文/蕭何

編輯/大風(fēng)

8月31日，國美零售公布2020年中期業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，國美零售上半年營收190.8億元。截止Q2，集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為114.37億元，資金充足。

尤其是Q2，銷售收入環(huán)比Q1增長103%，綜合毛利率為16%，恢復(fù)至疫前水平。

這個良好態(tài)勢，除了疫后消費反彈因素外，與國美在2020年發(fā)力數(shù)字化本地零售不無關(guān)系。

回顧發(fā)展歷程，國美曾經(jīng)數(shù)次將電商列為戰(zhàn)略重點之一，并且以穩(wěn)固線下渠道優(yōu)勢為主。如今，主流電商平臺也普遍開始試圖搭建線下場景來提高服務(wù)質(zhì)量、改善經(jīng)營方式——這正是國美加碼的良機。

以線下優(yōu)勢為壁壘，國美通過“家·生活”戰(zhàn)略的全面落地，開始向科技型本地零售服務(wù)商的方向出發(fā)，其目標是更好地服務(wù)外部商家和用戶，產(chǎn)生新的經(jīng)營價值。

重拾創(chuàng)業(yè)初心

從財報來看，國美經(jīng)營業(yè)績回暖，并從疫情影響中迅速恢復(fù)。

2020年Q1，國美90%以上的門店都因為疫情進入了暫停營業(yè)狀態(tài)，不過依靠線上銷售，國美迅速恢復(fù)運營，并帶來充足的現(xiàn)金流。

在這期間，國美依托門店和十萬多員工進行社群運營，今年上半年，社群+國美APP產(chǎn)生GMV增長超70%，成效積極向好。

此外，國美抓住全民直播的時代風(fēng)口，迅速開啟直播帶貨，并在2月取得日銷售額超1億的成績。隨后，國美依靠超2000場不同規(guī)模、不同主題、不同形式的直播，形成高速聚流，賦能上半年整體業(yè)績。

有開源，必然也有節(jié)流。上半年，國美還大幅度縮減了包括租金、薪酬、營銷整體經(jīng)營費用率等在內(nèi)的整體費用，減少約7.8億，同比下降超26%。并且，租金等方面的費用縮減將成為常態(tài)，以進行低成本運營。

綜上所述，從積極探索新的增長點、大力縮減不必要開支、努力尋找外部合作伙伴加強流量和供應(yīng)鏈的合作等一系列動作可以看出，國美正在重拾創(chuàng)業(yè)時期的激情，打算破釜沉舟押注未來，奪回家電市場的最大話語權(quán)。

值得一提的是，在國美兩大戰(zhàn)略合作方中，拼多多是從五環(huán)外發(fā)家的電商新貴，京東也在近年來圍繞三至五線城市頻頻布局、劍指下沉市場。不難理解，重新啟程的國美打算通過合作伙伴觸達下沉市場，來觸達更多人群、搏得新一輪增長。

國美在上半年的動作主要圍繞著“到店、到家、到網(wǎng)、社群” 四元一體進行持續(xù)推進，渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)高效擴張。

社群方面，社群數(shù)量增長超40%以上，觸達用戶同比增長超65%以上，全年預(yù)計增長率及觸達用戶數(shù)的增長率都會超過50%。

到網(wǎng)方面，國美APP“門店”頻道全面升級，下單轉(zhuǎn)化率同比提升150%以上；今年年初開始嘗試直播帶貨形成持續(xù)爆發(fā)。

到店方面，今年上半年，國美新開門店571個，新進入城市520個依托線下2800家門店在一二線城市動態(tài)優(yōu)化門店布局。

到家方面，目前國美管家覆蓋全國2000多個市縣，滲透率達到92%以上，每年可產(chǎn)生300萬次以上入戶機會。

線上部分的APP+社群+京東+拼多多通過直播和運營獲取流量，線下門店則負責(zé)體驗、售后等環(huán)節(jié)，挑起服務(wù)用戶、提升黏性的擔(dān)子。

這張網(wǎng)絡(luò)的核心則是本地化，通過門店和本地社群撬動全鏈條，更直接、高效溝通。物流也是其中重要環(huán)節(jié)。依托已覆蓋95.5%的地級市、91.0%的縣區(qū)級的物流網(wǎng)點，國美又一步拉近了與消費者之間的距離，通過“閃店送”來滿足消費者體驗。

從數(shù)據(jù)來看，第一階段的基建對門店的人效、坪效、經(jīng)營效率提高效果顯著，6月銷售收入同比持平，經(jīng)營效率繼續(xù)提升，6月單月庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)化了17天。

“家·生活”要做什么？

從目前的動作來看，國美已經(jīng)在三到五線城市織起了一張立體化新銷售網(wǎng)絡(luò)，接下來的發(fā)展路徑也可以揣摩一二。

這張網(wǎng)絡(luò)會不斷擴大外延，通過增加下沉市場門店數(shù)量和物流網(wǎng)店來繼續(xù)擴大覆蓋面，縮短新銷售網(wǎng)絡(luò)間各環(huán)節(jié)的距離。網(wǎng)絡(luò)向下扎根、扎深的動作也會同步進行，線上、線下融合持續(xù)加速，不同節(jié)點溢出的流量可以不斷推動成為其他方面補充，形成正向的增長循環(huán)。

