許多中國品牌出海的首選之地。來自博覽會官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國與東北亞五國貿(mào)易額達9016億美元，同比增長1.6%，占中國對外貿(mào)易總額的近15%。

盡管前景可期，鴨鴨的出海之路仍布滿荊棘。

其一，文化適配與品牌認知重建。雖然東北亞市場與中國文化相近，但消費者偏好、審美習慣仍存在差異。例如：日韓消費者注重設計細節(jié)和輕便時尚，俄羅斯消費者更看重保暖性能和耐用性。鴨鴨能否擺脫中國低價品牌的刻板印象，建立起優(yōu)質性價比的新認知，是一大考驗。

其二，面臨激烈且本土化的市場競爭。本土品牌深耕多年，擁有穩(wěn)定的渠道和忠實的消費群體，鴨鴨若僅憑價格優(yōu)勢，恐難以突出重圍。例如：日本有知名戶外品牌Snow Peak、Descente；韓國有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌……

其三，品質與供應鏈的跨境管控。鴨鴨國內頻發(fā)的品控問題若在海外重演，將對品牌造成毀滅性打擊，而且跨境供應鏈管理復雜度高，物流、退換貨、售后服務等環(huán)節(jié)如何實現(xiàn)高效本地化，將是鴨鴨必須解決的現(xiàn)實難題。

全球化不是國內模式的簡單復制，而是對品牌綜合實力的終極考驗。對于鴨鴨而言，這是一場必須打贏的戰(zhàn)役，其成敗不僅關乎新的增長極，更將決定它能否真正從一個“國民品牌”蛻變?yōu)橐粋€“全球品牌”。