圖/IC Photo

文/DoNews?翟繼茹

責編/楊博丞

“雙11從來不屬于天貓和阿里，而是整個社會參與的結果。而天貓雙11的成績受益于中國在疫情后非常強勁的消費復蘇。”在天貓雙十一GMV最終定格在4982億之后，淘寶天貓總裁蔣凡總結時說道。

蔣凡沒有說錯，雙11作為一個大IP已經不單單屬于阿里，京東在強調自己是“主場”，拼多多和網易嚴選雖然都說“不參與”、要“退出”，但營銷活動一樣沒有少。

從結果上看，無論是天貓雙十一的4982億的成交額，還是京東2715億元下單金額，雙方都可以短暫松一口氣了。

但看似平和的疫情后第一個雙11，其實開啟許多新的改變。

丟掉GMV的背后

在天貓雙11的記錄之夜上，沒有了實時更新的GMV大屏，以往每一個小時發出的戰報被垂直品類數據所代替。除了天貓外，京東和蘇寧的戰報也只保留了最終的戰績。?

耐人尋味的是，在雙11的前一天，中央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會。京東、阿里巴巴、蘇寧、騰訊、美團等悉數參加。會議上稱，平臺不是反壟斷的法外之地，也不是孕育不正當競爭的溫床。平臺越大，責任越大，消費者越信賴，就越有義務維護消費者利益。

有不少聲音認為，各大電商平臺集體淡化GMV，不再比拼戰報或與該次會議內容有密切關系。電商從業者路遙認為，除上述原因外，各家平臺對GMV的弱化是早晚的事情，“移動互聯網用戶增長變小，獲取新用戶都非常難，GMV增量的數字不可能都一直漂亮。”

阿里巴巴最新公布的季度財報顯示，今年第三季度，其用戶增長只有700萬，這也是自2018年來其用戶增長首次低于1000萬。另一方面，天貓淘寶、京東和拼多多，通過品類拓展、百億補貼等手段，向彼此腹地滲入得越來越明顯。?

為了留住用戶，平臺需要有更多差異化的商品供應鏈支撐。所以，新品牌和C2M反向定制，超越大品牌成為了今年雙11舞臺的主角。

早在雙11開幕前，三大電商平臺就針對新品牌不斷加碼。9月份，淘寶天貓總裁宣布啟動“天貓超級新秀計劃”，3年內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。

隨后，京東集團副總裁韓瑞宣布，京東今年11.11將帶來超3億件新品，同時新品首發平臺“京東小魔方”全面升級。

拼多多方面，則將2018年啟動的“新品牌計劃”全面升級，計劃在2021年-2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額，并在未來五年內，培育50個億級化妝品新品牌。

從最終的戰績看，天貓從11月1日到11日中午12點，有16個新品牌累計成交額突破1億元，數量接近去年的3倍；京東聯合品牌廠商推出的游戲手機成交額同比增長200%，高端游戲臺式機電腦數量同比增長120%，其中六成銷量來自京東反向定制。

從游戲手機、無尺寸內衣再到手沖咖啡，新品牌和新品絕大多數來自某一品類的再細分。對此，路遙解釋稱，在傳統品類上，幾乎沒有新的空間給后來者；但細分、小眾品類實際是從消費者某一痛點進行打穿，滿足極致需求。

路遙透露，從平臺流量分配機制上看，因為每個消費者會有多重標簽，他可以是內衣購買者，也同時是無尺寸內衣購買者，細分品類的商家需要競爭的不是傳統玩家，而是現有初創企業，而在某些細分領域上有可能還沒有玩家。

門店直播起勢?

知瓜數據顯示，雙11當天，薇婭直播間GMV銷量達到7.0億，李佳琦直播間銷量達到4.6億，二人依舊將其他主播遠遠甩在身后。兩位超級頭部主播再次為雙11造足了熱度。

而另一方面，淘寶直播APP上，門店直播的露出越來越多，流量獲取越來越大。店鋪直播，雖然沒有”光環“，但卻要成為新的造量中堅。淘寶數據顯示，商家自播GMV的占比已經達到六成。

“今年雙11做直播比前兩年要出奇的順利，可能是因為整體行業環境的原因吧。”微風傳媒集團CEO文兄今年雙11甚至沒有奔赴在東北的直播基地。?

微風傳媒是一家內容營銷公司，店鋪直播代運營是其核心產品。文兄告訴「DoNews」，店鋪直播在電商直播中的位置一定會越來越重要。在他看來，店鋪是淘寶內最能激活粉絲的方式。?

