文/李園園

編輯/林三

當(dāng)一條鯰魚(yú)擠進(jìn)沙丁魚(yú)群里，魚(yú)群躁動(dòng)，熱鬧非凡。

2020年7月，不設(shè)邊界的字節(jié)跳動(dòng)再次攪動(dòng)教育行業(yè)，其教育業(yè)務(wù)正式成立一周年。字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林公開(kāi)表示，自己all in到教育。而未來(lái)三年字節(jié)跳動(dòng)將加大力度，在教育領(lǐng)域進(jìn)行巨額投入，不間斷地進(jìn)行創(chuàng)新，短期內(nèi)不考慮盈利。

四個(gè)月前，務(wù)實(shí)的浪漫主義者張一鳴在一封全員信中直言，要將教育作為新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

市場(chǎng)在飛速膨脹，字節(jié)跳動(dòng)大刀闊斧，動(dòng)作頻頻。但可惜的是，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)首個(gè)自研產(chǎn)品gogokid和aiKID等多款產(chǎn)品不斷曝出團(tuán)隊(duì)裁員、停止運(yùn)營(yíng)等負(fù)面。

即便如此，字節(jié)跳動(dòng)選擇“屢敗屢戰(zhàn)”。目前在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，ZERO（教育及新業(yè)務(wù)）成為與今日頭條、抖音等并駕齊驅(qū)的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。

陳林認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)做教育最大的優(yōu)勢(shì)不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。

放眼行業(yè)，同樣曾在巨頭懷中的“有道”，擁有相同的互聯(lián)網(wǎng)基因，在去年10月掛牌紐交所，成為網(wǎng)易系中第一家獨(dú)立上市的公司。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而幾乎從不談戰(zhàn)略的網(wǎng)易有道CEO周楓從一開(kāi)始就承認(rèn)在線教育行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，核心是內(nèi)容，守住核心同時(shí)需要發(fā)展自己的差異化優(yōu)勢(shì)。周楓認(rèn)為有道的差異化在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

管中窺豹。或許，從對(duì)教育的理解，到產(chǎn)品與戰(zhàn)略，這兩家公司已經(jīng)行駛在不同的道路上。

流量與互聯(lián)網(wǎng)基因

字節(jié)跳動(dòng)與有道，擺在牌桌上的籌碼十分相似——流量和互聯(lián)網(wǎng)基因。 而這兩樣，對(duì)于目前線上教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，都非致勝因素。

市場(chǎng)中，信息流廣告依舊是主要獲客渠道，占比約為70%左右，而獲客成本有時(shí)高達(dá)50%。這意味著，大部分現(xiàn)金流入了百度、今日頭條、微信的口袋里。有媒體報(bào)道，為了籌備2020年“暑期檔”，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。

對(duì)于4億日活、精準(zhǔn)推送的頭條系，獲客或許不再成為挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)也利用了這一優(yōu)勢(shì)，在嘗試新項(xiàng)目過(guò)程中，公司內(nèi)部慣常會(huì)采用AB測(cè)試的方法，兩個(gè)甚至多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，快速試錯(cuò)，對(duì)比哪個(gè)產(chǎn)品更好，一旦某款產(chǎn)品有了良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就會(huì)接入頭條的算法系統(tǒng)，給予資源優(yōu)待。

圖源網(wǎng)絡(luò)

效果究竟如何？從產(chǎn)品的表現(xiàn)來(lái)看，算不上成功。

盡管在上市之初，有道也表明自己的流量池降低了獲客成本，但從幾次發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，目前有道的流量池獲客仍然效果不明顯。

2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道正價(jià)付費(fèi)人次達(dá)到27.6萬(wàn)人，其中K12細(xì)分領(lǐng)域同比增長(zhǎng)358.7%，達(dá)到了15.3萬(wàn)人。同期，有道精品課的人均客單價(jià)達(dá)到了1619元，但是總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也大幅提升至4.117億元（5810萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)了212%。

成與不成之間，引入了背后更深層次的問(wèn)題。

精準(zhǔn)的用戶(hù)覆蓋只是行業(yè)中最基本的問(wèn)題。一家教育公司，擁有流量，如同乘上東風(fēng)。但一家流量公司卻不能依靠流量，駛?cè)虢逃纳詈！?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">俞敏洪認(rèn)為，大流量的公司看到比較容易變現(xiàn)的業(yè)務(wù)都會(huì)想要進(jìn)來(lái)，但教育本身和流量還是有差別的。

與此同時(shí)，流量與獲客的關(guān)系在不停變動(dòng)。

行業(yè)發(fā)展伊始，投放成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如今，這一情況發(fā)生了變化。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾公開(kāi)透露作業(yè)幫2019年暑期投放轉(zhuǎn)化情況：2019年作業(yè)幫直播課暑期付費(fèi)學(xué)員總量達(dá)到198萬(wàn)人次，但其實(shí)靠投放帶來(lái)的新增只有40%，也就是說(shuō)作業(yè)幫60%的學(xué)員轉(zhuǎn)化來(lái)自其自有流量池。

疫情期間，各家通過(guò)免費(fèi)課、低價(jià)課的形式網(wǎng)羅了大批種子用戶(hù)，而有道精品課卻不會(huì)繼續(xù)免費(fèi)贈(zèng)課的活動(dòng)。

周楓表示，今年初中課程中，有道精品課能夠把9元9試聽(tīng)課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，這是個(gè)變化的數(shù)字，有的課程轉(zhuǎn)化率更高。相反，免費(fèi)課的出勤率并不好，因?yàn)橛械赖挠脩?hù)，尤其是高年級(jí)用戶(hù)的時(shí)間非常寶貴，他們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格去貨比三家，他們更在乎能在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)高質(zhì)量的課程。

