出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）??撰文丨學(xué)研

名單顯示，超20家跨國(guó)企業(yè)均存在不同程度的“切割”中國(guó)市場(chǎng)決策，其中不乏蘋(píng)果、特斯拉、星巴克等知名企業(yè)。

此外，漢堡王、必勝客、哈根達(dá)斯、迪卡儂、宜家......一個(gè)個(gè)我們熟悉的“洋品牌”，不是已經(jīng)出售中國(guó)業(yè)務(wù)，就是在準(zhǔn)備出售的路上。

一時(shí)間輿論嘩然，有網(wǎng)友質(zhì)疑“這是外資商量好了集體跑路”，也有人認(rèn)為“可能是快打起來(lái)了”，甚至還出現(xiàn)了“國(guó)內(nèi)投資環(huán)境變差”的陰謀論，各種觀點(diǎn)層出不窮。

但要我說(shuō)，這事兒其實(shí)沒(méi)大家想得那么復(fù)雜。

外資只是單純趨利

首先，任何企業(yè)都是利益為先。

外資之所以集體賣(mài)掉中國(guó)業(yè)務(wù)，很大一部分原因是他們終于認(rèn)清自己那套玩法不適合地獄難度的中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)去，我國(guó)處于高速發(fā)展的初期，外國(guó)不少東西在老百姓看來(lái)都很先進(jìn)、新鮮，一度衍生出“進(jìn)口即高級(jí)”的社會(huì)觀念。于是，頂著“外國(guó)光環(huán)”的外資品牌，只需要最少的宣傳，就能賺最狠的溢價(jià)。

比如BBA、豐田、本田等合資汽車(chē)品牌，阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)鞋品牌，哈根達(dá)斯、星巴克等餐飲品牌，這些都是最典型的代表。以前人們心甘情愿支付高額溢價(jià)，要的就是他們“高端大氣上檔次”。

可如今，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯變了。

中國(guó)新能源汽車(chē)品牌迅速崛起，用智能化和性價(jià)比將外國(guó)合資車(chē)企打得節(jié)節(jié)敗退，只能靠降價(jià)穩(wěn)住銷量；中國(guó)咖啡品牌瘋狂擴(kuò)張，用門(mén)店數(shù)量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把星巴克巔峰34%的市場(chǎng)份額打到不足15%；中國(guó)化妝品品牌一個(gè)月能出3個(gè)新品，光速迭代出更適合中國(guó)人的產(chǎn)品，硬生生把曾是中國(guó)市場(chǎng)金字招牌的韓妝品牌擠出市場(chǎng)前十。

當(dāng)外資還停留在過(guò)去那套老經(jīng)驗(yàn)，國(guó)貨品牌已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷、數(shù)字化等環(huán)節(jié)開(kāi)啟了令人窒息的內(nèi)卷。同樣的品質(zhì)，國(guó)貨價(jià)格可能只要“國(guó)際大牌”的一半。

各行各業(yè)國(guó)貨品牌的集體崛起，極大地?cái)D壓了外資品牌的市場(chǎng)份額，外資躺賺的日子一去不返。如果說(shuō)人們以前還會(huì)為了面子買(mǎi)單，那么拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火爆，則充分說(shuō)明了人們?cè)缇鸵庾R(shí)到悅己遠(yuǎn)比面子重要。

商人逐利，既然自己卷不過(guò)，那就讓中國(guó)人來(lái)卷。

畢竟，沒(méi)人能比中國(guó)人更懂中國(guó)人，也只有中國(guó)人才能“卷”贏中國(guó)人。

為的是更高效賺錢(qián)

最經(jīng)典的案例莫過(guò)于麥當(dāng)勞和肯德基——兩位出售中國(guó)業(yè)務(wù)的外資先鋒。他們不約而同地選擇將“重資產(chǎn)直營(yíng)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”模式。也就是外資不再自己開(kāi)店雇人、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而是授權(quán)品牌給合作方，穩(wěn)坐幕后收授權(quán)費(fèi)、拿分紅。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，麥當(dāng)勞出售中國(guó)業(yè)務(wù)前，27年間在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)了2000多家門(mén)店，賣(mài)身僅8年，在華門(mén)店數(shù)量就突破了7100家，并計(jì)劃在2028年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店；2016年，肯德基在華門(mén)店數(shù)量約為5200家，引入春華資本與螞蟻金服后，本土化創(chuàng)新直線加速。截至2025年9月，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)12640家。

作為對(duì)比，近期賣(mài)身的漢堡王自2020年后，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，門(mén)店數(shù)量長(zhǎng)期徘徊在1400家左右，目前甚至倒退回1250家水平。

同樣掉隊(duì)的還有賽百味，明明本身素質(zhì)完全不遜色于麥當(dāng)勞、肯德基，但就因?yàn)椴欢袊?guó)市場(chǎng)，一直沒(méi)太大起色。直到2023年攜手中國(guó)操盤(pán)手富瑞食，才打起了翻身戰(zhàn)。2025年8月，賽百味中國(guó)市場(chǎng)第1000家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)中約有500家門(mén)店是在過(guò)去兩年多時(shí)間里密集開(kāi)出的。

這些例子足以說(shuō)明，同樣的東西，在不同人手里發(fā)揮出來(lái)的效果完全不同。外資無(wú)論是售出中國(guó)業(yè)務(wù)，還是調(diào)整供應(yīng)鏈，并不代表放棄中國(guó)市場(chǎng)，只是在尋求更高效的賺錢(qián)方式。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的外資經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的“新陳代謝”。中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅圍繞成本與政策優(yōu)惠，而是更深層次地考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新生態(tài)和本土化改造。誰(shuí)更懂這片土地，誰(shuí)的操盤(pán)能力更強(qiáng)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。