配圖來自Canva

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自小米、樂視等互聯網電視廠商相繼殺入以來，伴隨著日益慘烈的價格戰，國內傳統電視廠商雖然在品質、服務、營銷等方面都有了長足的進步，但電視市場整體規模不斷萎縮的窘境，卻沒有得到根本性的扭轉。

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尤其2017年國內電視行業出貨量同比下滑6.6%，之后國內電視行業出貨量連年下滑，“量價齊跌”的殘酷市場環境中，小米等互聯網電視廠商的鯰魚效應，讓一眾傳統電視廠商就算積極做出應變，也只能勉強掙扎求存。

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今年上半年在疫情影響下，電視行業“量價齊跌”的慘狀進一步加劇。根據中怡康推數據顯示，上半年中國彩電市場零售量同比下降了12.26%，零售額同比下降了22.2%，消費需求的下降導致行業價格競爭更為激烈，平均單價同比下降11.33%。

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可以說，2020年上半年電視行業內彌漫著的絕望氛圍，并不會比餐飲行業和電影行業遜色太多。但是在這樣極端的市場環境中，傳統電視巨頭海信2020年上半年卻交出了一份營收、利潤雙增長的優秀業績成績單。

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營收穩健、凈利暴漲近5倍

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近日，海信視像正式披露了2020年上半年業績，這也是2019年底海信電器更名為海信視像以來的首份半年報。

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報告顯示，2020年上半年，海信視像營收159億，同比增長5.28%；凈利潤3.66億元，同比提升488%；主營業務毛利率18.97%，同比提升2.45個百分點；經營活動現金流量凈額13.26億，同比增長53.92%。顯然，2020年上半年海信視像的業績表現非常耀眼，各項主要指標普遍上漲，營收穩健增長，凈利潤翻倍暴漲。

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今年上半年，疫情的沖擊讓國內電視行業雪上加霜，海信視像在如此惡劣的市場環境下，交出這樣一份耀眼的成績單，實在非常難得。尤其暴漲近5倍的凈利潤表現，甚至可以可以說在電視行業內創造出了一個不小的奇跡。

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畢竟2020年上半年，行業內價格戰并未止歇，反而在加劇，同時電視市場的進一步萎縮也難以挽回。在這樣“量價齊跌”的市場中，海信視像能夠實現凈利潤翻倍增長，難度有多大可想而知。

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海信視像能創造“奇跡”，并非全憑僥幸，當然也不是依賴常規手段，畢竟如果只依賴常規手段，強勢如小米電視，2020年上半年也難言有多大的利潤增長。所以海信視像能夠在2020年上半年逆勢增長，利潤暴增，的確是靠一些“特殊手段”另辟蹊徑。

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海信視像逆勢增長背后的秘密

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總的來看，基于海信集團本身的長期積累和及時應變，海信視像才能夠在上半年另辟蹊徑進而實現逆勢增長，而海信視像用出的這些“特殊手段”，說開了其實也并不神秘。

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第一，大力推廣激光電視產品。

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海信在激光電視上的長期投入，已經堅持了10幾年，從2007年展開激光電視研發，到2014年開始不斷迭代激光電視產品。近幾年，海信視像推出的激光電視產品已經非常成熟。今年上半年在行業大盤劇烈下滑的背景下，海信視像加大其激光電視產品的推廣力度。結果不負重托，激光電視成為上半年行業內唯一正增長的電視品類。

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中怡康數據顯示，2020年上半年在電視行業零售量同比下降12.26%的背景下，激光電視零售量同比上升22.07%，海信激光產品銷量同比增長41.85%。激光電視產品優異的市場表現，成為海信視像對抗行業下行壓力的一大強力支撐。

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第二，在海外市場化危為機。

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早在上世紀90年年代，海信就開啟了出海征程，2006年更是定下了“大頭在海外”的戰略。出海近30年，海信大動作不斷，先贊助世界杯、歐洲杯，后收購夏普、東芝的電視業務。在今年上半年，海信長期耕耘的海外市場在疫情中實現了厚積薄發，進而化危為機。

