（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

摸索了四五年，國內視頻大廠的內容付費路徑，卻仍是在激怒用戶的邊緣不斷試探。

————題記

加錢追劇，有上限嗎？

《青春有你2》收官了，不知道有多少會員，要從愛奇藝流失了。

“白嫖”的時代早已過去，當代互聯網用戶們都心知肚明。在遇到喜歡的影視綜藝時，不少用戶都會愿意充個會員好好看節目。

就如那個曾經為了追劇朋友圈到處借會員的菜菜，也早已“痛改前非”，加入了各大視頻網站的VIP陣營。

“一個月少喝一杯奶茶，就可以天天按時鎖定我粉的愛豆，又能跳廣告，挺香！”

但菜菜的“真香”還沒過去多久，愛奇藝一記有預謀地“耳光”，就響亮地打在了他們這類黃金VIP用戶的臉上。

近日，愛奇藝因推出了新會員模式星鉆VIP，較原有的黃金VIP連續包年218的價格，星鉆VIP連續包年定價為398元，雖然整合了多設備終端的會員體系，但權益上，除了免費觀看點播劇和付費電影外，并沒有太多差異化的改變。

“我一年省下來的12杯奶茶錢，放心交給愛奇藝來支持內容付費，就給我演一出熱劇‘坐地起價’、會員‘定向貶值’，我要想多看幾集，就還得再加一杯奶茶錢！”

氣憤的不止菜菜。

此前，《慶余年》熱映的時候，在用戶已經成為黃金會員的前提下，如果想要提前觀看更多內容，需要3元一集點播，或者一次性交付50元提前解鎖，愛奇藝就遭到了眾多網友的抗議。

并且在“民意”的驅使下，被知乎用戶@吳聲威起訴，至今還沒結案。

其實，隨著版權意識在國內的覺醒，各大視頻平臺都開始爭相構建自己的差異化內容的護城河，比如，此前樂視有強大的體育版權、而搜狐視頻則有很多美劇；如今已是三巨頭的愛優騰除了各自在自制劇、獨播劇上發力之外，還紛紛以自制綜藝來收割用戶。

當視頻平臺以內容差異化來爭奪用戶時，成為某家的會員。其實就意味著是在為該平臺的獨家內容、搶先內容買單。

這也是為什么，當愛奇藝的星鉆會員憑空出現時，會遭到網友們尤其是愛奇藝黃金會員的瘋狂吐槽。

當提前點播成了星鉆VIP的特權時，就變相地讓黃金VIP貶值，甚至無意義。

“錢是小事，但感覺像被打了一耳光！我這個黃金VIP以后可能就是打開愛奇藝的門票費吧。”菜菜這樣對“螳螂財經”說。而還有一大批在知乎、豆瓣小組吐槽的用戶，和菜菜有類似的感覺。

這也意味著，網友們所介意，是有了星鉆VIP試水之后，平臺借機無限“套娃”，推出各種其他定價更高會員服務的趨勢。

畢竟，沒有人知道，星鉆VIP之后，月鉆、太陽鉆、銀河鉆、宇宙鉆這些會員有沒有在路上？

“還有幾個月才到期，我先提前取消愛奇藝的自動續費。我又不是非國產劇不可，美劇、日劇難道不香嗎？再不濟我還有網盤。”菜菜表示。

讓用戶學會看視頻付錢，從2106年的內容付費風口至今，平臺們摸索了好幾年，但讓用戶重拾“白嫖”心態，只用了一個星鉆VIP的動作。

營收不夠，“星鉆”來湊？

其實，知識版權、內容付費在我國的普及度已經越來越高，雖然遠低于國外，但已經有了一個好的開始。

根據《2019中國網絡視頻精品報告》顯示，2018年，網絡視頻市場規模已達1871.3億元，絡視頻用戶已達6.12億人，占網民總數的73.9%，付費用戶規模也達到3.47億人。

而隨著用戶付費意愿逐漸提升，內容付費在視頻網站總收入的占比越來越大。數據顯示，2018年，內容付費收入達645.59億元，在總收入中占比已超三成。

這樣的趨勢，在愛奇藝最新一季的財報中也有體現。

2020年Q1，愛奇藝的付費會員已經從2019Q1的9680萬已經漲到了1.189億，創造了新的歷史記錄。會員業務的營收更是達到了46億元人民幣，占據總營收的60.5%。

其實，從2019Q1開始，愛奇藝的會員業務營收就已經逼近總營收的50%了。

但愛奇藝仍然在虧損，至今，已達十年之久。

一方面，這是因為愛奇藝長期以來在購買版權和豐富內容資產方面的大力投入，來穩固自身的內容護城河，就如2020年Q1愛奇藝的內容成本達到了59億元，占到了總營收的77.6%。

