微博再次站上“十字路口”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業TMT組

坐擁近6億月活躍用戶，16歲的微博“體積”依然龐大。

近日，高盛發布報告稱，微博三季度預計營收約4.43億美元，同比下降5%；預計調整后凈利潤為1.15億美元，凈利率25.9%，與市場預期一致。

圖源：微博截圖

作為較依賴明星流量和公眾話題熱度的社媒平臺，微博近年來難掩其面臨的流量與內容生態之間的深層矛盾。面對業績下滑的壓力，如何在內容生態與商業利益之間尋求可持續的平衡，仍是微博未來發展的關鍵挑戰。

01.微博的“煩惱”

微博的商業模式并不復雜——微博制造熱點，廣告主追逐熱點；從收入構成來看，廣告和市場營銷一直都是微博重要的支柱業務，收入結構較為集中。

微博中期財報數據顯示，2025年第二季度，微博實現營收4.45億美元，同比增長1.58%；歸母凈利潤為1.26億美元，同比增長12.29%。微博二季度收入的增加，也主要依賴于廣告業務：二季度微博廣告及營銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。

細分來看，其中不包括來自阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微增1%，而來自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比增長10%；也就是說，來自阿里的廣告收入占比總營收9.3%且同比增速達10%，是微博當之無愧的大客戶。

圖源：百度股市通截圖

值得注意的是，近年來微博廣告主數量呈持續下滑態勢。2018年時微博廣告主數量為290萬，但在2024年時卻已經銳減至60萬，這一巨大落差背后，是微博廣告客戶結構向高預算、大客戶方向集中。

微博廣告業務在整體營收中占比較高，而大客戶在微博營收體系中占據關鍵地位，一旦大客戶調整投放策略或減少合作，對微博營收的影響將會是巨大的。

此外，如今大量中小廣告主的關注點，已從“流量總量”向“效率”遷移，而微博的廣告體系更適配品牌曝光而非直接轉化，抖音、快手、小紅書等短視頻和信息流平臺持續分流社交廣告市場份額，進一步沖擊微博的市場。

微博日活躍用戶超2.6億，若進一步增加廣告投放密度，將不可避免損害用戶體驗。

為應對重重挑戰，近年來，微博一方面優化熱搜、推薦流和創作者生態，帶來效率和體驗提升；另一方面押注AI，希望借此延展用戶關系，并在此基礎上探索新的商業模式，微博“智搜”就是被寄予厚望的新產品。

02.AI站上“C位”？

今年來，“AI智搜”被微博提升至戰略核心位置。

微博CEO王高飛表示，AI驅動的智能搜索用戶社區增長強勁，將進一步推動整體用戶搜索需求的增長。2025年第二季度，微博智搜的月活躍用戶已突破5000萬，日活躍用戶達到了800萬，較第一季度實現大幅增長。

雖然微博智搜的用戶基礎正在快速擴大，但其還沒有正式開啟商業化進程。王高飛此前表示，“未來將基于品牌做綁定式合作，像傳統搜索一樣在結果里增加廣告。第三季度不太考慮商業化，第四季度可能會做一些試點。”

圖源：微博截圖

不過，微博智搜在發展過程中，也逐漸暴露出諸多問題。

今年4月，微博智搜就曾因用戶反映“抓取私密微博”引起熱議。不少用戶表示，打開深度思考模式搜索用戶微博賬號昵稱，AI會自行檢索分析該賬號的歷史博文，總結分析諸如用戶地理位置、興趣愛好、情感表達、日常生活片段、特殊經歷，關聯賬號等信息，其中甚至包含非公開博文內容，涉嫌泄露用戶個人信息。

不少用戶自發發起“拒絕 AI抓取聲明”，聲稱自己賬號的所有內容均不授權微博用于AI。

圖源：小紅書截圖

4月22日，微博方面表示：微博智搜所收集和分析的數據一直局限于用戶公開可見及公開發布的內容；4月25日，微博方面再度回應稱：收到不少網友關于“智搜搜索用戶昵稱”結果的反饋和負面看法，已經對該功能進行調整。

“趣解商業”注意到，當前微博智搜關于搜集用戶數據的策略已有所調整和改善，不過社媒平臺上仍有不少網友吐槽自己的微博內容不想被AI抓取，還有更多的網友吐槽微博智搜的理解能力有待提升、內容不精準甚至“造謠”。

