來(lái)源|無(wú)冕財(cái)經(jīng)??作者|鄧蔚楠??編輯|陳澗

西貝預(yù)制菜風(fēng)波，讓營(yíng)銷公司“華與華”意外出圈。

9月10日開(kāi)始，羅永浩與西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍大戰(zhàn)幾個(gè)回合，就在輿論幾乎一邊倒站隊(duì)羅永浩時(shí)，華與華營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人華杉連發(fā)數(shù)條微博，全力助陣賈國(guó)龍，稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

作為西貝背后的營(yíng)銷咨詢服務(wù)商，華杉發(fā)聲本也無(wú)可厚非，但這種火上澆油式的做法，不僅未能幫賈國(guó)龍扳回一城，還直接引發(fā)輿論反感，更是將戰(zhàn)火引到華與華身上。

9月14日晚，羅永浩在直播間公開(kāi)炮轟華與華，喊話稱“哪家公司雇傭華與華，只能說(shuō)明腦子有問(wèn)題”。

沒(méi)想到，僅僅一天內(nèi)華與華就認(rèn)慫了。9月15日，羅永浩稱華與華老板已私下道歉，這個(gè)插曲可以過(guò)去了。

這不禁令吃瓜群眾好奇，聲稱10年內(nèi)收了西貝6000萬(wàn)咨詢費(fèi)的華與華，到底是家什么樣的公司？給“甲方爸爸”硬氣幫腔卻又秒慫，難道是怕羅永浩抖摟“黑料”，影響了自家生意？

還能從西貝拿一兩個(gè)億嗎？

西貝陷入預(yù)制菜風(fēng)波，與華與華的親子餐概念脫不了關(guān)系。這次塌房的“家有寶貝，就吃西貝”戰(zhàn)略口號(hào)，就出自華與華之手。

有網(wǎng)友曬出西貝的直播截圖，其西蘭花的保質(zhì)期為24個(gè)月，有人調(diào)侃，“小孩吃比自己年齡還大的西蘭花”。華與華為西貝設(shè)計(jì)的“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”這一標(biāo)語(yǔ)，也被網(wǎng)友調(diào)侃稱“閉著眼睛點(diǎn)，道道都預(yù)制”。

西貝親子餐概念的塌房，可能也戳到了華與華營(yíng)銷的脊梁骨。

9月12日，華杉連發(fā)三條微博，其中提到：“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)，是賈國(guó)龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴。”華杉還稱贊賈國(guó)龍“勇往直前，不茍且偷生”，“西貝可以說(shuō)是中國(guó)最好的企業(yè)之一”。

9月14日晚，羅永浩在直播間公開(kāi)炮轟華與華，稱其“慫恿對(duì)抗”“純扯淡”，更直言，“經(jīng)此一役，哪家公司雇傭華與華，只能說(shuō)明腦子有問(wèn)題”。

沒(méi)想到第二天，羅永浩就透露華與華老板已私下道歉，稱“這件事可以過(guò)去了”。不過(guò)，華杉力挺西貝的三條微博仍未刪除。

▲羅永浩發(fā)微博稱華杉道歉。

經(jīng)此一役，華與華被推向了眾矢之的。

有消費(fèi)者指責(zé)，這是一場(chǎng)赤裸裸的“話術(shù)騙局”。錢花在了營(yíng)銷詞匯上，卻沒(méi)花在真正的新鮮食材上。甚至有網(wǎng)友在華杉的微博下評(píng)論：“這么爛的店靠你幫著吹，都能做這么大，還是華老板牛逼啊。”

9月16日，羅永皓再次發(fā)文回應(yīng)，稱他們“不顧是非對(duì)錯(cuò)無(wú)腦站隊(duì)”，但是“說(shuō)他們是騙錢的就有點(diǎn)過(guò)了”。

