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作者 |?孫穎妮

編輯?|?李紅梅

來源 |?風(fēng)云資本界

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有消息稱，依靠“特賣”起家的唯品會目前正與財務(wù)顧問就可能在香港上市的計劃進(jìn)行初步磋商，尚未做出最終決定，初步預(yù)計最快于今年內(nèi)上市。對此消息，唯品會回復(fù)媒體稱，暫時沒有相關(guān)信息分享。

其實，除了長期熱衷于做植入廣告，唯品會還有一個特別的地方——是電商里為數(shù)不多的長期盈利選手。截至今年二季度，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)31個季度盈利。

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這一業(yè)績在一眾巨虧的電商里其實格外顯眼。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺是一個很燒錢的項目，想要盈利可謂是難上加難。最為典型的例子就是京東，京東曾連續(xù)虧損了12年，直到2017年才開始實現(xiàn)盈利，而唯品會在成立四年后的2012年就開始盈利，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。

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股價歷經(jīng)大喜大悲，騰訊前來“輸血"

盡管唯品會已經(jīng)連續(xù)31個季度盈利，然而其股價卻在八年里跌宕起伏，一度經(jīng)歷了大喜大悲。

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2012年3月，2008年成立的唯品會，創(chuàng)辦不到四年就叩開了紐交所的大門。上市時發(fā)行價僅6.5美元/股，可是卻沒有逃脫破發(fā)的命運，當(dāng)月月末，股價即跌至4.39美元/股，市值僅2.4億美元。

不過，幾個月后，唯品會的股價就開始一路上漲，并在三年后迎來了巔峰時刻。

2015年4月，唯品會股價創(chuàng)下了30.72美元/股的歷史最高點，市值也一度達(dá)到約180億美元。與上市初期的股價相比，累計漲幅達(dá)600%，一度被業(yè)界稱為“電商第一妖股”。

然而，轉(zhuǎn)折也發(fā)生在2015年。

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唯品會2015年一季度財報顯示，唯品會的營收增速開始放緩，首次下滑到100%以下，同時活躍用戶數(shù)增速也開始下降。二三季度營收更是加速下滑。同年11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，營收比預(yù)計年增長下降了10%，當(dāng)天股價應(yīng)聲下跌，跌幅高達(dá)27%。

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從那之后的三年里，唯品會股價便開始踏入跌跌不休的歸途。

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2017年年底，騰訊和京東宣布入股唯品會，騰訊投資6.1億美元，持有唯品會 7%的股票，成為了其第二大股東。京東以2.59億美元認(rèn)購股票，算上此前已經(jīng)持有的 2.5%，最后擁有唯品會5.5% 的股票。

然而，兩大巨頭的加持并沒有緩解唯品會股價的下跌。

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2018年，是唯品會股價的崩盤年，當(dāng)年年底，在創(chuàng)立10年的關(guān)口，唯品會股價徹底跌入谷底，出現(xiàn)史上最低股價4.3美元/股，市值暴跌90%，蒸發(fā)了100億美元，總市值不足30億美元，距離2015年初的高光時刻，已經(jīng)是一個天上一個地下。

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彼時，橫空出世的拼多多已經(jīng)發(fā)展壯大，淘寶、京東、拼多多三巨頭格局逐漸形成，唯品會被無情的甩出了電商第一梯隊。

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不過、騰訊、京東對唯品會的流量扶持在此后顯現(xiàn)了巨大作用。

2018年3月，唯品會旗艦店在京東上線，同年4月，唯品會加入微信“九宮格”，這一操作給唯品會帶來了巨大的流量。

2019年唯品會第一季度年報顯示，一季度公司的活躍用戶、總訂單都有了大幅增長。數(shù)據(jù)還顯示，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會貢獻(xiàn)了約25%的新客。

也是從2019年開始，唯品會的股價開始逐漸回升。2019年一年，唯品會股價漲幅達(dá)160%，并“打敗”了電商黑馬拼多多以及兩大巨頭阿里、京東，領(lǐng)跑中概股漲幅榜。

截至8月19日美股收盤，唯品會今年以來股價累計漲幅達(dá)68.74%，市值達(dá)到160億美元。

然而19日晚上開始，暴跌又出現(xiàn)了。

8月19日晚上，唯品會發(fā)布了第二季度財報，財報顯示，二季度公司各項數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)健增長，其中凈營收達(dá)241億元，同比增長6.0%，GMV突破384億元，活躍用戶同比增長17％。

同時，財報中還宣布了公司CFO楊東皓將于今年11月離職的消息。

財報發(fā)布后，唯品會股價開啟下跌模式，截至8月20日美股收盤，股價暴跌了19.45%，報收19.26美元/股，市值報收129.51億美元，縮水30億美元，也就是一夜市值沒了200多億人民幣。市場上有聲音認(rèn)為，唯品會股價暴跌與其CFO楊東皓辭職有關(guān)。