另一方面，則是因為，相對不錯的內容在為愛奇藝帶來新用戶的同時，卻又沒能讓這些用戶很好的實現商業化。并且，因為會員可以多設備共享，存在已有的付費會員與其他用戶共享的情況，就如上文一直在朋友圈借會員的菜菜。這些都導致了會員營收不足以覆蓋內容成本。

這大概也成了愛奇藝頻頻摸索會員付費模式的原因。

其實，以《慶余年》為起點試水付費點播模式后，在后續的《鬢邊不是海棠紅》、《民國奇探》等人氣不錯的劇集上，愛奇藝也一直堅持著付費點播。用戶雖有怨言，但也沒有形成如反對星鉆VIP這樣浩大的聲勢。

這就使得，平臺方誤以為用戶已經做好被收割的準備。

“現在看起來這個模式是成功的，但因為采用這種模式的項目相對比較少，所以占總收入的比例還不高。未來，我們會把這種模式發展成一種常態。”在愛奇藝CFO王曉東給出這樣的看法后，2020Q1財報之后的電話會議上，愛奇藝CEO龔宇表示，在下一階段的會員業務發展方向上，將很快推出一項新的會員服務。

終于，星鉆VIP的這一刀，割疼了用戶。

其實，對于截至2019年12月31日，會員數量為1.07億的愛奇藝來說，已經完成了從免費用戶到付費用戶到教育與轉變。

如此迫切地再做收割，可能是虧損還在持續，但付費用戶規模到達一定量級后，增量市場就難以再尋。

愛奇藝財報顯示，從增長率來看，愛奇藝的會員數量同比增長率在2018年第三季度達到89%之后，增速一直在下降，截至2019第四季度末，訂閱會員規模同比增長率為22%。

想要尋找新的盈利點，那就只能從存量市場下手，在現有會員體系下做探索。

會員提價，邏輯硬傷

但對于用戶來說，愛奇藝這樣的操作，吃相未免太過難看。

市場經濟之下，任何層級的消費者都有，內容服務的消費也不例外，用價格來區分需求，是一件很正常的操作。

如果有優質差異內容，愛奇藝想做價格差異化，沒有問題。

可是，內容呢？

愛奇藝并沒有拿出新的內容來做差異化，而是將原有的內容切割，分段賣給用戶，誰出的錢多誰就可以先解鎖。強行降低黃金會員的用戶體驗，來進行用戶梯隊管理。

就如微博網友吐槽：“愛奇藝搞了個星鉆會員，結果完全沒有獨播劇。”

這樣的會員提價邏輯，本身就是個硬傷。

況且，視頻能提供的差異化服務很小，愛奇藝摸索到現在，也只區分出以大眾影視綜藝為主的VIP會員，以體育競技為主的體育會員，以漫畫動漫為主的FUN會員。

沒有過硬的內容兜底，不知道愛奇藝提價的勇氣是誰給的。

況且，如果真要提價，愛奇藝也大可不必折騰這么多套路，學了這么多年奈飛，不如學學其能收折合人民幣約99元的會員模式的精髓：充值之后，可以解鎖平臺所有視頻，并且在電視劇上，一口氣放出所有的劇情，既讓盜版市場無立足之地，又避免用戶苦等更新。

根據奈飛2018年年報，總營收高達201.5億美元，凈利潤高達18.7億美元，付費會員人數達到1.29億人次。

影視綜藝追求的就是一口氣看個爽的痛快，如果沒有滿足用戶的爽點，反而反其道而行之，收了錢才能解鎖，又怎會不被瘋狂吐槽？

明明可以走手持優質內容，告訴用戶“先干脆交錢，再痛快看劇”的簡單模式，但愛奇藝偏偏要扭扭捏捏地做“先上車再加錢”的事，將原本可以良性循環、你情我愿的買賣關系，變相地切割成一種不透明的消費陷阱。

這是不是像極了信息不透明時代，坐地起價的“黑車司機”？

但現階段，在面臨內容質量與用戶付費意愿度之間的矛盾時，想坐地起價的愛奇藝，顯然高估了自身的內容實力，從而星鉆VIP像一個只盯著錢袋的笑話。

想要打開用戶的錢袋，先得摸清楚用戶的心。可千萬別讓用戶花了錢后，還寒了心。水能載舟，亦能覆舟，唐朝人都懂的道理，現代人可不能忘啊。

歡迎來到財經愛好者聚集地，同好共同交流請添加微信：tanglangcaijing01

此內容為【螳螂財經】原創，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；

?重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。