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2020年上半年，海信視像在北美和亞太等主要國家和地區均實現了銷量的大幅增長，美國市場增長142%，加拿大增長69%，迪拜增長74%，墨西哥增長35%，澳洲增長30%。尤其值得一提的是，海信視像進一步完成了對TVS（東芝的電視業務）的品牌重塑，上半年東芝及海信品牌量占有率合計25.9%，為日本市場第一。收入同比增長19.85%，凈利潤 6276.26萬，增利近1.5億。

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第三，加強線上渠道拓展。

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畢竟有著數十年的線下渠道運營經驗，以往海信視像在線下渠道更具優勢。但是在線下市場受到關店沖擊時，海信視像及時調整市場策略，加強線上渠道拓展，實現了立竿見影的效果。

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線上渠道的拓展，比如說高管的電商直播，不僅有效提高了海信視像的營銷效率，并且還實現了不錯的線上品牌形象宣傳作用。

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總之，海信能夠在疫情中創造行業“奇跡”，一方面得益于長期堅持的“技術立企”戰略和“海外開拓”戰略，另一方面也是面對疫情的沖擊作出了及時、適當的應對。

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亮眼財報背后的隱形負債

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將欲取之,必固與之。海信視像實現逆勢增長，固然是因為其應對得當，但也不可能不付出代價，這個代價對它而言其實并沒有表面看起來那么輕松，反而相當沉重。

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近20年前，海信集團董事長周厚健提出了一套“保守財務”理論，如今這套管理理論產生了根本性的動搖。“保守財務”理論強調：“安全比盈利更重要；盈利比規模更重要。寧可放緩發展速度，也不過度負債；寧可錯過投資機遇，也不過度投資。”而現在海信視像面臨的最大問題，恰恰就是過度投資導致的高額負債。

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2020年上半年，海信視像應付賬款達43億元，合同負債達3億元，應付員工薪酬為2.39億元，一年內到期的非流動負債為5.82億元，其他流動負債為4.68億元。與去年同期相比，這些負債金額都有所增長，尤其是“一年內到期的非流動負債”一項，相比去年大幅增長1070.63%。

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動蕩的電視行業：長期主義者能熬多久？

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如今中國電視行業的發展面貌，已經和周厚健當初提出“保守財務”理論時相去甚遠。簡單來說，當時是增量市場，現在是存量市場。增量市場允許海信搞“保守財務”，堅持“長期主義”積累優勢，但存量市場沒這種條件。也就是說，過往為海信視像發展奠定優勢的那些戰略思路，如今反而有可能會對海信視像的發展構成阻礙。

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但倉促轉換思路也并不明智，比如今年上半年海信視像一些的新嘗試，就導致其不得不背上沉重的負債。總之，雖然左右為難，但海信視像在當下作出戰略抉擇時必須更為審慎，因為市場壞境只會越來越惡劣。

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自樂視、小米、華為等互聯網電視產商相繼入場之后，電視行業的競爭就逐漸從“友誼賽”轉化為了“淘汰賽”。群智咨詢數據顯示，2020年上半年創維出貨量同比下滑24%。在國內top7中，下跌幅度最大。目前小米和華為在電視市場中的價格戰已經再度打響，傳統電視廠商難免會被殃及池魚，而創維只是第一個受傷者。

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除了價格戰之外，對海信視像、創維等傳統廠商而言，更糟糕是物聯網大潮下，小米、華為這些互聯網電視廠商擁有傳統電視廠商難以比擬的優勢。換而言之，在智能家居也來越普及的當下及未來，傳統電視廠商的競爭力只會越來越弱。

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2019年底，海信電器更名為海信視像，其中未必沒有彰顯決心的意味，彰顯出的就是海信堅守電視市場的決心。但是面對越來越嚴酷的市場考驗，海信視像到底能堅守多久？

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文/劉曠公眾號，ID：liukuang110