作者|王露? ?報(bào)道|投資界PEdaily?

這一筆融資令人意外。

美國網(wǎng)紅金·卡戴珊（Kim Kardashian）的內(nèi)衣品牌Skims宣布完成新一輪2.25億美元的融資，估值達(dá)到50億美元（約355億元人民幣），由高盛另類投資部領(lǐng)投。

作為全球流量女王，卡戴珊因性格豪爽言辭大膽也被粉絲稱為“金姐”。而從知名網(wǎng)紅手中誕生，Skims自帶流量體質(zhì)，成立六年已風(fēng)靡全球。在中國市場，憑借一條基礎(chǔ)款連衣裙引爆社交平臺(tái)，被追捧為“全網(wǎng)神裙”。

此次融資又將Skims推至聚光燈下——50億美元估值，已超過競爭對(duì)手維多利亞的秘密與安德瑪兩家上市公司市值之和。悄然間，曾被視為女明星玩票的“網(wǎng)紅生意”，已不容小覷。

地表最強(qiáng)網(wǎng)紅

干出一個(gè)內(nèi)衣獨(dú)角獸

Skims背后是一位全球頂流網(wǎng)紅。

1980年，金·卡戴珊出生于洛杉磯一個(gè)自帶聚光燈的家庭：父親羅伯特·卡戴珊是“辛普森案”中的知名律師，母親克麗絲·金納則是好萊塢電視制作人。作為家中次女，卡戴珊從小浸潤在名利場邊緣，高中時(shí)便在父親的音樂公司實(shí)習(xí)，早早接觸娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。

25歲那年，她參演人生第一部電影。但真正改變命運(yùn)的，是2007年母親出品的真人秀《與卡戴珊姐妹同行》。節(jié)目將卡戴珊五姐妹的私生活戲劇化呈現(xiàn)，爭議與流量齊飛。伴隨著各種曝光，這位地表最強(qiáng)網(wǎng)紅逐漸走到大眾面前，開啟自己的商業(yè)變現(xiàn)之路。

時(shí)間來到2019年，坐擁數(shù)億粉絲的卡戴珊還在為找不到一件合身的塑身衣發(fā)愁——不是設(shè)計(jì)陳舊就是顏色太淺，只能自行裁剪、染色改造。她由此判斷，市場存在空白。2019年，個(gè)人內(nèi)衣品牌“Kimono Intimates”上線，后因文化爭議更名為Skims。

自帶卡戴珊個(gè)人風(fēng)格，Skims的產(chǎn)品凸顯曲線又強(qiáng)調(diào)對(duì)不同身材的包容性，推出多達(dá)12種膚色和XXS至4XL的碼數(shù)范圍，這一理念戳中女性消費(fèi)者身材焦慮的痛點(diǎn)。上市開售僅兩分鐘就在全美賣出了近10萬件，并逐漸擴(kuò)展至家居服、泳衣、男士服裝等品類，單品價(jià)格約50～200美元。

不僅如此，熟稔營銷的卡戴珊將明星效應(yīng)、跨圈互動(dòng)發(fā)揮到淋漓盡致。不僅親自代言，她的明星“朋友圈”更是鼎力相助——知名女演員梅根·福克斯（Megan Fox）、歌手Cardi B和Billie Eilish紛紛出鏡演繹。

早在2021年，Skims進(jìn)入中國市場。彼時(shí)卡戴珊稱中國是Skims全球化的第一站，未來會(huì)繼續(xù)在亞洲其他市場進(jìn)行擴(kuò)張，并親自為中國消費(fèi)者挑選了100多款產(chǎn)品。

此后，趙露思、虞書欣、易夢玲等女星和時(shí)尚博主把Skims的基礎(chǔ)款連衣裙穿成“全網(wǎng)爆火神裙”。一時(shí)間，社交平臺(tái)小紅書相關(guān)筆記超5萬篇，有人喊出“買Skims只有0次和無數(shù)次”“沒有一件Skims≈你的時(shí)尚含量為零”，連國內(nèi)服裝廠都連夜打版平替。

財(cái)富效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。在《福布斯》2024年全球名人億萬富翁榜上，金·卡戴珊以17億美元凈資產(chǎn)高居第六，力壓泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）與蕾哈娜（Rihanna）。隨著Skims最新一輪融資落定、估值站上50億美元，她的個(gè)人身家已躍升至19億美元。

剛剛?cè)谫Y15億

估值350億元

一路走來，Skims背后站滿了投資人。

較為轟動(dòng)的是在2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資。投資方為紐約風(fēng)投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth。這一輪融資中，Skims估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，成為新晉獨(dú)角獸。

