文/阿輝

編輯/零柒

“爭分奪秒培訓、開直播”，整個國慶林東華一天都沒休息。看中直播電商的風口，林東華今年做起了MCN的生意，入駐抖音。“直播帶貨是大勢，抖音在一直在給流量扶持，現(xiàn)在晚一天，明年幾個月都補不回來。”

葉明是林東華的合伙人，國慶前已有兩月沒回過家。他從廣東一路向北，走訪內(nèi)衣、女裝、玩具、運動鞋、男裝等多個產(chǎn)業(yè)帶，尋找合適貨源。“國慶期間做了測試，挑了十多款冬裝在雙十一力推”，在葉明看來，抖音電商能不能成，就看今年雙十一成交額，因此平臺在流量上會很“慷慨”。

“雙十一當天目標1000萬成交額”，公司團隊從年初的5人迅速擴張到了40多人，絕大多數(shù)為主播。工資、房租開銷不菲，林東華還咬牙抵押了一套房。

林東華和葉明只是抖音上眾多“追風者”中普通一員。據(jù)之前數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音直播帶貨的商家、主播已超百萬。

2020年4月1日，抖音電商的野心與羅永浩一同完成直播首秀，宣告抖音能夠獨立完成電商閉環(huán)。羅永浩直播售賣的22款商品中，有12款來自抖音自建的電商平臺“抖音小店”。

在6月字節(jié)跳動內(nèi)部“CEO面對面”活動上，張一鳴明確表明要做支付，也要做電商。將抖音電商提升到公司級戰(zhàn)略高度。

抖音電商雙十一商家大會宣傳海報（右）及此前發(fā)布的封鎖第三方商品鏈接的通告（左）

此后抖音電商建設一日千里。618前夕，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務。8月底抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。9月初，字節(jié)跳動拿下合眾易寶，一鼓作氣補齊“支付牌照”。

“支付牌照落袋之后，抖音電商配置齊全，剩下的就是用戶習慣教育”，長期關(guān)注抖音的互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，抖音電商是字節(jié)跳動今年的TOP戰(zhàn)略，雙十一電商最重要的營銷節(jié)點，抖音電商勢必要借此搶下地盤。“明年目標GMV破萬億，今年2000億的目標只可能多，不可能少。”

9月28日，抖音舉辦了一場雙十一商家大會。是迄今為止，抖音官方舉辦最大規(guī)模的電商溝通活動。會上，抖音電商副總裁木青向大批商家、達人和服務機構(gòu)解讀抖音電商雙十一策略及玩法，并公布了抖音電商“3+3”經(jīng)營模型，為有好內(nèi)容、好商品、好服務的商家提供達人合作、活動爆發(fā)和廣告加速等支持。

9月30日，“抖音短視頻”正式更名“抖音”， 手握6億日活用戶，展示向全領(lǐng)域服務進軍的野心。

10月9日開始，抖音直播間的第三方商品鏈接正式成為歷史。抖音電商戰(zhàn)車也全速啟動，向流著奶油與蜜的電商高地“雙十一”突進。

官方流量密集扶持帶貨主播

劉娜曾短暫在抖音直播工作，這一身份讓她成了MCN和直播培訓機構(gòu)的“搶手貨”。今年下半年開始，劉娜被頻繁邀請到各種培訓上、閉門會議中，傭金幾千到上萬不等。參會者目的也非常直接，希望能夠了解直播帶貨的隱性規(guī)則，“委婉一點的問平臺流量怎么分配，直接一點的就問怎么才能快速賺錢”。

在抖音主播的微信群里，每天都能看到“一場直播出貨2200單，利潤34000”，“母嬰產(chǎn)品一年傭金賺了12萬”這類消息。

這種瘋狂在9月迎來高潮，最高峰的時候，劉娜一天收到8次前去分享的邀請。

9月中下旬，抖音連續(xù)推出“帶貨主播總動員”、“王牌主播創(chuàng)造營”兩檔帶貨主播扶持活動，鼓勵站內(nèi)主播帶貨。為吸引主播加入，抖音官方拿出了“雙十一流量扶持”、“站內(nèi)資源位”、“額外流量獎勵”等核心資源。前者偏向中小主播，后者則旨在扶持“小小莎老師”、“唄唄兔”等頭部主播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音僅頭部前五主播單日帶貨金額就接近1.5億

此外，抖音還升級直播間優(yōu)惠券功能，主播可發(fā)放粉絲才能領(lǐng)取的優(yōu)惠，促進粉絲轉(zhuǎn)化及訂單轉(zhuǎn)化。

抖音在直播頁面、大型活動、推薦等入口為帶貨主播提供了大量流量扶持

近期，抖音還針對MCN機構(gòu)推出了“百應新引力計劃”，機構(gòu)在入駐后綁定的有效新增電商達人，在綁定機構(gòu)的30天內(nèi)所產(chǎn)生的總成交額達到相關(guān)門檻，即可獲得階梯流量獎勵。

在618前，抖音也推出了類似活動“王牌直播間”。“王牌直播間”吸引了1700多名百萬粉主播參與。影視明星陳赫在活動中一戰(zhàn)成名，拿下熱度冠軍，成功轉(zhuǎn)型帶貨主播。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，日前已經(jīng)有超過15個外站頂流主播“跳槽”抖音。