7月10日，微博新增了智搜求證功能，旨在減少爭議和片面信息；自上線以來，“微博智搜已求證”的標識已經出現在多條微博里，但似乎其表現并不穩定。不過，現在幾乎所有的大模型都很難避免“AI幻覺”這一問題，微博智搜的這個問題恐怕短期內還無法“根治”。

相較于智搜，微博的另外一個AI工具“評論羅伯特”似乎更受用戶喜愛。“羅伯特”在持續學習進化中從最初的“毒舌風格”，迭代出溫情版、聰明版等多元形態，其在大眾交流中的獨特優勢也被品牌方重點關注。羅伯特儼然從互動工具升級為“社交發言人”，成為品牌與用戶進行大規模、個性化、趣味互動的智能樞紐。

圖源：微博

從產品來看，智搜是對微博的搜索心智做有針對性的強化，也在AI 應用層面做出了平臺區分度。未來，若微博在智搜商業化過程中過度植入廣告，用戶還可能會形成“搜索即廣告”的負面印象，進而降低對微博的長期信任。微博智搜必須在技術提升、合規建設和用戶體驗之間尋求更精細、更謹慎的平衡。

03.“流量”需要“長期主義”

微博2024 年財報數據顯示其月活用戶5.9億、日活2.6億，雖保持增長，但增速已放緩至個位數，且用戶日均使用時長僅約36分鐘，低于抖音、快手短視頻平臺。

圖源：QuestMobile

微博長期依賴娛樂熱點和明星生態，但微博熱搜的公信力危機與娛樂化泛濫，也是導致用戶停留時間短、付費意愿低的主要因素之一。不容忽視的是，雖然微博的流量高度依賴明星生態，但作為流量生意的“既得利益者”，微博在生態維護方面的表現還有待提升。

8月19日，頻頻陷入輿論風暴的演員趙露思注銷了超3000萬粉絲的微博賬號，轉向小紅書直播，并在直播標題里暗諷微博。

11月1日，鄭智化通過視頻平臺發布長達15分鐘的最終回應，他在視頻中還提到其微博近期遭遇了大量的“噴子”，并表示之后將關閉微博；11月3日，據頁面顯示，鄭智化微博此前發布的內容已不可見。

圖源：微博截圖

微博的流量分配機制天然傾向于熱點、爭議和情緒化內容，明星八卦和社會爭議事件往往占據熱搜主導，但這些流量也經常容易被營銷號和流量黑產攻占，致使真實UGC內容被邊緣化。

今年9月，國家網信辦指導多地網信部門，對微博、快手、小紅書、今日頭條等多家平臺進行約談，責令限期整改熱搜熱榜存在的問題。通報指出，微博平臺存在未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單主榜高位呈現大量炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容、破壞網絡生態的問題。

圖源：公眾號截圖

亂象的根源，在于社媒平臺將商業利益置于公共責任之上，把“熱搜”這一公共信息樞紐異化為牟利工具。此次約談推動的整改，正從核心環節打破這種畸形邏輯。

微博平臺方面表示，將以此次教訓為契機，深刻反思在熱搜機制建設、榜單管理規則、生態治理體系等各環節存在的不足，在現有熱搜榜單管理規則、熱搜詞條投訴機制的基礎上，進一步提升覆蓋全鏈路、各環節的綜合管理能力；同時，秉持公開、透明、負責的原則，持續對微博熱搜算法進行優化升級，不斷強化熱搜榜單的公眾屬性和正確價值導向。

圖源：微博截圖

目前來看，微博的改進已初步顯現效果，近期明星瑣事的曝光頻次大幅下降，公共議題的討論空間正在逐步恢復；但熱搜生態的真正改善，不能僅依賴短期整改，更需建立“價值優先”的長效治理體系。

在10月18日舉辦的“2025微博V影響力大會上”，微博運營高級副總裁曹增輝提出，社交和粉絲關系仍是微博的核心競爭力；微博希望回歸“影響力”的初心，與創作者共同成長和進化，讓優質內容和真實關系成為微博的核心競爭力。有媒體報道，微博平臺現已明確將UGC發展列為戰略重點之一，強化“普戶創作”的增長信號。

可以肯定的是，16歲的微博如今仍是中國最大的公共輿論場之一，其獨特的實時、開放屬性尚未被完全替代；而未來，微博仍須持續平衡商業利益與用戶體驗、流量規模與內容質量，方能保持“長青不老”。