擴張、融合并舉，對于擴大用戶來源、提升消費體驗來說，百利無一害。

一邊持續(xù)推進渠道網(wǎng)絡(luò)，另一邊，國美已經(jīng)進入第二階段的“家·生活”戰(zhàn)略，形成線上線下雙平臺+自營和第三方外部供應(yīng)店，雙軸驅(qū)動、四輪驅(qū)動，建立國美生態(tài)圈，解決零售平臺所面對營銷和場景等難題，實現(xiàn)商家、用戶的多方共贏。

實現(xiàn)這一“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈，其中關(guān)鍵點有平臺、自營兩大維度：

1. 在平臺線上方面，為商家提供數(shù)字化工具和社群運營，使平臺擁有流量分發(fā)、線上交易等智慧辦公功能形成智能決策系統(tǒng)；線下平臺精品展示和體驗，采用“生活+”方式形成家服務(wù)。
   

2. 自營方面，繼續(xù)打造產(chǎn)品豐富度、最大化和具有價格優(yōu)勢家電體系、提高市場占比，非電器方面拓展非家電品類；加大定制能力，夯實在電器和非電器方面差異化定制能力；全面開放自營供應(yīng)鏈體系。

國美一直突破自己的邊界，突破原先的“家電”標簽，建立多樣的供應(yīng)鏈垂直體系，增加生態(tài)圈的厚度。目前，國美在火鍋燒烤食材方面已經(jīng)打樣完成，此外也在做生鮮超市的合作整合，現(xiàn)在初步完成了一些試驗。

其對于非家電品類的雄心可見一斑。值得一提的是，由于“雙平臺戰(zhàn)略”，國美在線上對動作也會延展到線下，未來很有可能在門店里對其他垂類進行分區(qū)展示，形成涵蓋所有生活方式的體驗、消費門店。

在之前與拼多多和京東的緊密合作中可以看到，國美并不排斥與其他有競爭關(guān)系平臺合作，甚至樂于見到這一點。其勢必引入更多合作伙伴，打造資源共享型的生態(tài)圈，再通過經(jīng)過整合的供應(yīng)鏈來打造差異化定制能力，給商家和消費者帶來更性價比和個性化的商品。

國美的合縱連橫深入到采購、系統(tǒng)和資本層面，與其他電商巨頭的深度整合加強了其話語權(quán)，有利于通過新銷售網(wǎng)絡(luò)多渠道銷售，將會成為下沉市場的銷量收割機。

構(gòu)建國美生態(tài)圈

國美最初的角色便是傳統(tǒng)百貨的挑戰(zhàn)者，隨著時代變化，國美也在不斷進行轉(zhuǎn)型升級，服務(wù)商家、消費者兩手抓。

在通過平臺、自營兩大維度的布局打造生態(tài)圈時，國美必然會持續(xù)加碼技術(shù)和服務(wù)，商家能夠以最低成本、最高效率提升自身運營能力，例如提供一店一頁、一群一頁等數(shù)字化工具。

至于消費者層面，國美如何提供更有品質(zhì)、符合時代潮流的購物體驗？

家電行業(yè)重體驗、服務(wù)和售后，而目前專注電商的平臺在線下場景上的推進速度較慢，提供給用戶的整體服務(wù)環(huán)節(jié)并不流暢。但國美的布局里，網(wǎng)格化的模式離消費者更近，不斷加碼的合作伙伴則會為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

5月1日首場“為美好生活拼了”直播期間，“央視Boys”組合，3個小時銷售額高達5.286億元。首場告捷，國美又陸續(xù)推出10場超級直播，累計實現(xiàn)了銷售額57.3億。

國美的直播帶貨并沒有依靠網(wǎng)紅的流量池，在數(shù)次直播中逐漸摸出一條國美特色的“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的直播模式。把線下實體店搬運到了線上，通過員工分享家電使用、保養(yǎng)、維修的相關(guān)知識來進行專業(yè)講解，通過直播把產(chǎn)品和服務(wù)帶到用戶家里。

值得一提的是，國美的“+服務(wù)”形成生活家，例如客廳、餐廳、維修，以娛樂化營銷為主題為用戶提供全方位、差異化的服務(wù)，覆蓋用戶的個人日常消費、提升消費品質(zhì)。

圍繞著“提升消費品質(zhì)”這一目標，國美必須不斷撬動資源，與一線品牌廠商、電商平臺、主流媒體達成合作，通過豐富的品類滿足消費者的個性化需求，加強供應(yīng)鏈能力以帶來更高的性價比。

新零售發(fā)展至今，整合渠道、打通從供貨到售后的整體鏈條，以及加強線上、線下聯(lián)動提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)一向是重要命題，國美的“家·生活”第二階段戰(zhàn)略給出了一個優(yōu)秀范本。

可以想像，國美如果未來想要在“家·生活”戰(zhàn)略上再度進階，關(guān)鍵點在于用戶、科技和平臺，服務(wù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流……每一門“課”都不能落下。

生態(tài)圈成型時，將會是業(yè)務(wù)互補、流量匯聚，公域、私域互為補充、共生共長，商戶、用戶在其中是各得其所、各取所需的狀態(tài)。這是市場期待的，也是國美作為線下零售霸主所能為零售行業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)營價值。