這個(gè)所謂的錢還不是個(gè)小數(shù)目，據(jù)說(shuō)華與華十年內(nèi)收了西貝6000多萬(wàn)元的咨詢費(fèi)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，在華杉實(shí)控的讀客文化上市申請(qǐng)文件中，披露了西貝與華與華合作更具體的交易費(fèi)用：2017年至2019年分別為480萬(wàn)元、360萬(wàn)元和420萬(wàn)元。

巨額咨詢費(fèi)背后，可以說(shuō)是華與華和西貝雙向奔赴的交情。

從2017年起，華與華開(kāi)始圍繞親子餐設(shè)計(jì)了一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且頗有成效。

2023年，西貝累計(jì)接待了640萬(wàn)人次兒童，依照統(tǒng)計(jì)局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過(guò)西貝。賈國(guó)龍?jiān)_(kāi)表示，華與華的策略“至少給我們?cè)黾恿?億的收益”。

與西貝合作后，華杉頻繁發(fā)文提及西貝：“接了西貝莜面村，就是華與華這幾年最大的運(yùn)氣！因?yàn)樽隽宋髫悾统闪瞬惋嫎I(yè)最大的咨詢公司。”

華與華此前對(duì)與西貝合作充滿信心，甚至稱：“下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了。”

如今看來(lái)，這一兩個(gè)億，不知道華與華還能不能拿到。

營(yíng)銷大師也曾頻“翻車”

親子餐概念，其實(shí)就是華與華為西貝打造的“超級(jí)符號(hào)”之一。

華與華由華杉和弟弟華楠兩兄弟在2002年創(chuàng)立，靠著“超級(jí)符號(hào)理論”走紅營(yíng)銷界，其認(rèn)為創(chuàng)意就是靠提煉一個(gè)符號(hào)，用這個(gè)符號(hào)來(lái)作為傳播載體，文字一定要口語(yǔ)化，好記、形象、朗朗上口、易于傳播，用一句話喚起購(gòu)買。

在華與華的傳播案例中，最典型的一個(gè)便是蜜雪冰城，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，至今仍響徹大街小巷。

華楠曾說(shuō)，消費(fèi)者有兩個(gè)特點(diǎn)：一是茫然，二是健忘，這是他們的理論認(rèn)知前提。可能正因?yàn)槌?jí)符號(hào)比較通俗，不免出現(xiàn)讓人覺(jué)得“土”和“低俗”。比如華與華設(shè)計(jì)的老娘舅logo，簡(jiǎn)單的線條配上醒目的單體字，網(wǎng)友直言“這玩意也要幾百萬(wàn)？我們10塊錢就可以做一個(gè)”。

除了“土”，超級(jí)符號(hào)也還有其傳播盲區(qū)，如果用力過(guò)猛，就容易“翻車”。光環(huán)之下，華與華也不乏失敗的營(yíng)銷案例。

華與華為早陽(yáng)肉包設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“早陽(yáng)肉包，只用后腿肉”，曾因?qū)嶋H產(chǎn)品配料中包含豬肥膘等其他成分，與廣告宣稱不符，違反了《廣告法》第八條的規(guī)定，因此被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰兩萬(wàn)元。

華與華為廚邦醬油打造“曬足180天”的廣告語(yǔ)，此前被人爆料其所謂的180天，是把曬不同批次醬油的時(shí)間合并計(jì)算，實(shí)際曬制時(shí)間為84天，遠(yuǎn)低于180天。消息一出，廚邦在電商平臺(tái)的差評(píng)率明顯上升，廣東省中山市市場(chǎng)監(jiān)管局也介入調(diào)查。

華與華還曾將足力健包裝成“雨雪天氣不打滑”的老人鞋，被一位北京老人起訴“虛假宣傳”，稱其穿后仍滑倒骨折。法院雖調(diào)解結(jié)案，但品牌被迫撤下相關(guān)廣告。