到了2022年，Skims在對(duì)沖基金Lone Pine Capital的領(lǐng)投下融資2.4億美元，其他投資者還包括D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth。彼時(shí)，Skims的估值飆升至32億美元。

融資沒有停下。2023年7月，Skims再次完成Pre-IPO輪融資2.7億美元，公司估值一躍達(dá)到40億美元，本輪融資由Wellington Management Group領(lǐng)投，Greenoaks Capital Partners 等參投。

彼時(shí)傳來了即將IPO的消息，稱Skims聘請(qǐng)新任首席財(cái)務(wù)官，啟動(dòng)投行遴選，最快或在2025年上半年上市，但此后再無實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

最新一筆融資來自本月。SKIMS宣布完成2.25億美元新融資，估值約50億美元。由高盛另類投資部（Goldman Sachs Alternatives）領(lǐng)投，BDT&MSD Partners的關(guān)聯(lián)基金參投。

要知道，其競爭對(duì)手維多利亞的秘密市值為28.4億美元、安德瑪市值為17.7億美元。這意味著，Skim的估值超過了上述兩者之和。

高盛另類投資主管表示：“Skims是一家以解決方案為導(dǎo)向的服裝創(chuàng)新者，開創(chuàng)了新的品類，并重新定義了日常穿著。我們期待與管理團(tuán)隊(duì)合作，共同把握重大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)顛覆性的持續(xù)增長。”卡戴珊則表態(tài)，未來將帶領(lǐng)Skims邁向新高度，成為一家全球全渠道零售品牌。

流量變現(xiàn)

明星紛紛下場創(chuàng)業(yè)

明星們的副業(yè)，做得比主業(yè)還好。

這樣的例子比比皆是。今年6月，美國彩妝巨頭elf Beauty宣布以10億美元（約合人民幣72億元）的價(jià)格收購美妝品牌Rhode，后者是歌手賈斯汀·比伯妻子、女明星海莉·比伯創(chuàng)立的個(gè)人品牌。

Rhode僅僅成立三年，憑借一款唇膏手機(jī)殼火爆網(wǎng)絡(luò)，迅速成為年度現(xiàn)象級(jí)單品。一年狂賣一百萬支口紅，年凈銷售額超過2億美元。

更早前，美國極簡奢侈品牌The Row完成首輪融資，估值達(dá)到10億美元。投資方集結(jié)了法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）控股股東 Wertheimer 家族的投資機(jī)構(gòu) Mousse Partners；法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)繼承人Francoise Bettencourt Meyers 旗下投資公司 Téthys 。

The Row定位奢華極簡，創(chuàng)始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是一對(duì)姐妹，童星出身的她們紅極一時(shí)后淡出熒幕，轉(zhuǎn)而深耕時(shí)尚。The Row也秉承了創(chuàng)始人的風(fēng)格，以低調(diào)奢華著稱，一件衣服動(dòng)輒上萬元人民幣。

當(dāng)然，還有不得不提的“彩妝音樂天后”蕾哈娜。2005年，年僅17歲的蕾哈娜憑借熱門單曲《Pon de Replay》一炮而紅。十年后，蕾哈娜進(jìn)軍商界，先后締造了彩妝品牌Fenty Beauty、護(hù)膚品牌Fenty Skin、內(nèi)衣品牌Savage X Fenty等。

回到國內(nèi)，“周杰倫概念股”巨星傳奇亦是典型。2023年7月，該公司登陸港交所，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)包括周杰倫母親葉惠美、經(jīng)紀(jì)人楊峻榮及其長期合作伙伴，專注于IP創(chuàng)造及營運(yùn)和新零售，旗下?lián)碛小爸芡瑢W(xué)”“劉教練”等多個(gè)知名IP。此前，因周杰倫入駐抖音，公司股價(jià)單日暴漲超160%。

類似的案例還有很多。明星們天然帶有巨大的流量和曝光度，能夠快速將消費(fèi)者聚集起來，以極低成本完成冷啟動(dòng)，相當(dāng)于“抄近道”走了其他品牌幾年甚至十幾年的路。

但明星紅利并非萬能。卡戴珊曾先后推出三個(gè)美妝品牌，最終均以關(guān)停告終。無數(shù)明星聯(lián)名款曇花一現(xiàn)，印證了一個(gè)趨勢：僅靠一個(gè)響亮的名號(hào)不足以讓二流產(chǎn)品暢銷。

光環(huán)只是一張入場券，但最終能走多遠(yuǎn)，靠的還是商業(yè)世界的硬通貨。