陳林或許亦察覺(jué)到了這一趨勢(shì)變化，不再將流量視為字節(jié)做教育的優(yōu)勢(shì)。

艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模 3225.7 億元，同比增長(zhǎng) 28.1 %。與此同時(shí)，教育市場(chǎng)極度分散，行業(yè)龍頭新東方和好未來(lái)在整個(gè)市場(chǎng)中的占比僅僅在3%左右。

從互聯(lián)網(wǎng)走入教育，字節(jié)跳動(dòng)和網(wǎng)易有道的機(jī)會(huì)依舊巨大，但面對(duì)已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的玩家們，找到教育初心與破局點(diǎn)才是關(guān)鍵。

錢(qián)堆不出教育 從哪開(kāi)始贏？

三年前，頭條試水教育時(shí)，與想象中的風(fēng)聲鶴唳不同，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好。彼時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就談到，今日頭條研發(fā)出來(lái)真正特別高級(jí)的、讓用戶(hù)覺(jué)得教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)品質(zhì)高的產(chǎn)品還有待時(shí)日。

兩年過(guò)去，字節(jié)跳動(dòng)迅速地用資本壘砌起了產(chǎn)品版圖。

2017年12月，今日頭條在舉辦的“教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)”上披露了一組數(shù)據(jù)：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類(lèi)商業(yè)合作客戶(hù)量增長(zhǎng)263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長(zhǎng)260%。

2018年起，字節(jié)跳動(dòng)投資收購(gòu)了“學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)”、“一起作業(yè)”等企業(yè)，并相繼推出知識(shí)付費(fèi)“好好學(xué)習(xí)”、在線英語(yǔ)gogokid等等多款產(chǎn)品。從C端到B端，從少兒英語(yǔ)到K12均有布局。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這與BAT入局教育的邏輯類(lèi)似。

騰訊曾投資了多家教育企業(yè)如猿輔導(dǎo)、VIPKID，并曾斥資3.2億元戰(zhàn)略投資新東方在線；阿里布局了VIPABC、超級(jí)課程表等項(xiàng)目，馬云創(chuàng)辦的云鋒基金也參投了VIPKID；百度則自己孵化了多個(gè)教育領(lǐng)域產(chǎn)品，如百度漢語(yǔ)，也投資了滬江網(wǎng)和作業(yè)幫等多家企業(yè)。

資本或許能堆出商業(yè)上的成功，卻堆不出教育。好未來(lái)CEO張邦鑫信奉，所有的價(jià)值觀都應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義；新東方用了25年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.22億美元；網(wǎng)易有道從一名程序員在塞班系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)的一款電子詞典發(fā)展到如今，亦起起伏伏十余年。2016 年，在與考神團(tuán)隊(duì)合作推出大學(xué)生四六級(jí)實(shí)驗(yàn)課收到不錯(cuò)的效果后，有道便開(kāi)始放開(kāi)手腳，推出了以名師直播大班課程模式為主的有道精品課。從此，在師資與內(nèi)容上潛心打磨，All in K12。

2020年7月，相比上市首日跌破發(fā)行價(jià)， 14 億美元徘徊的市值，不到一年，有道的市值已超 40億美元。

外界對(duì)于有道的評(píng)價(jià)是“佛系”。在此前周楓接受36氪專(zhuān)訪中，他對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，快和慢不是絕對(duì)的。他看重的課程產(chǎn)品質(zhì)量和家長(zhǎng)學(xué)生反饋，有了這個(gè)基礎(chǔ)，把握住用戶(hù)需求，早一點(diǎn)晚一點(diǎn)問(wèn)題不大。

即便是這樣，有道今年還是改變了以往的風(fēng)格。今年4月，有道精品課簽下郎平作為品牌代言人，投入加碼暑期營(yíng)銷(xiāo)，廣告推廣在朋友圈、電梯間、廣播、綜藝冠名等無(wú)處不在。

一路走來(lái)，有道的業(yè)務(wù)版圖逐漸完善，共有四部分：以有道精品課為核心的直播課程，聚焦于 K12 的直播業(yè)務(wù)，專(zhuān)注內(nèi)容直播付費(fèi)；第二部分是流量池；第三部分是硬件，包括詞典筆、智能筆等；最后一部分是 AI 基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源網(wǎng)絡(luò)

今年疫情之下， 全國(guó)上億的家長(zhǎng)和學(xué)生都體驗(yàn)了一把網(wǎng)課。但是家長(zhǎng)們都在抱怨，對(duì)于K12階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)課注意力很難集中，非常容易走神。

年中，周楓在有道Q1財(cái)報(bào)發(fā)布之際提出了一種新的教育產(chǎn)品模式“名師互動(dòng)大班”，在原有的雙師大班模式上進(jìn)行升級(jí)， 既可以解決傳統(tǒng)大班教學(xué)中存在的矛盾，又可以在商業(yè)模式和教學(xué)效果中找到平衡點(diǎn)。

技術(shù)和產(chǎn)品出身的周楓始終沒(méi)有放棄想用技術(shù)改造教育的想法。在2019年年初的一場(chǎng)員工大會(huì)上，他喊出了三年內(nèi)線上教育的體驗(yàn)超越線下的預(yù)期。

但他也深知，這里面困難重重，不是一蹴而就的事情。

對(duì)于當(dāng)前在線教育的判斷，周楓認(rèn)為正處于創(chuàng)新爆發(fā)的階段，只是大部分人還看不見(jiàn)，因?yàn)榉植疾痪?/p>