公開資料顯示，楊東皓在2011年加入唯品會并擔(dān)任CFO一職，任職時間已經(jīng)有9年，經(jīng)歷了唯品會上市、與京東騰訊聯(lián)盟、收購杉杉集團等重要時刻。任職期間，楊東皓多次向外界傳遞唯品會的業(yè)務(wù)方向及業(yè)務(wù)重心相關(guān)信息。本文下面要講的唯品會2017年提出打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”戰(zhàn)略就是由楊東皓公布的。

另外值得注意的是，8月14日，高瓴資本發(fā)布了公司2020年第二季度的美股持倉情況。報告顯示，高瓴資本減持了持有的唯品會股份股票，合計156.77萬股。

多元化轉(zhuǎn)型失敗，回歸特賣戰(zhàn)略

如今， 唯品會專注于特賣業(yè)務(wù)，但幾年前它也曾有過野心、走過彎路。

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此前，在品牌特賣業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入瓶頸期后，唯品會一直試圖使其戰(zhàn)略多樣化，加速擴張步伐。

公司的大舉擴張開始于2017年。當(dāng)年，唯品會提出了電商、金融、物流?“三駕馬車”戰(zhàn)略。

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2017年5月，唯品會宣布重組物流業(yè)務(wù)，開始重金打造自營物流體系品駿快遞，對標(biāo)京東物流的意味明顯。截至2018底，品駿快遞在全國設(shè)有31個省公司，直營站點超4500個，快遞員超3萬人。

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然而，自辦物流卻使唯品會背負(fù)起了沉重的物流成本，導(dǎo)致履約成本費用（用戶下單到完成訂單的全過程耗費成本）在總運營支出中所占的比例居高不下，高達(dá)50%左右。

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沉重的成本嚴(yán)重拖累了唯品會的經(jīng)營業(yè)績，最終公司不得不開始剝離物流業(yè)務(wù)。去年11月，唯品會宣布與順豐達(dá)成合作，并委托順豐提供配送服務(wù)，終止了自身旗下品駿快遞的所有快遞業(yè)務(wù)，這也意味著唯品會自建物流體系戰(zhàn)略徹底破產(chǎn)。

也是在2017年，唯品會緊跟阿里、京東步伐，宣布將拆分互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，以打造新的增長引擎，唯品會還獲得了小貸、保理、保險代銷、第三方支付等牌照。

可是，還沒等到正式拆分，唯品會的金融業(yè)務(wù)就出現(xiàn)了各種問題。

從2019年開始，投訴平臺上關(guān)于唯品會金融業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品唯品花的投訴越來越多，還頻頻爆出了公司金融部門裁員的消息。在2019年“雙十一”前夕，唯品金融的拳頭產(chǎn)品唯品花甚至還出現(xiàn)了暫停使用的情況。

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物流關(guān)停、金融業(yè)務(wù)受挫，唯品會的三駕馬車中的兩駕都出了問題。在倉促多元化轉(zhuǎn)型失敗后，唯品會不得不對外宣布：“回歸特賣戰(zhàn)略，做自己擅長的事”。

回頭路并不好走

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到了原點，唯品會拉開了“重回特賣”反擊戰(zhàn)。

圍繞這一戰(zhàn)略，唯品會先后推出 “唯品快搶 ”、“最后瘋搶 ”等折扣特賣頻道，并將包郵門檻從288元降到了88元。2019年，唯品會斥巨資29億元收購了杉杉商業(yè)集團，開拓線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，全力開啟線上線下特賣營運模式。

回歸特賣的唯品會激情滿滿，可是這一回頭路并不好走，目前的唯品會已經(jīng)面臨著緊張的市場競爭格局。

其實，特賣模式非常容易被對手借鑒，目前，淘寶、阿里、拼多多均已布局特賣業(yè)務(wù)，各種品類的品牌商品限時折扣等各式打折方式層出不窮。

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例如，淘寶有限時折扣、天天特賣等頻道，拼多多也設(shè)置了“限時秒殺”、“百億補貼”等欄目，甚至推出與唯品會直接對標(biāo)的“斷碼清倉”，京東也有“特價秒殺”、“品牌閃購”等多個欄目上線。

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與此同時，如今越來越火的直播帶貨，其背后的邏輯其實也是品牌特賣。

這些都會一定程度上搶奪唯品會的用戶和份額，對唯品會來說是較大的挑戰(zhàn)。

而另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，唯品會也會面臨較大的用戶和收入增長壓力。

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事實上，唯品會一直存在自身活躍用戶增長動力不足、用戶增長過度依賴騰訊微信和京東流量扶持的質(zhì)疑。

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雖然京東和騰訊的流量扶持為唯品會帶來了較多用戶增長，但外援畢竟不是長久之計，若想要持續(xù)獲得更多的用戶，唯品會自身的造血功能必須要跟得上。

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現(xiàn)在，放棄擴張路線的唯品會只剩電商業(yè)務(wù)一枝獨秀，公司最強勁的增長動力也只剩特賣。

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在資本市場，最怕的就是沒有未來的想象力。面對越發(fā)競爭的市場格局，唯品會將如何繼續(xù)突圍，走出自己更為鮮明的差異化路線？若二次回港上市，唯品會將帶著“特賣”業(yè)務(wù)怎樣講好一個盈利的故事？我們拭目以待。

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