2018年，華氏兄弟的讀客文化，推出“小王子三部曲”的營(yíng)銷創(chuàng)意，將《小王子》作者的另外兩部作品《風(fēng)沙星辰》《夜間飛行》一起捆綁銷售，稱“一直以來(lái)，我們只讀了《小王子》三分之一”，禮盒上的宣傳語(yǔ)甚至寫著“小王子三部曲簡(jiǎn)體中文版，首次完整出版”。但隨后有讀者痛罵其欺騙消費(fèi)者，新京報(bào)甚至發(fā)表書評(píng)稱，圖書營(yíng)銷不能沒(méi)有底線。

華與華不想卷入與羅永浩的嘴仗，有沒(méi)有可能是不想這些失敗案例再被翻出來(lái)示眾？

賺得盆滿缽滿

當(dāng)然，保持低調(diào)，華與華就還是能輕松賺錢。

據(jù)頭豹研究院2025年品牌營(yíng)銷咨詢行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析，華與華在行業(yè)內(nèi)是少數(shù)可交付大量訂單的咨詢企業(yè)，華與華服務(wù)企業(yè)多為1-50億元級(jí)別的客戶，營(yíng)收規(guī)模3.4億至3.8億元。

高營(yíng)收得益于它高昂的咨詢費(fèi)用。

華與華常被稱為“最貴營(yíng)銷公司”，想和其合作，一年起碼要花600萬(wàn)，也有人稱華與華往往要求長(zhǎng)期合作，最起碼簽三年。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，從多家A股公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，在與華與華合作過(guò)程中，年支付數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)銷咨詢服務(wù)費(fèi)的上市公司不在少數(shù)。

華與華也很自信，拒絕任何招投標(biāo)，其業(yè)務(wù)原則里明確規(guī)定：“給錢就干，不給錢不干，什么時(shí)候給錢什么時(shí)候干，什么時(shí)候開(kāi)始拖欠什么時(shí)候停止干。”

盡管咨詢費(fèi)用如此高昂，且不給錢還見(jiàn)不到“本尊”，華與華20年來(lái)的咨詢客戶仍是絡(luò)繹不絕。華與華累計(jì)服務(wù)的客戶門店超過(guò)10萬(wàn)家，截至2024年，華與華服務(wù)的客戶門店數(shù)量仍超6萬(wàn)家。

不僅如此，華與華還將自己的超級(jí)符號(hào)理論整理成文，賺得盆滿缽滿。

一本收錄華與華20年來(lái)155個(gè)案例的《華與華超級(jí)符號(hào)案例全史》，售價(jià)高達(dá)1499元。

▲《華與華超級(jí)符號(hào)案例全史》售價(jià)不低。

此外，華與華還通過(guò)賣課獲取收益。

華杉親自主講“華與華超級(jí)符號(hào)品牌課”，單人學(xué)費(fèi)達(dá)9.9萬(wàn)元；經(jīng)華杉解讀的《論語(yǔ)》、《資治通鑒》等已成付費(fèi)課程，銷售份額超30萬(wàn)份；美其名曰復(fù)盤成功案例的創(chuàng)意大賽獎(jiǎng)，門票賣到了1萬(wàn)元一張。

但就算在華與華將方法論傾囊相授、有很多人稱其廣告容易被模仿的情況下，也沒(méi)有出現(xiàn)第二家華與華。

有媒體分析，華與華賣的不是“超級(jí)符號(hào)”，而是華杉這個(gè)可以托付的社會(huì)性符號(hào)，他的名字被寫進(jìn)了品牌故事、掛在了招商話術(shù)、印在了PPT里，成了一個(gè)組織內(nèi)部向外證明“我們是專業(yè)的”的認(rèn)證標(biāo)章。甚至有網(wǎng)友直言：這家公司根本沒(méi)有方法論。

但在如今的新環(huán)境下，華與華也仍有其不確定性。據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，隨著大眾審美的提高，媒體數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，場(chǎng)景營(yíng)銷已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問(wèn)題，專業(yè)意識(shí)覺(jué)醒的客戶更加需要美學(xué)、文化內(nèi)核加持的長(zhǎng)期主義。

而長(zhǎng)期主義的背后，應(yīng)該是一家公司的真實(shí)底色，而不是輕易被包裝出來(lái)的“符號(hào)”。