“相比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖音直播帶貨的核心競爭力是平臺主播。這些主播的直播間也是抖音電商的雙十一主戰(zhàn)場。無論從流量角度還是品牌需求承接的角度，扶持帶貨主播都是必須做、大力做”，前述互聯(lián)網(wǎng)分析師表示。

某天貓頭部品牌負責人也曾透露，“抖音直播帶貨從一開始我們就在關(guān)注，跟達人合作、廣告、自播這些方式都嘗試過，效果最好的是達人合作”。該品牌已經(jīng)建立專門團隊負責抖音小店運營、達人合作、廣告投放等具體工作，今年公司內(nèi)部抖音、天貓雙十一的籌備工作同時啟動。

發(fā)力品牌貨源補齊電商短板

此前業(yè)內(nèi)對抖音電商的擔心集中在電商運營能力和貨源兩大重點。9月以來抖音也動作頻頻，解決電商短板問題。

抖音小店商家群信息顯示，近期抖音還在密集清理電商服務評分低、售賣假冒高仿產(chǎn)品、錄播無真人出鏡的抖音小店和直播間，潔凈電商生態(tài)。

針對往年天貓雙十一銷量的大品牌，抖音近期密集進行定制化合作，推出系列樣板案例。

李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝周”大秀，同時向抖音用戶限量首發(fā)部分走秀款，開拓抖音品牌上新場景。小米創(chuàng)始人雷軍在抖音開啟直播首秀，售出2.1億小米商品后，抖音小米官方直播間加快自播節(jié)奏，連續(xù) 7 日直播，銷量達11.2萬件，銷售額則突破了7500萬元。

李寧抖音新品發(fā)布會直播間（圖片源自網(wǎng)絡）

今年6月，抖音曾開啟品牌號“百大增長計劃”招募。該計劃中，抖音為100家快消、奢侈品、汽車、3C家電等熱門電商類目的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，提供包含流量激勵、專屬營銷場景打造、定制化策略方案、專業(yè)化運營手段等扶持及服務。

同時，為降低入駐門檻，吸引更多品牌參與雙十一，9月25日，抖音還啟動了品牌服務商招募。據(jù)官方介紹，“品牌服務商”主要為品牌商家提供內(nèi)容代運營服務和商品銷售及服務。抖音將為這些服務商提供開店、運營、MCN對接、品牌號對接方面的支持和一對一或?qū)倥嘤枺峁┢放品龀仲Y源包等扶持。

安信證券預測，抖音等內(nèi)容電商迅猛發(fā)展，將催生大量代運營新需求。中間服務商有望復刻2010年淘寶催生優(yōu)秀運營公司的邏輯。

另一方面抖音還在密集拉攏支持淘寶、拼多多起家的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)帶。“行業(yè)負責人都在出差”，接近抖音電商的人士透露，母嬰、鞋服等平臺電商重點類目負責人密集造訪浙江、廣東、福建，與當?shù)仉娚虆f(xié)會合作招商。

在浙江，抖音與皮草界的“中大布料市場”海寧皮革城合作建立“抖音電商直播基地”，整合當?shù)毓湥N售皮衣皮草等重點秋冬服裝。更多的產(chǎn)業(yè)帶直播基地自發(fā)掛起了“抖音直播基地”的牌子，免費邀請主播入駐。

“我們現(xiàn)在是樓上直播，樓下拿貨，一條龍服務”，汕頭某直播基地負責人介紹道，現(xiàn)在抖音直播為主，接下來是淘寶、快手、拼多多這些平臺。

字節(jié)跳動社會招聘信息顯示，在招的電商相關(guān)職位高達586個。在東莞、青島、泉州等鞋服制造企業(yè)集中的城市招募駐地電商商務拓展。

抖音沖擊既有電商格局

早在2019年雙11，抖音與快手還未完成自身電商閉環(huán)時就是電商焦點。數(shù)據(jù)顯示，抖音以短視頻內(nèi)容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦，用戶關(guān)閉抖音App后，去向手機淘寶的次數(shù)占比為38.9%，足見其帶貨潛力。

2020年以來，疫情嚴重影響線下實體商業(yè)，直播電商得以迅速發(fā)展。主播成為新職業(yè)，直播間成新標配。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，抖音電商2020年前8個月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。快手8月訂單量超過5億單，僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。

屢屢創(chuàng)下銷售記錄新高的直播間，也讓巨頭重新審視內(nèi)容電商的價值。

雙十一前，淘寶進行大規(guī)模改版，在首頁增加大量短視頻內(nèi)容。淘寶直播面向中小主播開放天貓雙十一、MCN對接、官方貨品池等6項支持計劃。在此之前，直播已經(jīng)是各大電商平臺基本配置。

安信證券預計，未來品牌50%-60%的線上銷售額來自京淘，其余銷售額來自快抖等新興電商平臺。

“內(nèi)容電商激活了沒有明確購物需求的潛在消費者，并通過主播與粉絲間的情感聯(lián)系、動態(tài)商品介紹及演示等方式，提升了銷售轉(zhuǎn)化效果，與傳統(tǒng)電商的圖文介紹相比，在效率上有質(zhì)的提升”，二級市場分析師認為，抖音6億日活躍用戶的基礎(chǔ)，對現(xiàn)有電商格局將形成巨大沖擊，今年雙十一這一趨勢將會清晰顯現(xiàn)。