“店鋪的任何營銷活動，怎么找到并傳遞給自己的粉絲，直播是直接的方式。不同于網紅主播直播帶貨，門店直播和短視頻在內容上有更多的可操作性。”文兄說道。

通過內容將用戶留住的時間越長，用戶粘性越大，后期來帶的GMV轉化也就會越高。這也是為什么淘寶一直非常重視內容的原因。

因為電商直播的興起，與直播相關的企業也井噴般增長。企查查數據顯示，我國目前共有超過3.6萬家直播相關企業，今年前三季度新增近2.5萬家直播相關企業，同比增長565.32%，第三季度新增1.1萬家相關企業。

文兄告訴記者，對于許多小MCN企業來說，明后年可能會迎來“生死年”。

“純做媒介渠道的MCN優勢會越來越小，因為新的代運營商完全可以替代它。”文兄透露，在行業中，經常有品牌和新代運營商同MCN合作一段時間后，“偷師”了技巧便不再合作的事情。

不止微風傳媒這樣的初創企業，銀泰百貨在很早就開始布局自己的門店導購直播，甚至自己成立了MCN平臺。在今年雙11中，銀泰百貨有4740位導購參與直播，導購直播和門店直播超過4000場。?

而對于京東和拼多多而言，因缺少達人和網紅主播的體系，門店+內容直播的方式就成為最主要賣點。在達人支持不足的情況下，京東和拼多多除了邀請明星助陣之外更將精力放到了具體的場景內，如商家直播、總裁直播、政府領導直播和基地產業帶直播中。

京東雙11數據顯示，其掌柜寶單場直播下單轉化率達到75%。拼多多則在雙11當晚請來了”人皇SKY“帶貨數碼產品，兩個小時累計銷售額超過300萬。

擴大“1小時生活圈”

下午四點，在大潤發石橋路店的分揀倉庫內，餓了么一名站點負責人正大聲催促著接單快遞員。雙十一當天，他們要沖刺單店配送5500單的成績，在晚高峰還沒有到來的情況下，他們已經完成了2500多單左右。

在今年雙11上，阿里系、京東都抓準時機，要擴大同城零售的戰果。?

雙11預售開始前，阿里巴巴宣布了擬收購高鑫零售的消息，讓其同城零售中再添一“正規軍”。

在阿里開始同城零售布局時，餓了么也多了專職的商超配送員。一名餓了么藍騎士告訴「DoNews」，相比較外賣送餐，專職的商超配送收入更穩定，對時間要求更高。“今年訂單明顯比去年多，我們站點人也多了5、6個。”

利用雙11的機會，阿里巴巴正在將“1小時”生活圈擴大。數據顯示，天貓超市、淘鮮達、餓了么、喵街等小時達服務已經覆蓋1000個城市。在策略上，阿里的同城零售選擇了深耕了供應鏈的方式。從盒馬到大潤發，再到銀泰，阿里要掌握供應鏈，為之后的持久戰掌握更穩定的能力。

與阿里不同，京東選擇了不碰“貨”，通過達達和自身平臺與商超、品牌做合作，通過全渠道營銷方案、履約等解決方案來推動“送萬物”。

雖然沒有像阿里一樣擁有盒馬、大潤發、歐尚等自營線下“入口”，但是，沃爾瑪、永輝等頭部商超連鎖資源也讓其在商品供給上，不輸阿里。

雙11當天，達達公布在10-11點期間配送單量超110萬單，突破同期1小時配送單量峰值紀錄。這意味著，平均每秒就有306個達達快送騎士配送的訂單被用戶收取。

達達還特別提出，即時購物在低線城市也有著市場，例如，寵物消費品、進口乳制品等品類在即時購物中增長明顯；四川宜賓一位用戶單筆消費2.5萬元，購買了華為Mate 40 Pro等數碼產品。

在京東和阿里忙著布局同城零售的時候，在線下少有布局的拼多多選擇了通過社區團購買菜來進入這一領域。

雙十一預售開始前，多多買菜業務正式在武漢等少數城市上線。農產品作為拼多多的核心優勢品類，進入賣菜戰場有著天然的優勢。拼多多數據顯示，2020年第一季度，拼多多新增涉農商家達27萬戶。

雖然，多多買菜還沒有公布任何成績，但其重要程度不言而喻。在拼多多APP的首頁上，多多買菜的入口位置已經優先于”百億補貼“，且會自動彈出紅包廣告。

拼多多CEO黃崢曾在五周年內部信中重點提及買菜業務稱，“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是我們拼多多人的試金石。”

對于拼多多來說，通過買菜業務可以觸及更多的線下用戶，且用戶畫像直接，從一定程度上緩解用戶增長減緩、線下渠道不足的弱勢。

黃崢說它是試金石，一方面是有考驗其農產品供應鏈能力的意思，或許還在暗暗激勵團隊要想從買菜業務切入線下廣袤的市場，就需要建立一支自己配送體系。

雙十一，多多買菜沒有發聲，但已經不能不讓人注意。?